비영리 기관의 성공적인 기금마련을 위한 연구

국문 초록 (Abstract)

논문요약

비영리 기관의 성공적인 기금 마련을 위한 연구
: 관여도, 메시지 소구방식, 자기효능감을 중심으로


요즘 많은 사람들이 봉사활동과 같은 이타적 행동에 대한 관심을 갖기 시작했으며, 그 관심은 자연스레 비영리 기관으로 연장되었다. 사람들은 비영리 기관이 제 3의 영역으로서, 정부와 기업이 할 수 없는 사회적 역할에 있어 많은 부분을 보완해 줄 것이라는 기대를 갖고 있다. 하지만, 이러한 비영리 기관은 고정적인 재원수입이 없다는 태생적 한계가 있다. 그렇기 때문에 비영리 기관이 본래의 목적을 충실히 이행하기 위해선 재정적 자립을 통한 자율성의 확보가 그 무엇보다 중요하다.
그래서 본 연구는 비영리 기관의 성공적인 기금 마련을 위한 방안을 모색하고자 했다. 지금까지의 비영리 기관에 대한 연구들 가운데 메시지에 대한 연구는 거의 행해지지 않았다는 점에 착안하여, 수용자의 기부의도를 높여주는 가장 효과적인 메시지 유형이 무엇인지 알아보고자 했다.
기부의도라는 종속변수에 영향을 미치는 독립변수로서 관여도, 메시지 소구방식, 자기효능감을 설정하였다. 기존 연구들과 문헌을 살펴보면, 관여도와 메시지 소구방식에 대한 연구가 많이 이뤄졌는데, 많은 연구만큼이나 다양한 결과들이 도출되었다. 그래서, 기부에 있어서는 어떠한 결과가 나타는지 알아보고자, 관여도와 소구방식에 따른 기부의도 차이를 연구문제 1로 설정하였다.
다음으로 자기효능감이란 변수가 기부의도에 미치는 영향을 알아보았다. 메시지에 자기효능감을 강조해주는 내용이 있을 때와 없을 때 메시지 수용자의 기부의도는 어떻게 달라지고, 또한 메시지 소구방식과 자기효능감의 상호작용 효과는 어떻게 나타나는지 알아보고자, 자기효능감과 메시지 소구방식에 따른 기부의도 차이를 연구문제 2로 설정하였다.
결식아동과 독거노인이라는 두 부류의 기부대상에 대해 각각 4종류의 메시지(이성적 소구방식 메시지, 이성적 소구방식 + 자기효능감 메시지, 감성적 소구방식 메시지, 감성적 소구방식 + 자기효능감 메시지)를 연구자가 직접 제작하여 피험자들을 대상으로 실험연구를 실시하였다.
연구결과를 살펴보면, 연구문제 1에서는 결식아동과 독거노인에 있어 각기 다른 결과가 나타났다. 결식아동에 관한 메시지에서는 수용자의 관여도와 상관없이 감성적 소구방식의 메시지가 이성적 소구방식의 메시지보다 사람들의 기부의도를 높여주는 것으로 나타났다. 반대로, 독거노인에 대한 메시지에서는 수용자의 관여도와 메시지 소구방식의 상호작용 효과가 발생하여, 관여도가 높은 사람에겐 이성적 소구방식이, 관여도가 낮은 사람에겐 감성적 소구방식이 기부의도를 높여주는 것으로 나타났다. 이렇듯, 관여도와 메시지 소구방식의 관계에 대해서는 좀 더 장기적이고 많은 연구가 필요하며, 결과 해석에 있어서도 신중함이 필요함을 알 수 있었다.
연구문제 2에서는 자기효능감과 메시지 소구방식의 상호작용 효과는 일어나지 않았다. 즉, 자기효능감을 강조해 주는 내용의 유무에 상관없이 이성적 소구방식의 메시지보다 감성적 소구방식의 메시지가 사람들의 기부의도를 높여주는 것으로 나타났다. 또한, 자기효능감이 있는 메시지와 없는 메시지를 비교한 결과, 자기효능감을 강조해 주는 내용이 있는 메시지가 자기효능감을 강조해 주는 내용이 없는 메시지보다 수용자의 기부의도를 높여주는 것으로 나타났다.
연구문제 1과 연구문제 2의 결과를 종합해보면, 자기효능감을 강조해주는 내용이 있는 감성적 소구방식의 메시지가 사람들의 기부의도를 가장 높여주는 것으로 나타났다.

주제어 : 비영리기관, 기부, 메시지 소구방식, 관여도, 자기효능감

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 6
• Ⅱ. 기존문헌 고찰 및 이론적 배경 10
• 1. NGO와 비영리 기관의 개념 10
• 2. 비영리 기관에 대한 선행 연구 13
• 1) 경영학에서의 연구 13
• 2) 행정학에서의 연구 16
• 3) 사회복지학에서의 연구 20
• 3) PR 영역에서의 연구 21
• 3. 관여도 25
• 1) 관여도의 개념 25
• 2) 관여도와 결정요인 26
• 3) 관여도와 의사결정 과정 27
• 4. 메시지 소구방식 29
• 1) 이성적 소구와 감성적 소구 29
• 2) 관여도와 메시지 소구방식 31
• 5. 자기효능감 33
• 1) 자기효능감의 개념 33
• 2) 자기효능감과 기부의 관련성 35
• 6. 기부동기 38
• 1) 이타적 동기 38
• 2) 이기적 동기 38
• 3) 이기적 동기와 자기효능감 40
• Ⅲ. 연구문제 43
• Ⅳ. 연구방법 47
• 1. 변수들에 대한 조작적 정의 47
• 2. 메시지 제작 49
• 3. 문항구성 50
• 4. 사전조사 50
• 5. 실험대상자 선정 52
• 6. 실험절차 53
• 7. 자료 분석방법 53
• Ⅴ. 연구결과 55
• <실험 1 : 결식아동>
• 1. 실험대상자들의 인구통계학적 특성 55
• 2. 메시지별 실험집단이 동질성 검증 56
• 3. 메시지에 대한 조작검증 58
• 4. 요인분석 60
• 5. 연구결과 62
• 1) 연구문제 1 62
• 2) 연구문제 2 65
• <실험 2 : 독거노인>
• 1. 실험대상자들의 인구통계학적 특성 69
• 2. 메시지별 실험집단이 동질성 검증 70
• 3. 메시지에 대한 조작검증 72
• 4. 요인분석 74
• 5. 연구결과 76
• 1) 연구문제 1 76
• 2) 연구문제 2 79
• Ⅴ. 결론 83
• 1. 연구결과 요약 및 결론 83
• 2. 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언 85
• 참고문헌 87
• 부 록 94
• ABSTRACT 105