가상 가치 평가법(Contingent Valuation Method)을 통한 스포츠 이벤트 브랜드 자산 측정 = Measuring and tracing brand value of sport organization using Contingent Valuation Method(CVM)

국문 초록 (Abstract)

브랜드 자산(brand equity)은 학계에서나 실무에서 중요시 다루어진 개념이다. `소비자나 기업에게 오랫동안 부가되는 가치`라는 일관된 정의가 이루어짐에도 불구하고 그것을 측정하는 방법에 있어서는 일치를 이루지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산이 무형적인 가치가 포함되어 그 가치를 측정하기 어렵기 때문이다. 이에 이 연구에서는 무형적 가치와 유형적 가치 측정이 가능한 가상 가치 평가법을 통해 소비자 기반 브랜드 자산(customer-based brand equity)을 측정하였다. 즉, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨(IRONMAN®) 브랜드 가치를 무(無)브랜드(generic brand)와 비교 분석하여 브랜드 자산을 측정하였다. 2012년과 2013년 두 해에 걸친 데이터 분석 결과, 2012년도의 경우, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨 브랜드 가치는 약 4,800만 달러(한화 약 540억 원)로 추정되었고 같은 방법으로 2013년의 경우, 아이언맨 브랜드는 약 1억 달러의 가치(한화 약 1,300억 원)를 가지는 것으로 나타났다. 철인3종경기 참여자가 증가하고 그들의 가치 지불 의사(프리미엄)가 증가하면서 이 연구의 결과에서와 같이 아이언맨 브랜드 자산이 증대됨을 알 수 있다. 이 연구에서 측정된 소비자 기반 브랜드 자산은 브랜드 자산 존재 유무만 제공하던 기존의 연구와 달리 구체적인 화폐 가치로 대변되기 때문에 기업의 브랜드 자산 관리에 중요한 지표가 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The concept of brand equity has been widely recognized as both an academic construct and an important business consideration. The concept has been defined as customer`s perceived added value of the product resulting from brand recognition, which would not occur with a generic version of that product or with unbranded products. Despite general agreement about the definition, the measurement of brand equity is not well established. A critical challenge in this regard is developing the means necessary to assess the intangible elements that comprise a consumer`s determination of brand equity. In the current study, the researchers proposed to utilize the contingent valuation method (CVM) and estimate brand equity value by incorporating consumer`s willingness to pay difference between a branded product and a generic brand product. Data was collected from adult triathletes(n=422) at an IRONMAN triathlon events held in2012 and 2013. The aggregated brand value of “IRONMAN” was estimated as$48,920,301.60 in 2012 and $117,840,559.20 in 2013. The brand value of“IRONMAN” has increased along with population growth and the consumers`willingness to pay the price premium for the brand. By this proposed CV method, practitioners and scholars can estimate and evaluate the actual economic brand equity value. Having an actual dollar brand equity value will provide meaningful insights for practitioners and researchers.

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