비대면 소비문화 변화에 따른 라이브 커머스 이용 동기에 대한 척도 개발 연구 = A Study on the Development of a Scale for the Motivation of Using Live Commerce according to the Change of Non-Face-to-Face Consumption Culture

국문 초록 (Abstract)

코로나 19로 인한 비대면 환경이 일상화되면서 소비문화에도 상당한 변화를 불러일으켰다. 특히, 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(e-commerce)라는 플랫폼이 결합된 새로운 형태의 비대면 소비방식이 빠르게 발전 및 확산되고 있다. 따라서 본 연구는 최근 각광받고 있는 라이브 커머스(Live Commerce)의 소비자 이용 동기 요인에 대한 척도를 개발하고 자 하는데 목적이 있다. 세부적인 연구설계는 문헌연구와 사전조사, 본조사를 실시하였다. 그리고 수집된 데이터를 분석하여 라이브 커머스 이용 동기의 요인을 추출하였고, 최종적으로 척도를 개발하였다. 분석결과 라이브 커머스 이용 동기는 7개(정보 획득 동기, 편의적 동기, 쾌락적 동기, 경제적 동기, 사회적 동기, 참여·소통 이용 동기, 여유시간 활용 동기) 척도와 총 29개 문항으로 구성되어 있음을 확인할 수 있었다. 특히 참여·소통 동기는 실시간 판매자의 제품 설명 외 소비자의 의견도 서로 볼 수 있어 상호작용이라는 특징을 보여주는 결과라고 사료 된다. 즉 라이브 커머스 플랫폼 이용이 증가하고 있는 이용자의 행태를 설명해주고 있다. 본 연구에서 개발된 라이브 커머스 이용 동기 척도는 라이브 커머스 관련 효율적인 사업전략 수립을 위한 마케팅적 수단에 필수적인 주요 요인으로 활용될 가능성이 클 것으로 기대한다. 또 실증적 연구를 통해 영향력 검증 등 라이브 커머스의 활발한 연구의 기여할 수 있다는 점에서 본 연구의 의의가 크다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the Non-Face-to-Face environment caused by COVID 19 became commonplace, it caused considerable changes in the consumption culture. In particular, a new type of Non-Face-to-Face consumption method that combines a platform called Live Streaming and E-commerce is rapidly developing and spreading. Therefore, the purpose of this study is to develop a measure of the motivational factors for consumer use of Live Commerce, which has recently been in the spotlight. For detailed study design, literature study, preliminary study, and main study were conducted. Then, by analyzing the collected data, we extracted the factors of motivation for using live commerce, and finally we developed a scale. As a result of the analysis, it was confirmed that the motives for using live commerce consisted of 7 scales (motive of information acquisition, motive of convenient, motive of pleasure, motive of economic, motive of social, motive of using participation·communication, motive of using free time) and a total of 29 questions. Particularly, the motivation for participation·communication is believed to be the result of showing the characteristic of interaction, as consumers' opinions in addition to the real-time seller's product descriptions can also be viewed. In other words, it explains the behavior of users who are increasingly using live commerce platforms. The measure of motivation for using live commerce developed in this study is expected to be highly likely to be used as an essential key factor in marketing means for establishing efficient business strategies related to live commerce. In addition, it can be said that this study is of great significance that it can contribute to active research on live commerce such as verifying influence through empirical research.