옴니채널 환경 내 상품구색 제시 효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 변화하는 유통 패러다임을 반영하여 채널이 통합적으로 활용될 때, 구색 제시 방법이 소비자가 지각하는 구색 다양성 및 점포에 대한 태도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다.

연수 1년차에는 오프라인과 온라인/모바일 채널의 특성을 반영한 구색 제시 방법이 소비자에게 미치는 영향력을 규명하기 위해 독립된 2개의 실험을 진행할 예정이다. Study1-1은 오프라인 채널을 대상으로 하며 피험자에게 3D 가상 점포에서 상품 배열을 달리한 자극물을 제시할 예정이다. 상품 구색은 시각적 속성(e.g. 색상) 혹은 비시각적 속성(e.g. 용도)을 중심으로 배열할 예정이며 이에 대한 피험자의 구색 다양성 지각, 점포에 대한 인지적, 감정적 태도를 살펴보고자 한다. Study1-2에서는 온라인/모바일 채널을 대상으로 하며 피험자에게 실제 모바일 기기를 통해 상품 구색의 카테고리를 조작한 자극물을 제공할 예정이다. 시각적 속성(e.g. 색상) 혹은 비시각적 속성(e.g. 용도)을 중심으로 상품 카테고리를 범주화할 예정이며 이에 대한 피험자의 구색 다양성 지각, 점포에 대한 인지적, 감정적 태도를 살펴보고자 한다. 두 번의 실험을 통해 연구 결과를 일반화하고 실제 점포에서 행해지는 상품 디스플레이 방법에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

1년차 연수를 통해 각 유통채널의 특성을 고려한 구색 제시 방법의 효과를 규명하였다면 연수 2년차에는 이러한 구색 제시 방법의 효과를 통합하여 살펴보고자 한다. 현재 기업에서 시행하고 있는 옴니채널 전략 중 하나는 오프라인 매장 내에서 온라인 기기를 통해 소비자에게 정보탐색, 상품결제 등의 서비스를 제공하는 것이다. 소비자는 동시에 오프라인, 온라인/모바일 채널을 접하고 활용할 수 있다. 옴니채널 특성을 반영하여 2년차 연구에서는 두 유통 채널에서 사용하는 제시 방법이 서로 일치하는가 불일치하는가에 따라 소비자에게 미치는 영향력을 탐색하고자 한다. 이를 위하여 실험실 환경에서 3D 가상 점포를 피험자에게 제시하여 브라우징하게 한 후 마음에 드는 상품에 대한 정보는 사전에 제시한 모바일 기기를 통해 찾아보게 함으로써 동시에 두 채널을 사용 할 수 있도록 한다. 앞선 study1-1과 study1-2의 실험 자극물과 같이 오프라인/ 모바일 채널 모두 동일한 기준으로 상품을 배열(오프라인 점포)하고 범주화(모바일 점포)하여 제시할 것이다. 이 때 두 채널간의 상품제시방법이 일치하는지 일치하지 않는가에 따라 소비자가 지각하는 구색 다양성, 점포에 대한 인지적, 감정적 태도가 달라지는지 살펴보고자 한다. 특히, 옴니채널 유통 환경을 고려하여 오프라인 채널과 온라인/모바일 채널의 구색 제시 방법의 효과를 통합적으로 살펴보기 위해 본 연구에서는 도식 일치 이론(Schema Congruity Theory)을 적용하고자 한다. 오프라인 점포의 구색 배열 방법과 모바일 기기의 구색 카테고리 유형이 일치할 때 소비자는 원하는 상품에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있을 것이며 점포에 대한 효용적 가치가 증가할 것이라 예상할 수 있다. 반면 오프라인 점포의 구색 제시 방법과 모바일 기기의 구색 카테고리 유형이 불일치 할 때에는 상품 정보 습득은 비효율적일지라도 예상치 못한 상품을 접할 수 있는 기회가 생길 수 있기 때문에 점포에 대한 감정적 가치가 증가할 수 있다.