백화점의 사은품과 경품을 통해 본 1980, 90년대 디자인문화에 관한 연구 : 롯데백화점과 신세계백화점의 신문광고 및 기사를 중심으로 = Design Culture of the '80s and '90s Based on Department Store Free Gift and Promotion Goods

국문 초록 (Abstract)

80, 90년대 한국은 격변의 중심에 놓이며, 급격한 경제성장을 이뤘고, 그로 인해 사람들의 사고방식과 생활방식은 눈에 띄게 변화했다. 본 논문은 한국 경제·문화의 급변기였던 80~90년대 약 20년간 롯데백화점과 신세계백화점 경품의 변화를 살펴봄으로써 경품이 갖는 사회·문화적 의미를 밝혀내고 그 속에 나타나는 디자인 문화의 변천 과정을 고찰하는 데 그 목적이 있다.
백화점은 현대사회를 살고 있는 사람들의 소비 욕망이 드러나는 공간이다. 백화점은 당대 사람들이 선망하거나 관심을 갖는 아이템들을 경품으로 내걸어 이목을 끌고자 했다. 경품은 그 시대 사람들의 욕구를 반영한 일종의 ‘시대의 거울’로서, 해당 시기의 욕망과 문화의 내용을 읽어낼 수 있는 유용한 매개로 활용할 수 있고, 이러한 맥락에서 본 논문은 백화점 경품에 주목했다.
본 연구는 소비자 경품류를 ‘사은품’으로 소비자 현상 경품류와 공개 현상 경품류를 ‘경품’으로 분류해 80, 90년대 롯데백화점, 신세계백화점 경품과 관련한 신문기사, 광고를 비평적 담론 분석의 방법으로 고찰했다.
20년 동안 롯데백화점 경품의 종류는 다양해졌으며 경품의 금액도 50원짜리 껌에서 2억을 넘는 아파트까지 변화를 거듭했다.
롯데백화점과 신세계백화점의 시대별 경품 흐름을 살펴보면 다음과 같은 경품의 사회·문화적 의미를 발견할 수 있다.
첫째, 고가의 아이템을 경품으로 내걸면서 소비자들로 하여금 수입이 소비 욕구를 따르지 못해 ‘이루지 못할 꿈’을 행운이나 요행으로 해결하려는 기대에 사로잡히게 되는 사행 심리를 자극했다.
둘째, 그 당시 사람들의 기호 소비문화를 반영했다. 90년대 후반에도 자동차와 아파트는 소유자의 부의 정도와 사회적 신분을 나타내는 중요한 기호로 통용되고 있었는데, 그 당시 경품으로 등장한 외제 자동차와 브랜드 아파트는 이러한 기호 소비문화를 반영하고 있다.
셋째, 중산층 주부들을 생활용품으로서 의미를 갖는다.
백화점은 주부들이 이상적인 가정생활을 영위하기 위해 필요한 아이템인 식기류, 가전제품, 생활 소품류 등을 증정하고, 그들로 하여금 윤택한 생활이 어떤 것인지 상상할 수 있게 하였다.
넷째, 커피와 여행·레저에 관련한 아이템을 증정함으로써 새로운 생활문화를 견인하는 역할을 했다.
사은품으로 증정된 커피잔 세트와 설탕·프림 자기 세트 등은 커피 문화의 대중화를 뜻하며, 98~99년 커피메이커의 등장은 원두커피의 대중화를 보여준다.
또한, 백화점은 80년대에서 90년대 초반까지 정기적으로 해외 문물전을 개최했고, 그 후 90년대 초·중반에는 비치백, 캠핑 용품 등과 같은 국내여행과 관련한 아이템을 90년대 후반에는 해외여행권, 여행용 캐리어 등과 같은 해외여행과 관련한 아이템을 증정함으로써 새로운 국·내외 여행 문화를 견인했다.
다섯 째, 스포츠 이벤트 열풍을 반영했다. 박찬호 경기 관람권, 월드컵 경기 관람권 증정 경품 행사는 사람들의 뜨거운 관심을 모았으며 백화점 스포츠 마케팅에 불을 붙였다.
여섯 째, 건강에 대한 관심의 증가를 보여준다. 91년 가정 의료 구급함을 시작으로 93년 체중계, 98년 혈압 측정계, 99년 헬스 기구 등이 증정되었는데 이것들은 서구화된 식생활로 인해 성인병에 노출되기 쉬운 사람들의 건강관리에 유용한 아이템이었다. 이것은 80년대 질병 치료를 중시하던 것에서 90년대 질병 예방을 중시하게 된 사람들의 인식 변화를 상징한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the '80s and '90s, Korea was located at the center of a rapid change and made a radical economic growth, and accordingly the way of thinking and lifestyle of people conspicuously changed. The purpose of this paper is to determine the social and cultural meaning of promotion goods and contemplate on the transition process of design culture, by examining changes of Lotte Department Store and Shinsegae Department Store promotion goods of the last 20 years, the '80s and '90s, that was a rapid change period of Korean economy and culture. A department store is a place where consumption desire of people living in the modern society comes out. Department stores have tried to attract people by offering items that they prefer or have interests in as promotion goods. Promotion goods, as the ‘mirror of temporal needs’ reflecting desire of people of the time, can be understood as a medium that shows desire and culture of that time, and in this context, this paper focused on department store promotion goods.
This study classified the consumer promotion goods type to ‘free gifts’, and the consumer contest promotion goods type and the open contest promotion goods type to ‘promotion goods’, and then examined newspapers and advertisements related to Lotte Department Store and Shinsegae Department Store promotion goods of the '80s and '90s, with a method of the critical discourse analysis. or the last 20 years, types of Lotte Department Store promotion goods have diversified more than ever before, and prices of the promotion goods also have varied from a 50-won gum to a 0.2-billion won apartment.
Looking at the periodic flow of Lotte Department Store and Shinsegae Department Store promotion goods, we can find the social and cultural meaning of the promotion goods as follows.
First, the department stores gave expensive items as promotion goods and stimulated the speculation psychology of consumers by having them captivated by expectation to make the ‘impossible dream’ come true by a luck or fluke because their income cannot meet consumption desire.
Second, the promotion goods reflected the taste consumption culture of the time. In the late 90s, car and apartment were the important signs that tell the richness and social status of the owner. The cars and brand-apartment, which were given as promotion goods at the time, reflect such taste consumption culture.
Third is the significance as living goods for middle-class housewives. Department stores gave tableware, household appliances and daily necessities which are required for ideal home living of housewives. Such promotion goods let housewives imagine what a well-to-do living is.
Fourth, the promotion goods led new living culture by giving items related to coffee, travel and leisure. The coffee mug set and ceramic set for sugar and cream given as promotion goods mean the popularization of coffee culture. The appearance of coffee maker in 1998 and 1999 tells the popularization of bean coffee. Like this, department stores continuously led coffee-related culture. In addition, department stores periodically held overseas culture and goods exhibitions in the 80s and early 90s. Department stores led domestic and overseas travel culture by giving travel-related items such as beach bag and camping goods for domestic travel in the early and middle of 90s and overseas travel coupon and traveling carrier for overseas travel.
Fifth, the promotion goods reflected sports hot wave. Department stores started sports marketing by giving Park Chan-ho game ticket and World Cup game ticket and those attracted people’s attention.
Sixth, the promotion goods tell the increase on health interest. In 1991, first-aid box for home was given and body weight scale followed in 1993. In 1998, blood pressure gauge was given and health equipment was given in 1999. These were the useful items for health management of people who are exposed to adult diseases due to westernized diet. This tells the change in people’s awareness that people put more importance on disease prevention in 90s while they had thought disease treatment important in 80s.

