SNS(Social Network Service)의 사용자 만족과 지속적 사용을 위한 영향요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The popularity of SNS-providing web sites has increased continuously and its kinds of service, such as personal connection management, commerce and education, have been diversified. The connection to SNS can be possible not only with conventional PC but also with a variety of mobile devices. Via these tools, SNS users can share lots of information and therefore the service sphere of SNS expands continuously.
As a means of advertising, SNS has not only economical values but also considerable social ripple effects. SNS can be used as a political and social communication tool to exchange and share views of specific issues with other users. Sometimes, such activities can develop into offline activities and therefore have no small influence upon society. In contrast to the values of SNS, which receives increased attention for the present, studies on its characteristics and users have not been carried out sufficiently. Since there have only been partial studies on SNS, such as on blog, mini-homepage and microbloging, it is necessary to carry out systematic studies on SNS comprehensively. SNS is a web-based application, but from the aspect of its application area and service, it has more attributes than a mere information technology, as a business site of forming mutual relations, providing and sharing information and carrying out economical activities. Therefore, in order to measure the quality of complex structure of SNS and predict and explain its user behavior, it is necessary to approach it comprehensively from the aspect of information system and user cognition.
As for domestic providers of SNS, Naver and Daum expand their service area to SNS service on the basis of the existing Internet-related services(portal, mail, UCC, game and so on), whereas Cyworld expands its service area to the Internet-related various services on the basis of SNS service. Now, Naver, Daum and Nate are carrying out a variety of businesses, such as portal, mail, cafe(club), UCC, game and microbloging. The current issue is a microbloging-related service, but the maintenance and expansion of business entities' conventional business are consistently performed. Therefore, it is very important to examine the difference of content and function of SNS service and user's requirements. It is meaningful to analyze user's needs for SNS and influential factors for its services. The most necessary examination on SNS for the present seems to be systematic understanding of its services and use characteristics. From the aspect of business entities, it is necessary to understand the planning and operation of SNS and comprehensively analyze the cognition and behavior of users.
In this study, in order to examine the characteristic of SNS, the investigator used the quality factor of Information System Success Model presented by DeLone & McLene (2003). SNS is a web-based application and an information technology-based service. In this vein, in order to analyze the characteristic of SNS, therefore, the investigator redefined the quality factor of DeLone & McLene according to the theme of this study and added social influential factor and personal emotion factor, thus presenting the quality factor of SNS. As for the social influential factor and personal emotion factor, the investigator examined preceding studies and drew out additional factors.
In the area of information system, researchers have traditionally carried out active studies on customer's continuous purchase, customer participation and customer maintenance, but studies on web-sites, especially on customer's continuous use of SNS service, have not been actively carried out. Therefore, it is not yet clear the relation and influence of use satisfaction and cognition level―important precedential variables of continuous use intention―upon SNS environment for the present. In this vein, the investigator tried to apply the results of preceding studies on traditional user satisfaction and sustainable use to SNS environment, thus presenting influential factors upon user satisfaction and sustainable use.
In order to examine the influence of quality factors upon user recognition level, the investigator extendedly applied the expected confirmation model(ECM). ECM only takes the usability, recognized as a post-use belief, into account, but lots of current information systems emphasize the usability of information system as well as the amusement aspect and use convenience aspect. In order to reflect these phenomena, the investigator presented an extended ECM by adding recognized pleasure and use convenience to the existing ECM. By doing so, the investigator tried to draw out important influential factors upon user's expected level and then present a guideline for business entities to use in planning and developing SNS-related services.
Study findings from the aspect of theories are as follows:
First, via systematic examination on preceding studies, the investigator theoretically presented influential factors upon user satisfaction and sustainable use for SNS user's ECM. In addition, via empirical analysis, the investigator presented verified variables and measurement items, and via structural equation model the investigator verified the causal relations among SNS quality factor, user recognition factor and dependent variables(user satisfaction and sustainable use).
Second, the investigator developed measurement items of which SNS quality factor, presented in SNS user ECM, user recognition factor, definition for dependent variables, reliability and validity were ensured, thus creating the basis of empirical studies on this field in the future.
Third, out of social quality and personal emotion quality, two inherent qualities of SNS, personal emotion quality had more significant influence upon user satisfaction and sustainable use in accordance with SNS user's expected confirmation. System quality, an existing quality factor, had more significant influence than any other quality factors. As for the service quality factor, since a 65.7% of Internet users(as of 2010) use SNS since SNS was domestically introduced, users have sufficient knowledge on the use of SNS and therefore do not recognize its service quality as the precedential factor of user satisfaction and sustainable use.
