연세대학교 교직원식당 이용실태 분석을 통한 교직원식당의 전략적 운영방안 모색 = Using Customer Survey Data to Develop Marketing Strategies in Faculty Foodservice

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대학교 교직원식당(한경관) 이용실태 분석과 기존 교직원 식당 운영에 대한 고객의 욕구를 규명하고 대상고객을 다각적 관점으로 세분화하여 각각의 요구를 충족시켜 줄 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 데에 필요한 기초 자료를 제공하고 동시에 향후 대학 교직원식당 신설시에 유용한 참고자료를 제시함을 목적으로 하였다.
연세대학교 교직원을 대상으로 1999년 11월에 대면면접을 실시하여 파악된 고객의 욕구를 토대로 1999년 12월∼2000년 1월에 걸쳐 설문 조사하여 개인적 특성, 교직원식당 실태 및 이용빈도, 서비스 품질에 대한 고객의 인식과 만족을 조사하고, 인구통계적, 심리적, 행동주의적 변수와 구매욕구에 영향을 미치는 변수를 기초로 세분화된 고객시장에 시나리오를 적용하여 서비스 품질 속성의 상대적 가치를 조사하였다. 자료의 통계처리는 SAS/Win 6.12를 이용하여 기술통계분석, x^(2), T-test, ANOVA, 피어슨 상관 분석(Pearson Correlation analysis), 주성분 인자분석(Principal factor analysis), 다중선형 회귀분석(Multiple linear regression analysis), 잔차분석(Residual analysis), 영향진단(Influence diagnostics), 신뢰도 분석, 군집분석(Cluster analysis), 판별분석(Discriminant analysis)을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
I. 대면면접
1. 면접 대상자들은 일반적인 교직원식당의 서비스 품질 속성으로 '음식의 맛', '식당의 분위기', '청결한 위생상태', '항상 다양한 메뉴'의 순으로 응답하였고, 연세대학교 교직원식당에서 개선되기를 원하는 속성은 '식당의 분위기', '다양한 메뉴', '음식의 질과 맛' 등의 순으로 조사되었다.
II. 설문조사
1. 식당 이용실태
(1) 조사대상자의 교직원식당 이외의 식사 방법으로는 학교 밖 외부식당(3.97), 알렌관 및 상남경영관(1.98), 기숙사식당의 교직원식과 외부음식 배달(1.86), 기타 교내식당(1.68), 도시락(1.44)의 순이었고, 98.9%가 점심식사에 1시간 30분이내로 소요하는 것으로 조사되었으며, 주로 1끼 지출식비는 4,000원대(39.9%)로 식당을 이용할 때 평균 3∼4명(66.1%)이 동반하고 있었다.
(2) 교직원식당의 이용 상황은 '시간이 없어서 빨리 식사해야 할 때(3.17)' 가장 많이 이용하였고 '다른 곳으로 이동이 귀찮을 때(2.98)', '혼자서 식사하러 갈 때(2.62)', '입시 때(2.55)'의 순이었다.
(3) 교직원식당의 장점은 '시간이 절약된다(76.8%)', '배식이 신속하다(30.1%)', '가격이 저렴하다(24.6%)'로 조사된 반면, 단점으로는 '음식의 맛/질(42.2%)', '메뉴의 다양성(25.2%)', '분위기(14.4%)'로 분석되었고, 대체로 현재의 교직원식당에 대해 불만족하는 것으로 분석되었다.
2. 세분화변수에 따른 특성
(1) 교직원식당 이용빈도(10회/학기)를 기준으로 「비이용군」과 「이용군」으로 세분화하였다. 「비이용군」은 '외부음식배달(p<.05)', '도시락(p<.05)', '학교 밖 외부식당(p<.001)'의 이용이 높고, 1시간 이상을 소요하는 반면, 「이용군」은 교직원식당과 함께 '알렌관/상남경영관'과 '기숙사식당(교직원식)'을 이용하고, 「비이용군」보다 전반적으로 만족하는 것으로 나타났다(p<.001).
(2) 서비스 품질 12개 속성에 대한 인식은 평균 2.65로 주성분 인자분석을 실시한 결과 「음식과 서비스의 질」, 「편리성」, 「시설 및 분위기」의 3개 요인으로 분류되었고, 교직원식당을 자주 이용하는 응답자일수록 서비스 품질을 높게 인식하였으며, 모든 요인이 전반적인 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
(3) AIO 방식을 적용한 응답자의 라이프스타일은 평균 3.25로 「계획적 노력형」, 「건강지향형」, 「사회적 사교형」, 「시간 부족형」, 「여성적 성향」, 「목표 지향형」, 「자기 충실형」의 7개 요인으로 분류되었다.
