저예산 영화의 구전마케팅 연구 : <워낭소리>를 중심으로 = A study on word-of-mouth marketing for Low-budget Films

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As a response to the sluggish film industry in Korea, low-budget movies are on the rise. Even well-made low-budget films have had difficulty in achieving a commercial success due to lack of affordability to occupy screens and unroll lavish marketing efforts. Also, it has been considered and conducted as a good and effective marketing practice to draw on exposure to media such as TVs or papers for the purpose of attracting large audience in a short time. There is no denying that low-budget films cannot afford the costly marketing. In that sense, it is necessary to apply appropriate marketing for low-budget movies rather than blindly following the uniform and ready-made film marketing. One of those marketing efforts is the word of mouth, which is worth noticing.

This study analyzed a series of cases in regard of the marketing effects of the word-of-mouth on box office hits to verify that the word-of-mouth is important to film marketers and it comes not accidentally but strategically as well as that constant and continuous efforts need making to last the word-of-mouth.

For the benefit of effective word-of-mouth marketing of low-budget films, it is a must to attract and manage initial audiences and capitalize on timely PR to extend the effects of the word-of-mouth. Initial audiences refer to those who attend the premiere as free visitors and those who watch the film at an earlier stage of release as paying audiences. Initial audiences play an absolute role in long-term screening. Low-budget films are hardly distributed in the form of wild release, so the power of initial audiences is useful to extend the duration of screening and occupy more screens. However, it is not sufficient to wait for their word-of-mouth. Through the official home pages, blogs or communities on the internet should open, free discussions on the film are facilitated, and the participants in those discussions need to be turned into post maniacs. Also, PR factors need to be carefully developed to further the word-of-mouth. In case of <Old Partner>, not only the word-of-mouth but also the peculiarity of the film itself contributed to its marketing and PR. Unfortunately, most of films do not easily meet the same kind of serendipities. For longer circulation of the word-of-mouth, timely and proper factors for PR have to be offered in accordance with the progress of film screening. Film marketers should diligently collect factors available to PR while films are in the middle of making and reveal those factors in a timely manner with a view to prolonging interest in the films.

The present study has a few limitations as follows: to analyze the effects of the word-of-mouth marketing, a wide range of marketing cases of numerous films might as well be examined but due to the difficulties of time, expense and data collection, <Old Partner> released in 2009 was chosen as the study focus. Also, some negative cases of the word-of-mouth marketing could have been analyzed as well for a more profound result on the subject. As a result, based on this study, more case studies need to be conducted to establish measurable criteria. In addition, as the word-of-mouth is delivered through audiences, negative aspects of the word-of-mouth beyond the control of a film marketer need to be managed, which is worth studying. In spite of all those limitations, this study is acceptable in that it has verified the effects of the word-of-mouth marketing through an empirical case analysis.

국문 초록 (Abstract)