Fourth, since the investigator carried out this study by drawing out not only personal aspect variables which were emphasized in SNS, but also social quality factors (subjective norm, social identity, image and altruism) and emotional quality factors (interaction, immersion, anxiety and self-efficacy) and then applying them to this study, thus making this study an empirical study which taking more broad and various variables into account, this study can provide help to the design of SNS user ECM-related study model in the future.
Study findings from the aspect of practical business are as follows:
First, by verifying the relationship among SNS quality factor, user recognition factor and dependent variables and presenting measurement items of which definition, reliability and validity were ensured for every variable, the investigator created the basis of empirical studies on this area. In addition, since the investigator found out user expectation and cognition, SNS providers can use them as strategic tools for their marketing and establishment of improvement strategy in the future.
Second, such a study finding that out of quality factors which having influence upon the user satisfaction and sustainable use intention of SNS user ECM, emotional quality and systemic quality had positive influence seemingly implies the fact that personal emotion factor has an important function in user's SNS use. In addition, also important is systemic consideration to provide SNS smoothly. Therefore, SNS-related business entities must consider these emotional quality and systematic quality in their providing SNS.
Third, SNS providers must grope after strategies to stimulate user emotion and then provide it to users. In this study, among SNS quality factors, emotional quality and systemic quality were verified as most significant influential factors. This finding seemingly confirms the fact that the greatest motive of SNS use is the formation of mutual relations. This finding can be explained like that if SNS users find out pleasure in communicating with other SNS users by making something special with SNS and attracting people to it or forming one's own images, they will be satisfied and have the intention of sustainable use. In order to improve user satisfaction and induce sustainable use, therefore, SNS providers must concentrate their efforts on groping after a strategy to stimulate user's emotion.

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 SNS를 제공하는 웹사이트의 인기가 꾸준히 증가하고 있으며, 서비스의 종류도 인맥관리, 커머스, 교육 등으로 다양해지고 있다. SNS는 기존 PC 뿐만 아니라 다양한 모바일 기기들을 이용하여 접속할 수 있으며, 이를 통해서 사용자들 간에 다양한 정보 공유를 지원함으로써 서비스 영역을 확장해 가고 있다.
SNS는 광고 수단으로써의 경제적 가치뿐만이 아니라, 사회적 파급 효과도 적지 않은 것으로 평가를 받고 있다. SNS를 다른 사용자와 특정 이슈에 대한 의견을 교환하고 공유하는 정치적사회적 커뮤니케이션 도구로 활용할 수 있으며, 경우에 따라서는 오프라인 활동으로 발전되어 사회에 적지 않은 영향을 미칠 수 있다. SNS의 가치가 점차 주목을 받고 있는 것에 비해, SNS 특성 및 사용자에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 다만, SNS의 부분적(블로그, 미니홈피, 마이크로블로깅 등)인 연구가 진행되어있을 뿐이어서 통합적 관점에서 체계적인 연구가 필요하다고 판단된다. SNS는 웹을 기반으로 하는 애플리케이션이지만 응용분야 혹은 서비스 제공 측면을 볼 때 사용자가 상호관계형성, 정보 제공 및 공유, 경제활동 등을 수행하는 하나의 비즈니스 장으로써 정보기술 이상의 속성을 가지고 있다. 따라서 SNS라는 복합적 구조의 품질을 측정하고 사용자 행동을 예측하고 설명하기 위해서는 정보시스템 관점과 사용자 인지 관점에서의 통합적인 접근이 필요하다.
국내의 SNS를 제공하는 기업들은 네이버, 다음과 같이 기존 인터넷 관련 서비스(포털, 메일, UCC, 게임 등)를 기반으로 SNS 서비스 영역까지 확장하고 있거나, 반대로 싸이월드와 같이 SNS 서비스를 시작으로 사업영역을 기존의 인터넷 관련 서비스로 확장하여 다양한 서비스를 제공하는 기업도 있다. 현재 네이버, 다음, 네이트 등은 포털, 메일, 카페(클럽), UCC, 게임, 마이크로블로깅 등의 다양한 사업들을 진행하고 있다. 현재 마이크로블로깅 관련 서비스가 이슈가 되고 있지만 기업들의 기존 사업 유지 및 확장도 꾸준히 이루어지고 있음을 알 수 있다. 그러므로 SNS의 서비스별 내용 및 기능의 차이, 사용자의 요구사항 등을 분석하는 것은 매우 중요하다. SNS에 대한 사용자의 니즈를 분석하고, 서비스별 영향요인을 분석하는 것은 의미가 있다. 현 시점에서 우선적으로 필요한 것은 해당 서비스에 대한 체계적인 파악과 이용 특성에 대한 분석이라 할 것이다. 사업자(기업) 측면에서 SNS 기획 및 운영에 관련된 사항을 파악하고 이용자 측면에서의 인식과 행태에 대한 종합적인 분석이 필요하다고 보여진다.