(4) 응답자들의 라이프스타일 요인점수를 이용하여 군집분석과 판별분석을 통해 4개의 군집으로 분류하였고, 모든 군집에서 교직원식당을 이용하는 응답자가 비이용자보다 많은 것으로 조사되었으며, 교수가 많은 군집 4가 교직원식당 이외의 식사 방법으로 '알렌관/상남경영관'을 많이 이용하는 것으로 분석되었다. 라이프스타일과는 무관하게 모든 군집이 교직원식당에 대해서 불만족하고 있는 것으로 분석되었다.
3. 세분시장별 시나리오분석
(1) 문헌고찰과 대면면접 등을 통해서 선정된 5가지 서비스 품질 속성의 시나리오분석 결과, '음식의 품질(5.38)', '메뉴의 다양화(5.25)', '식당의 분위기(4.66)', '식사의 빠른 해결(4.46)', '위생 및 청결(4.30)'의 순으로(p<.01), 모든 서비스 품질속성에 대해서 개선되면 지금보다 자주 이용할 것으로 조사되었고, 그때의 적정 1끼 식비는 평균 3,661.14원, 중앙값은 3,500원이었다.
(2) 인구통계적 변수인 「교수」와 「직원」, 행동주의적 변수에 따른 교직원식당 「비이용군」과 「이용군」, 구매에 영향을 미치는 인식도 요인 평가와 만족도를 기준으로 분류된 「불만족군」과 「만족군」, 심리적 변수인 라이프스타일 성향에 따른 세분시장별 고객의 서비스 품질의 상대적 가치는 '음식의 품질', '메뉴의 다양화', '식당의 분위기'었고, 개선 후에도 현재의 식비 수준을 유지해야 하는 것으로 분석되었다. 각 세분시장별 서비스 품질의 상대적 순위 및 세분시장간 서비스 품질에는 다소 상대적 차이를 보였다. 가격도 비슷한 양상을 보였으나, 모두 현 식비수준 범위 내에서 차이를 나타냈다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study were to : (a) analyze overall present circumstance of the university faculty, (b) evaluate customer perception and detect complaint on service quality attribute, (c) diagnose the value of service quality attribute and suggest price for improving loyalty through scenario analysis in market segments. Different segmentation variables are applied to identify one or more subsets of customers with captive market and meet their needs : the psychological factors of customer buying behavior(perception & satisfaction), major segmentation variables - demographic(occupation), psychographic(lifestyle), and behavioristic(usage rate) variables.
Questionnaire was developed by interviewing 20 individuals. Questionnaires were mailed to 600 Yonsei university faculty. A total of 385 were usable; resulting in 58.66%(faculty) and 69.66%(staff). Statistical data was analyzed by the SAS/Win 6.12 for Descriptive Analysis, Categorial Data Analysis(x^(2)), T-test, ANOVA, Pearson Correlation Analysis, Principal Factor Analysis, Multiple Linear Regression Analysis, Residual Analysis, Influence Diagnostics, Cronbach's α, Cluster Analysis, and Discriminant Analysis.
I. Individual Interview
Respondents considered importantly 'taste', 'atmosphere', 'clean and sanitation', and 'menu variety' in general faculty foodservice.
II. Survey
1. Customer's circumstance
(1) The faculty foodservice in Yonsei University had some advantage such as 'Saving time', 'Fast service', and 'Low price', while 'Food tast/quality', 'Menu variety', 'Atmosphere' were indicated as disadvantage.
2. Characteristics in segmenting customer market
(1) A captive market was divided into 2 distinct groups by usage rate of faculty foodservice, the 2 market segments had different customer satisfaction(p<.001).
(2) Twelve service quality attributes were selected by reviewing literature and interviewing individual and the 3 dimensions derived from the factor analysis accounted for most of service quality(69.07%). The 3 dimensions was as follows : 「food/service qualityi」, 「convenience」, and 「facilities and atmosphere」.
(3) When overall customer satisfaction and service quality dimensions were analyzed through the Multiple Linear Regression Analysis : 'food and service quality', 'convenience', and 'facilities and atmosphere', in decreasing order, had significantly impacted on customer satisfaction(p<.001).
(3) Eighteen questions were selected for measuring respondents' lifestyle by AIO method and mean was 3.25 out of 5. The 7 lifestyle factors derived from factor analysis and aggregated distinct 4 clusters.