목차 (Table of Contents)

• 1 서 론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구 방법 및 범위 2
• 2 1980~90년대 한국 백화점에 대한 이해 4
• 3 사은품과 경품에 대한 이해 10
• 3.1 사은품과 경품의 분류 10
• 3.2 한국 백화점 사은품과 경품의 변화 12
• 3.2.1 한국 백화점 사은품과 경품의 변천 12
• 3.2.2 백화점 사은품과 경품에 관련한 법규의 변화 18
• 4 신문광고와 기사에 나타난 백화점 사은품과 경품 21
• 4.1 1980~90년 시대적 상황 21
• 4.1.1 1980년대의 시대적 상황 21
• 4.1.2 1990년대의 시대적 상황 23
• 4.2 사은품의 내용과 특징 26
• 4.2.1 1980년대 26
• 4.2.2 1990년대 34
• 4.3 경품의 내용과 특징 50
• 4.3.1 1990년대 50
• 5 백화점 사은품과 경품이 갖는 사회·문화적 의미 67
• 5.1 소비자의 사행심리 자극 67
• 5.2 기호 소비문화의 반영 70
• 5.3 중산층 주부들의 생활용품 76
• 5.4 새로운 생활 문화의 견인 87
• 5.5 스포츠 이벤트 열풍의 반영 102
• 5.6 건강에 대한 관심 증가 106
• 6 결 론 110
• 참고문헌 113
• 부 록 118
• ABSTRACT 121