그러므로 본 연구에서는 SNS 특성 분석을 위해 DeLone & McLene(2003)이 제시한 정보시스템 성공 모델(Information System Success Model)의 품질 요인으로서 특성을 파악하였다. SNS는 웹을 기반으로 하는 애플리케이션으로 이는 정보기술을 기반으로 한 서비스라고 볼 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 SNS 특성을 분석하기 위해 DeLone & McLene(2003)의 품질 요인들을 연구 주제에 적합하게 재정의 하였고, 사회적 영향 요인 및 개인 감성 요인을 추가하여 SNS 품질 요인들을 제시하였다. 사회적 영향 요인 및 개인 감성 요인은 SNS 특징, 사용자 인지 및 행동 이론 등에 관한 선행 연구를 통해서 추가 요인을 도출하였다.
정보시스템 분야에서 보면 전통적으로 연구자들은 서비스 분야에서 고객의 지속적인 구매, 고객 참여, 고객 유지 등의 해당 분야에 대해 활발하게 연구를 진행해 왔으나 웹사이트, 특히 SNS 서비스 이용 고객의 지속적인 이용에 관한 연구는 활발히 이루어지지 않았다. 지속적 이용 의도에 중요한 선행변수인 이용 만족 및 사용자 인지 수준에 대해서 SNS 환경에서 어떠한 관계 및 영향을 가지고 있는지 아직 명확하게 밝혀지지 않았다. 따라서 전통적인 사용자 만족 및 지속적 이용 등에 대한 연구결과를 SNS 환경에 적용시켜서 사용자 만족 및 지속적인 사용에 영향을 미치는 요인을 제시하고자 하였다.
품질 요인들이 사용자 인지 수준에 미치는 영향 분석은 기대일치모형(Expected Confirmation Model : ECM)을 확장 적용하여 분석하였다. 기대일치모형은 사용 후 신념으로 인지된 유용성만을 고려하였지만, 최근 많은 정보시스템들이 유용성 측면뿐만 아니라, 유희성 측면, 사용 편의성 측면도 강조하고 있다. 이런 현상을 반영하기 위해서 기존의 기대일치모형에 인지된 즐거움과 인지된 이용용이성을 고려하여 확장된 기대일치모형을 제시하였다. 이를 통해 사용자의 기대 수준에 영향을 미치는 중요 요인들을 도출하여 기업이 새로운 SNS 관련 서비스 기획 및 개발시 활용할 수 있는 가이드라인을 제시하고자 하였다.
본 연구의 이론적 측면의 성과는 첫째, 관련 선행연구에 대한 체계적인 검토과정을 통하여 SNS 사용자 기대일치모형에 이용 만족과 지속가능 사용에 대한 영향요인을 이론적으로 제시하고 실증분석 과정을 통하여 검증된 변수 및 측정항목들을 제시하였다는 점과 SNS 품질요인, 사용자 인지요인, 종속변수(사용자 만족, 지속가능 사용)의 인과관계를 구조방정식 모형을 통하여 검증하였다는 점에서 의미를 가지고 있다.
둘째, SNS 사용자 기대일치모형에서 제시한 SNS 품질요인, 사용자 인지 요인, 종속변수에 대한 정의 및 신뢰성과 타당성이 확보된 측정항목을 개발하여 앞으로 이 분야의 실증적 연구를 가능하게 하는 기반을 조성하였다.
셋째, SNS의 고유한 품질 요인인 사회성 품질과 개인 감성 품질 중 개인 감성 품질이 상대적으로 SNS 사용자 기대일치를 통한 사용자 만족과 지속가능 사용에 더 유의한 의미를 주는 것으로 나타났고, 기존 품질 요인인 시스템 품질이 다른 품질요인 보다 유의한 의미를 주고 있으며, 반면에 서비스 품질 요인은 국내에 SNS 수용이 시작된 후로 전체 인터넷 인구의 65.7%(2010년 현재)가 SNS를 사용 중이기 때문에, 사용자들이 SNS 사용을 위한 충분한 지식을 갖추고 있어 서비스 품질을 사용자 만족 및 지속사용 의도에 대한 선행 요인으로서 지각하지 않는 것으로 판단된다.
