게이미피케이션(Gamification)을 활용한 모바일 기부 앱 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the West, Noblesse oblige is deeply rooted in the sprit of people so that culture of donation is well-established for the socially disadvantaged. However, in South Korea, the culture of donation has not been developed so far due to the regional clique and the spirit of the scholar. In addition, a small number of large fundraising groups monopolize most of donations, therefore, people distrust the current system and the fundraising groups. This also attributes as cultural constraints of donation to be activated. In order to overcome these problems, a variety of companies and organizations recently have tried to switch the recognition of people and to spread the donation culture. One of these efforts is 'Gamification' of donation. Gamification is the latest techniques that apply positive elements of the game to a non-game field to activate participation, and it is situated in the main trend in various fields. This study expected significant synergy effect when Gamifications, a positive effect of marketing practices, and Donations are combined in better way.
The theoretical background of Gamification and the culture of donation was studied and the successful cases of Gamification and apps about gamification of donation were analyzed. User interview and survey of ten men and women in their twenties and fourties were performed to find out their thoughts on the three Gamification App for donations and to analyze pros and cons of Apps. Interview and survey showed that Gamification App of donations now commonly lack the element of fun so that they don’t want to continue to use. Based on the results of survey, the keywords of this study, 'Releability', 'Personalization', 'Real Profit', ‘Realization of Imaginary’, ‘Community’ was derived.
The donations from the App this study proposed, were paid through CSR (Corporate Social Responsibility costs with Cause-related Marketing. When users downloaded the app and used the food brand of sponsored company, an amount of money they spent was donated by the sponsored company. For users, they didn’t need to spend their own time or money and they also earned point. The strategic points of Gamification were events, progress bar, point, badge, and communities. The types of Gamification were accumulation, compare/competition, quiz, gifts/recommend/suggest.
After defining the main features of the app, main frame and use flow were made based on Information Architecture. The main frame and use flow was evaluated to investigate whether the app this study proposed followed the purpose of the app. The evaluation was done by professional in game field and based on the evaluation indicators, including Fun, Reliability, Personalization, Real Profit, Community. Positive feedback were high reliability and donation without economical expense and negative feedback was uncomfortable feeling for abusing the users’ private information.
This study try to meet the needs of gamification app for donations, therefore, it specialized to formation of community, enabled easy communication between sponsored children and sponsortrust the donation by showing the actual result. On the other hand, it also has the limits for the correct interview and evaluation of user exists and the potential of app implementation. Based on this study, further research is required which reinforces relationship factor and a more quantitative user interview.

국문 초록 (Abstract)

서양에서는 노블레스 오블리주(Noblesse oblige) 정신이 뿌리 깊게 박혀 있어서 사회적 약자에 대한 기부문화가 잘 정착되어 있으나 우리나라에서는 역사적, 문화적으로 연고주의와 선비정신으로 인해 기부문화가 발전하지 않았다. 또한 소수의 대형 모금단체가 기부금 모집의 대부분을 독점하는 현행 체제 및 단체에 대한 불신도 기부 문화의 활성화를 제약하고 있다. 이러한 문제를 타개하기 위해 최근 기업이나 단체에서는 다양한 시도로써 사람들의 인식전환 및 기부문화 확산을 꾀하고 있는데 그 중 하나가 ‘게이미피케이션(Gamification)’이다. 게이미피케이션은 게임의 긍정적인 요소들을 비게임 분야에 적용하여 적극적인 참여를 유도하는 기법으로 최근 다양한 분야에서 주요 트렌드로 자리 잡고 있다. 마케팅 사례로 긍정적인 효과를 보고 있는 게이미피케이션과 기부가 잘 결합되었을 때 시너지 효과가 크게 일어날 것으로 기대하여 본 연구를 진행하게 되었다.
게이미피케이션 및 기부 문화에 대한 이론적 배경을 살펴보고 게이미피케이션의 성공 사례 및 기부 게이미피케이션 앱의 사례를 분석해 보았다. 그 중 기부 게이미피케이션 앱의 세 가지 사례에 대한 사용자들의 생각을 알아보고 장단점을 파악한 뒤 본 연구에 적용하기 위해 20~40대 남녀 10명을 대상으로 설문지 작성 및 사용자 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰 결과 현재 기부 게이미피케이션 앱이 공통적으로 재미 요소가 부족하고 그로 인해 지속적으로 사용하고자 하는 마음이 전혀 없음을 알 수 있었다. 인터뷰 분석 결과를 바탕으로 본 연구의 키워드를 ‘신뢰도’, ‘맞춤형’, ‘실질적 이익’, ‘가상의 현실화’, ‘커뮤니티’로 도출하였다.