3. Scenario Analysis
(1) Service quality attributes of the scenario were chosen 「food quality」, 「menu variety」, 「atmosphere」, 「fast service」, and 「clean and sanitation」 by the resulting of literature review and individual interview.
(2) According to the result of scenario analysis, 「food quality」, 「menu variety」, 「atmosphere」, 「fast service」, and 「clean and sanitation」, in decreasing order, improved the usage of faculty foodservice.
(3) The value of service quality was significantly different between market segments. Faculty indicated that 「food quality」, 「menu variety」, and 「atmosphere」 were major service quality attribute and most faculty satisfied present meal price.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표목차 = iv
• 그림목차 = vi
• 국문요약 = vii
• I. 서론 = 1
• 1. 서언 = 1
• 2. 문헌적 배경 = 5
• 3. 연구의 분석 구도 및 모형 = 13
• II. 연구 방법 = 16
• 1. 조사대상 = 16
• 1) 대면면접 = 16
• 2) 설문조사 = 16
• 2. 조사 방법 및 기간 = 17
• 1) 대면면접 = 17
• 2) 설문조사 = 17
• 3. 설문지 개발과 구성 = 19
• 4. 조사 자료의 통계 분석방법 = 21
• III. 연구 결과 = 22
• PART 1. 대면면접 = 22
• 1. 면접 대상자의 일반 교직원식당에 대한 인식 = 22
• 2. 연세대학교 교직원식당이용실태 = 24
• PART 2. 설문조사 = 26
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 26
• 1) 조사대상자의 개인적 특성 = 26
• 2) 조사대상자의 식당이용 행동특성 = 30
• (1) 교직원식당 이외의 식당이용 실태 = 30
• (2) 점심식사 관련 행동특성 = 32
• 2. 교직원식당 이용실태 = 34
• 1) 교직원식당 이용실태 = 34
• (1) 교직원식당 이용상황 = 34
• (2) 교직원식당에 대한 인식도 = 36
• (3) 교직원식당에 대한 전반적인 만족도 = 38
• 3. 시장세분화 변수에 따른 특성 = 39
• 1) 교직원식당 이용빈도 = 39
• (1) 교직원식당 이용빈도 = 39
• (2) 교직원식당 이용빈도에 따른 개인적 특성 = 40
• (3) 교직원식당 이용빈도에 따른 식당이용실태 및 이용상황 = 42
• (4) 교직원식당 이용빈도에 따른 행동특성 = 44
• (5) 교직원식당 이용빈도에 따른 전반적인 만족도 = 46
• 2) 교직원식당의 서비스 품질 인식 = 47
• (1) 교직원식당에 대한 서비스 품질 인식도 평가 = 47
• (2) 교직원식당 인식도 요인분석 = 49
• (3) 교직원식당의 서비스 품질 인식에 따른 개인적 특성 = 51
• (4) 교직원식당의 서비스 품질 인식과 이용상황 = 53
• (5) 교직원식당 서비스 품질인식에 따른 이용빈도 = 55
• (6) 교직원식당의 서비스 품질인식과 전반적인 만족도 = 56
• 3) 라이프스타일 = 58
• (1) 조사 대상자의 라이프스타일 = 58
• ① 조사 대상자의 라이프스타일 = 58
• ② 라이프스타일의 신뢰도 = 61
• ③ 라이프스타일 요인분석 = 62
• (2) 라이프스타일을 이용한 세분화 = 65
• ① 군집분석 = 65
• ② 군집별 라이프스타일 특성 = 66
• ③ 군집별 개인적 특성 = 69
• ④ 군집별 행동 특성 = 71
• ⑤ 군집별 식당이용도 = 73
• ⑥ 군집별 교직원식당 인식도 및 만족도 = 75
• 4. 시나리오분석 = 77
• 1) 시나리오 유형 = 77
• 2) 교직원식당 개선 시나리오별 특성 = 79
• 3) 시장세분화 변수에 따른 교직원식당 시나리오분석 = 81
• (1) 인구통계적 변수에 따른 시나리오별 차이 = 81
• (2) 행동주의적 변수에 따른 시나리오별 차이 = 83
• (3) 교직원식당의 서비스 품질인식에 따른 시나리오별 차이 = 85
• (4) 교직원식당의 만족도에 따른 시나리오별 차이 = 88
• (5) 라이프스타일 군집에 따른 시나리오별 차이 = 90
• IV. 결론 및 제언 = 93
• 참고문헌 = 107
• 부록 = 121
• [부록 1] = 122
• [부록 2] = 124
• 영문초록 = 129