넷째, SNS에서 강조되는 개인적인 측면의 변수뿐만이 아니라 사회성 품질(주관적 규범, 사회정체성, 이미지, 이타주의), 감성품질(상호작용, 몰입, 불안감, 자기효능감) 요인들을 도출하여 본 연구에 적용시킴으로써 보다 폭넓고 다양한 측면의 요인들을 고려하여 실증 연구를 수행하였으므로, 향후 SNS 사용자 기대일치모형과 관련된 연구모형을 설계할 때 도움을 줄 수 있을 것이다.
본 연구의 실무적 측면의 성과는 첫째, SNS 품질요인과 사용자 인지 요인 그리고 종속변수 간의 관계를 규명하고, 각 변수들에 대한 정의 및 신뢰성, 타당성이 확보된 측정항목을 제시함으로 이 분야의 실증적 연구를 가능하게 하는 기반을 조성하였고, 향후 SNS 제공업체들이 사용자 기대와 인지를 파악하여 제공업체들의 전략적 도구로 사용됨으로 마케팅 및 전략 수립에 기여할 것으로 기대해 볼 수 있다.
둘째, SNS 사용자 기대일치모형을 통한 사용자 만족 및 지속적 이용의도에 품질요인들 중에 감성품질과 시스템 품질이 긍정적인 영향을 미치는 연구결과를 제시하였는데, 이는 사용자가 SNS를 이용할 때에 개인 감성적인 요소가 중요하게 작용함을 나타낸다. 또한 SNS를 원활하게 제공되기 위한 시스템적인 고려사항 또한 중요하다. 그러므로 SNS 관련 사업자들은 SNS를 제공함에 있어 이러한 감성 품질 및 시스템 품질을 반드시 고려해야 할 것이다.
셋째, SNS 제공자는 사용자의 감성을 자극할 수 있는 방안을 모색하고, 이를 사용자에게 지원할 수 있어야 한다. 본 연구에서 설정한 SNS 품질요인 중 감성 품질 및 시스템 품질이 가장 큰 영향을 미치는 것을 나타났다. 이는 SNS를 사용하는 가장 큰 동기가 상호관계 형성이라는 것과 무관하지 않다고 보인다. SNS를 이용하면서 무엇인가 독특한 것을 만들어 주목을 끌거나 또는 나만의 이미지를 형성하는 등의 행위를 통해 SNS 사용자들간의 커뮤니케이션을 하는데 있어서 즐거움이 보장되어야 사용자가 만족 또는 지속적 이용의도를 갖게 된다고 해석할 수 있다. 따라서 SNS 제공자는 사용자의 만족도 높이고 지속적 이용을 유도하기 위해서는 사용자의 감성을 자극하기 위한 방법을 모색하는데 노력을 집중해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 목적 6
• 제 3 절 연구의 범위 및 방법 8
• 제 4 절 연구의 구성 10
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 SNS의 이해와 연구 동향 11
• 1. SNS 개념 11
• 2. SNS의 특징 14
• 3. SNS와 개인 감성 품질 15
• 4. SNS와 사회성 품질 19
• 5. SNS의 분류 및 이용 현황 23
• 6. SNS 관련 선행 연구 29
• 제 2 절 정보시스템 사용과 성공 31
• 1. 정보시스템 관련 선행 연구 31
• 2. 기술수용모델 35
• 제 3 절 사용자 만족과 기대일치모형 39
• 1. ECM의 개념 39
• 2. 기대일치 41
• 3. 사용자 만족 42
• 4. 지속적 이용의도 43
• 5. SNS 서비스 기대일치모형의 확장 46
• 제 3 장 연구 모형 및 가설 설정 48
• 제 1 절 연구 모형의 설계 48
• 1. 연구 모형 48
• 2. 대안 모델 비교 검증 50
• 제 2 절 연구가설의 도출 55
• 1. SNS 품질요인에 대한 가설 55
• 2. 사용자 인지수준에 대한 가설 71
• 제 4 장 가설 검정 및 통계 분석 76
• 제 1 절 연구 조사 방법 76
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 76
• 2. 자료수집 및 분석방법 91
• 제 2 절 표본의 인구통계학적 특징 96
• 제 3 절 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 99
• 1. 측정도구의 타당도 분석 100
• 2. 측정도구의 신뢰도 분석 126
• 제 4 절 가설 검정 및 분석 결과 130
• 1. 연구모형의 적합도 검정 130
• 2. 연구모형에 대한 가설 검정 및 결과 해석 131
• 제 5 장 결 론 145
• 제 1 절 연구 결과의 요약 145
• 제 2 절 연구의 의의 및 시사점 147
• 1. 이론적 측면 147
• 2. 실천적 측면 148
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 149
• 1. 연구의 한계점 149
• 2. 향후 연구 방향 150
• 참고문헌 152
• 설문지 169
• 국문초록 175
• Abstract 179