지속적인 기부의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 = A Study on the factors Influencing on constant donation Intention

국문 초록 (Abstract)

사회복지조직 즉 비영리조직은 존속의 핵심 요건이 재정의 확보이며 재정의 원천은 정부의 보조, 기부금 모금, 자체 수익 사업 등으로 이루어져 있다. 본 연구의 대상인 사회복지조직은 재정의 대부분을 정부의 보조에 의지하고 있는 실정이다. 그러나 정부의 보조는 기본적인 수준에 그치고 있어 수혜자들에게 양질의 복지 서비스를 공급하기 위해서는 충분한 재정의 확보가 중요한 과제라고 할 수 있다.
따라서 영리조직의 마케팅 개념을 적극적으로 도입한 기부행동에 관한 연구, 관계마케팅 개념을 적용한 관계적 기금조성 활동에 대한 연구가 필요하다.
본 연구는 지속적 기부의 중요성을 인식하고 기부자의 기부행동 및 기부지속의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 하는 시도를 하였다.
우선, 문헌 고찰을 통해서 지속적 기부의도에 영향을 미치는 요인을 조직요인과 개인요인으로 파악하여, 조직요인으로서 조직윤리성, 조직성과, 조직서비스를, 개인요인으로서 자아존중감, 효용지각, 이타심 등을 설정하였다.
그리고 이들 변수들 간의 관계를 분석하기 위한 총 6개의 가설을 설정하고 기부지속의도 모형을 제안하였다.
연구가설의 검증을 위해 조작적 정의에 근거하여 개발된 설문지를 중소도시 4개 지역에 배포하여 회수한 설문지 중 유효한 205개를 분석에 활용하였다.
수집된 자료의 분석을 위해 회귀분석을 실시한 결과 구조 모형은 일반적으로 요구되는 권장 수용수준에 비춰볼 때 적합한 모형인 것으로 평가되었다.
본 연구 가설의 분석 결과를 요약하면,
첫째, 조직관련 독립변수는 조직윤리성, 조직성과, 조직서비스 모두 기부지속의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 개인관련 변수는 효용지각, 이타심은 기부지속의도에 영향을 미치며, 자아존중감은 관계가 없는 것으로 나타났다.
본 연구 결과의 학문적 시사점은 기부지속의도 모형의 개발 시도를 통해 단순한 기부행위 영향요인 중심의 연구를 확장하는 계기가 될 것이며, 비영리조직에 적극적 마케팅 개념을 적용한 연구의 도화선 역할을 할 수 있을 것으로 기대한다.
또한 본 연구의 실무적 시사점은 복지조직의 운영에 마케팅적 사고를 적용하여 고객지향, 사회지향, 관계지향을 실천함으로써 경쟁관계에서 잠재적 기부자들을 자신의 기부자 즉 고객으로 만들 수 있고, 한 번 또는 몇 번의 기부로 끝나는 기부자들을 지속적 기부자로 전환시킬 수 있는 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.
본 연구는 기존 문헌의 부족으로 하여 이론 정립에 한계가 있으며, 광주, 광양, 여수, 순천 지역을 중심으로 자료를 수집하였기 때문에 지역의 한계성으로 연구결과를 일반화 시키는데 제약 요인이 될 것으로 생각한다.
마지막으로 비영리조직에 대한 마케팅적 접근은 시작에 불과하므로 앞으로 다양한 연구 과제가 있을 것을 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of welfare organization is to make the development of our society healthy through the quality change of individual life, not seeking profit. The core condition of the welfare organization's continuance is the fund contributed by government's assistance, collections of donations and its own profitable business. As one of the nonprofit organizations, the social welfare organization which is the subject of this study depends on government for its main financial support. However, the assistance from government is limited to minimum level, and the sufficient fund has to be donated in order to provide beneficiaries with welfare service of good quality.
Therefore the marketing concept of profit organization has to be introduced into nonprofit organization, and the study on giving behavior and activity of relational fund raising.
This study is aware of the importance of constant donation, and attempts to look into the main cause of donators' giving behavior and constant donation intention.
First of all, organizational factors which have influence on constant donation are performance, morals, and service quality. Individual factors which affect on constant donation intention are self-esteem, utility, altruistic motive.
Based on the discussions on the constructs, six hypotheses are proposed to analyze the relations among the variables.
In order to test the hypotheses, measurement tools are developed and data are collected through the questionnaire. Due to the simple of the model are used to test the regression analysis.
The consequences of the hypothesis are as follows:
First, performance, morals, and service quality have influence on constant donation intention.
Second, in case of the individua variables, self-esteem doesn't have influence on constant donation intention.
Third, in case of the individual variables, utility, altruistic motive have influence on constant donation intention..
The study on the influential variables of simple giving is expected to extend through this model development of relationship fundraising.
Also, it is possible to make potential donators into actual donators by practicing customer-oriented, society-oriented, and relation-oriented service, and by applying the marketing thoughts into the management of welfare organization.
This study has some limitations in establishing its theory because of preceding studies. In addition, there are some constraints in generalizing the results of this study because of regions limited to Gwangju, Gwangyang, Yeusu and Suncheon where the data were collected.
At last, there is expected to be various studies on this area because marketing approach to nonprofit organization is at the stage of its beginning.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 ⅲ
• 그림목차 ⅳ
• 영문초록ⅴ
• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 의의 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 범위 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 체계 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 기부의 개념 및 유형 7
• 1) 기부의 개념 7
• 2) 기부의 유형 8
• 제 2 절 기부자의 의사결정과정 9
• 1) 필요의 인식 10
• 2) 동기 15
• 3) 행동 17
• 4) 결과 18
• 제 3 절 기부행동 영향요인 18
• 제 4 절 관계적 기금조성 활동 23
• 제 3 장 기부지속의도 모형과 구성개념 26
• 제 1 절 기부지속의도 영향 요인 26
• 1) 조직윤리성과 기부지속의도와의 관계 26
• 2) 조직성과와 기부지속의도와의 관계 29
• 3) 조직서비스와 기부지속의도와의 관계 31
• 4) 자아존중감과 기부지속의도와의 관계 35
• 5) 효용지각과 기부지속의도와의 관계 36
• 6) 이타심과 기부지속의도와의 관계 40
• 제 4 절 기부자의 기부지속의도 모형42
• 제 4 장 실증연구 44
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 44
• 1) 기부지속의도 44
• 2) 조직윤리성 44
• 3) 조직성과 44
• 4) 조직서비스 45
• 5) 자아존중감 45
• 6) 효용지각 45
• 7) 이타심 46
• 제 2 절 설문의 구성 46
• 제 3 절 연구자료의 수집 47
• 제 4 절 실증자료의 분석 50
• 1) 신뢰성 및 타당성 검증 50
• 2) 가설의 검증 54
• 제 5 장 결론 57
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 57
• 1) 연구결과의 요약 및 논의 57
• 2) 연구결과의 시사점 59
• 제 2 절 연구의 한계 및 미래 연구방향 61
• 참고문 헌 63
• 국문초록 71
• 부록. 설문지 73