금융기관의 효율적인 시장 경쟁력 강화를 위한 소비자의 선택속성 우선순위와 리포지셔닝에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

금융 서비스 이용 소비자가 금융기관 선택시 중요하게 고려하는 선택 의사결정을 측정하는 방법으로는 다양한 방법이 있지만 본 연구에서는 다기준의사결정의 한 방법인 AHP 기법을 금융산업에 적용하여 선택속성의 중요도와 우선순위를 파악하였다. 그리고 도출된 우순순위 가중치와 절대평가 값을 이용하여 Biplot 분석을 실시하여 Positioning Map을 작성하고 가장 시장경쟁 우위가 높은 금융기관의 평가요소를 대상으로 벤치마킹하여 Repositioning함으로써 급변하는 경영환경에 대응하는 신협의 향후 새로운 경영 전략을 수립하는 데 중점을 두어야 할 전략적 경영전략 시사점으로 제공하고자 본 연구를 실시하였다.
본 연구의 상대적 중요도와 우선순위 측정결과에서 나타난 주요 특징은 다음과 같다.
첫째, 1계층인 평가영역에서의 중요도 측정결과는 ‘상품 요인’의 우선순위 가중치가 .324로 상대적 중요도가 가장 높게 나타났으며, ‘서비스품질 요인’의 우선순위 가중치가 .301로 두 번째, ‘이미지 요인’의 우선순위 가중치가 .202로 세 번째, 그리고 ‘구매촉진 요인’의 우선순위 가중치가 .173의 순으로 중요하다고 금융 서비스 이용 소비자들은 평가하였다.
둘째, 2계층인 평가요소에서의 전반적 중요도 측정결과는 ‘안전성 높음’이 1위(.117)로 평가되었으며, ‘신속한 업무처리’가 2위(.115)로 평가되어졌고, ‘대출이용 편리’가 3위(.091)의 순으로 중요시하는 요소로 나타났으며, 가장 낮은 전반적 평가 우선순위를 받았던 평가요소는 16위인 ‘효과적인 광고(.021),’ 15위인 ‘대기시간(.024),’ 14위인 ‘전반적 이미지(.028)’ 등으로 1위인 ‘브랜드 이미지’보다 각각 5.571배, 4.875배, 그리고 4.179배의 차이가 있어 상대적으로 덜 중요시 하며 덜 우선시하는 것으로 나타났다.
셋째, 3계층인 평가대안 금융기관에 대한 상대적 중요도와 우선순위 평가 결과 전체 우선순위는 은행이 1위, 새마을금고가 2위, 신협이 3위, 저축은행이 상대적으로 가장 낮은 4위의 순으로 나타났다. 평가영역별로 보면, 전체 평가영역 역시 은행이 1위, 새마을금고가 2위, 신협이 3위, 저축은행이 4위로 평가되어져 나타났다.
넷째, 리포지셔닝 전략 연구를 위해 금융기관 이용 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 속성으로 도출된 6개 평가요소인 ‘안전성 높음,’ ‘금융상품의 다양성,’ ‘신속한 업무처리,’ ‘업무지식 풍부,’ ‘고객편의 시설’ 그리고 ‘객장 분위기’를 각 측정 평가대안 금융기관에서 1위를 하고 있는 은행을 대상으로 벤치마킹하여 신협에게 적용한 결과 현재의 포지셔닝에서 신협의 점유율

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are many ways to measure the decisions of finance services consumers when they select a financial institute. This study used AHP technique that is a way of multi standards decision-makings to understand the importance and priority of the decisions. It performed biplot analysis using the earned priority values and absolute evaluation to make positioning map. It benchmarked and repositioned the estimation factors for the competitive financial institutes in the market so that Credit Union could establish new management strategy to meet the rapid changing economic environment.
The followings are main characteristics we found at the measurement results of relative importance and priority.
First, the importance measurement result for the estimation of level 1 shows that the priority rank value of ‘goods factor’ is .324 as the highest relative importance and the priority rank value of ‘service quality factor’ is .301 as the second rank and the priority rank value of ‘image factor’ is .202 as the third rank and the priority rank value of ‘purchase promotion’ is .173 as the fourth rank.
Second, the importance measurement result for the estimation of level 2 shows that the priority rank value of ‘high safety’ is .117 as the first rank, the priority rank value of ‘rapid job process’