한국 영화 산업의 침체로 인해 상대적으로 저예산 영화들이 많이 제작되고 있다. 잘 만들어진 저예산 영화라 하더라도 상영관을 잡지 못하거나 마케팅의 부진으로 인해 상업적 성공을 일구어내기가 어려웠다. 기존의 대다수 영화들이 TV나 신문 등 매체에 작품을 최대한 노출시켜 단기간에 많은 관객을 모으는 마케팅을 하여왔기 때문이다. 저예산영화는 이런 마케팅을 하는데 지출할 예산이 부족한 것이 현실이다. 따라서 천편일률적인 영화 마케팅 방법보다는 저예산 영화에 맞는 마케팅 방법이 적용되어야 할 것이다. 그중 주목해야 할 마케팅 방법 중 하나가 구전마케팅이다.
본 연구는 구전 마케팅이 영화 흥행에 미치는 영향에 대한 일련의 사례를 분석함으로써 영화 마케터에게 구전의 중요성과 구전이 우연히 발생하는 것이 아니라 계획된 전략을 통해 발생하며 구전이 지속되기 위해서는 끊임없는 노력이 필요하다는 것을 입증하기 위해 진행되었다.
효과적인 저예산 영화의 구전마케팅을 위해서는 초기 관람객 확보 및 관리, 구전을 연장시키기 위한 시의 적절한 홍보 등이 필요하다. 초기 관람객은 시사회를 통해 영화를 본 무료 관람객과 개봉 초기에 영화를 관람하는 유료 관람객이다. 초기 관람객들이 영화가 장기상영으로 넘어가는데 절대적 역할을 하기 때문이다. 저예산영화의 경우는 와일드 릴리즈의 형태로 배급을 하기가 힘이 들기 때문에 초기 관람객의 힘을 빌려서 상영기간을 연장하고 상영관을 확대하여야 한다. 단순히 이들의 구전을 기다리는데 그쳐서는 안 된다. 영화의 공식 홈페이지나 블로그, 또는 커뮤니티에서 영화에 대한 활발한 이야기를 나눌 수 있는 공간을 제공하고, 적절한 관리를 통해 이들을 포스트 마니아로 만들어야 한다. 구전을 연장시키기 위한 홍보 요소를 잘 만들어 가야한다. <워낭소리>의 경우는 구전마케팅 탓도 있지만 영화의 특이성으로 인해 저절로 홍보가 이루어진 경향도 있었다. 하지만 대다수의 영화는 이런 기회를 만나기가 쉽지 않다. 구전의 효과를 단기간에 그치지 않고 계속적으로 유지해 나가기 위해서는 영화 상영 진행에 따라 시의 적절한 홍보 요소를 제공하여야 한다. 영화 마케터들은 영화를 제작할 때 홍보를 할 수 있는 요소들을 착실하게 수집하고 적절한 시기에 노출을 시키면서 영화에 대한 관심을 계속 이어나갈 수 있도록 노력을 기울여야 한다.
본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 구전마케팅의 분석을 위해서는 다양한 영화의 마케팅 사례를 분석하는 것이 더 바람직 할 수도 있지만 시간, 비용, 자료 확보의 어려움으로 본 연구는 2009년 상영된 <워낭소리>를 중심으로 분석하였다. 부정적인 구전에 의한 실패 사례도 함께 분석하였으면 좀 더 깊이 있는 영화의 구전 마케팅 사례 연구가 되었을 것이라는 아쉬움이 남는다. 따라서 이번 연구를 바탕으로 좀 더 많은 사례의 연구가 진행되어야 하며, 이를 토대로 효과를 측정할 수 있는 기준을 만들 필요가 있다고 본다. 또 구전이 관객을 통해 전달되기 때문에 영화 마케터의 통제를 벗어나는 부정적 구전을 관리해야하는 상황에 대한 연구도 필요하다. 이러한 한계에도 불구하고 본 연구는 구전 마케팅의 구체적 사례 분석을 통해 그 효과를 실제로 검증했다는 점에 의의가 있다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 한국영화산업 현황 7
• 2. 저예산 영화 12
• 1)개념 12
• 2)한국 저예산 영화의 개관 15
• 3. 구전 마케팅 17
• 1)개념 17
• 2)특성 19
• 3)구전 마케팅과 영화 홍보 21
• (1)영화 산업에서 홍보 마케팅의 필요성 21
• (2)영화에 있어 구전 마케팅이 필요한 실질적 이유 23
• 관람 영화 선정 시 고려 요인 23
• 관람 영화 선정 시 주 참조 정보원 및 획득 경로24
• ⅰ)주 참조 영화 정보원 24
• ⅱ)주 참조 영화 정보원 추이 27
• ⅲ)주요 매체별 영화 정보 취득 세부 경로 추이 27
• 극장 입장권 구입 방법 31
• (3)구전 마케팅에 있어서 포스트 마니아의 역할 32
• 4. 선행연구 고찰 33
• Ⅲ. 사례분석 38
• 1. 분석대상의 작품정보 및 방법 38
• 1)작품 정보 38
• 2)분석 방법 39
• 2. <워낭소리>의 마케팅 전략 39
• 3. <워낭소리>의 관객 통계 44
• 4. <워낭소리>의 오프라인 기사 통계 47
• 5. <워낭소리>의 구전 분석 53
• 1)워낭소리 공식 블로그 53
• 2)비공식 온라인 미디어 분석 59
• Ⅳ. 결론 65
• 1. 연구의 요약 및 결과 65
• 2. 제언 66
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 67
• Ⅴ. 참고문헌 69
• ABSTRACT 73