본 연구에서 제안하는 앱의 기부금은 공익 연계 마케팅을 활용하여 CSR(Corporate Social Responsibility)비용으로 지급되도록 하였다. 앱을 다운 받은 후 후원사의 외식업체를 이용하면 이용 금액만큼 후원사에서 기부금으로 전달하는 방식이며 포인트 적립으로 사용자에게 이익을 주었고 별도의 시간이나 현금을 사용하지 않아도 기부할 수 있도록 하였다. 게이미피케이션의 요소로는 이벤트, 프로그레스 바, 포인트, 뱃지, 커뮤니티를 사용하였고 게이미피케이션 유형으로는 누적시키기, 비교/경쟁, 퀴즈, 선물/추천/제안을 사용하였다.
앱의 주요 기능을 정의한 후 인포메이션 아키텍처를 바탕으로 주요 화면 및 유즈 플로우(Use flow)를 작성하였다. 주요 화면 및 유즈 플로우를 바탕으로 앱이 의도에 맞게 제작되었는지 알아보기 위해 업계 종사자 2명을 선정하여 자유 의견을 이야기하도록 하였다. 평가 기준은 재미, 신뢰도, 개인화 서비스, 실질적 이득, 커뮤니티였고 평가 결과 긍정적인 의견으로는 경제적 부담 없이 기부를 할 수 있다는 점과 높은 신뢰도였으며 부정적인 의견으로는 개인정보 남용에 대한 거부감이었다.
본 연구는 기부 게이미피케이션 앱의 니즈를 반영하도록 노력하여 기존 기부 게이미피케이션 앱에서 볼 수 없었던 커뮤니티 형성을 특화시키고 실제 기부 여부에 대한 신뢰를 주는 등의 시사점을 제공한 측면도 있지만 앱의 구현 가능성과 정확한 사용자 인터뷰 및 평가에 대한 한계가 존재한다. 본 연구를 바탕으로 좀 더 정량적인 사용자 인터뷰 및 관계 요소를 보강하여 지속적인 연구가 이어지길 기대해본다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• A. 연구 목적과 의의 1
• B. 연구 방법과 구성 3
• II. 이론적 배경 5
• A. 게이미피케이션 5
• 1. 게이미피케이션 정의 5
• 2. 게이미피케이션 현황 5
• 3. 게이미피케이션 요소 6
• 4. 게이미피케이션 유형 8
• B. 기부 문화 9
• 1. 기부의 정의 및 유형 9
• 2. 우리나라의 기부 현황 10
• 3. 기부 문화 활성화 방안 15
• 4. 기부 문화 트렌드 18
• III. 사례 분석 22
• A. 게이미피케이션 성공 사례 22
• 1. 포스퀘어(Foursquare) 22
• 2. 나이키+ 러닝(Nike+ Running) 23
• 3. 마이 메리어트 호텔(My Marriot Hotel) 24
• 4. 삼성 네이션(Samsung Nation) 25
• 5. 내 사랑 독도 26
• B. 기부 앱 사례 30
• 1. 기부 앱 사례 30
• 2. 게이미피케이션 기부 앱 사례 32
• Ⅳ. 사용자 인터뷰 39
• A. 인터뷰 목적 39
• B. 인터뷰 계획 39
• 1. 인터뷰 대상 선정 39
• 2. 설문지 작성 40
• C. 인터뷰 진행 41
• D. 설문지 결과 42
• E. 인터뷰 결과 46
• F. 키워드 도출 49
• Ⅴ. 앱 설계 및 제안 51
• A. 컨셉 및 컨텐츠 51
• 1. 컨셉 51
• 2. 주요 기능 53
• B. Information Architecture 57
• 1. 기본 레이아웃 57
• 2. 제스처 58
• 3. 요소 분류 58
• 4. 인포메이션 아키텍처 59
• C. 주요 화면 59
• 1. 메인화면 59
• 2. 그룹 방 60
• 3. 증명서 보기 61
• 4. 퀴즈 61
• D. Use Flow 62
• Ⅵ. 사용자 만족도 조사 64
• A. 만족도 조사 계획 64
• 1. 평가 대상 선정 64
• 2. 평가 항목 선정 64
• B. 만족도 조사 진행 65
• C. 만족도 조사 결과 및 개선안 65
• Ⅶ. 결론 68
• 참고문헌 69
• ABSTRACT 72