A theory of incumbent disadvantage

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 기존의 선책이 사람의 정보처리 및 기억(information processing ＆ memory process)을 통해 미래의 선호(preference sturcture)와 선택에 어 떠한 영향을 미치는가를 연구한 것이다. 이 글에서 현직(incumbent)이라 함은 어떤 개인이 자의든 타의든, 다른 대안들이 배제된 상태에서 현재 소유 혹은 소속하고 있는 객체를 말하며, 그 예로서는 승용차 등 내구성 소비재, 선출적 공직자, 배우자, 직업, 주택, 주거지, 신체조건 등을 들 수 있다. 앞의 예에 서 보듯이 현직의 범주에는 사람들이 평소에 다소 중요하게 생각하고 (high- involvement), 일단 결정되면 한동안 바꾸기 힘든(long-term commitment) 그 래서 선책의 위험이 따르는(high-risk) 대상들이 주로 포함된다. 기존의 사회과학이론들은 다양한 이론적 근거를 들어 현직자(혹은 소비자가 현재 사용하고 있는 브랜드)가 여타 대안들에 비해 차기선택시 월등히 유리 (有利)함을 주장해왔다. (널리알려진 현직유리론으로는 Festinger 1957, Bem 1967, Stigler ＆ Becker 1977, Carpenter ＆ Nakamoto 1989 등을 꼽을 수 있 다. )그러나 이 논문에서는 실제의 사회현상과 소비현상들이 현직유리론 만으 로 잘 설명되지 않음을 인식 (예: 자동차교체, 이혼, 현직자낙선 등), 여타 조건이 동일할 경우에도 현직이 불리할 수 있는 과정은 과연 어떠한 것인가를 모색해 보았다. 그 결과 이 논문에서는 기존의 현직유리론들을 보완하는 새로 운 이론으로 현직불리론을 주장, 그 이론적 체계를 구축하고, 이론의 적용한 계를 설정하였으며, 그 가설들을 실증적, 계량적 분석을 통해 검증하였다. 위의 가설을 검증하기 위해 세 가지의 실증적 연구가 실시되었다. 그 첫번 째로는 42명이 3주간 5회에 걸쳐 참가한 실험실 실험으로, 위 가설의 기본적 주장들에 대한 실증적 증거들을 제시하였고, 둘째로는 82명이 2회에 걸쳐 참 가한 추가적 실험을 통해 첫번째 실험 결과를 보다 현실적인 상황에서 재차 확인하였으며(replication) 특히 컴퓨터를 이용한 응답반응속도(reaction time)측정을 통해서는 기억구조(memory accessibility)에 관한 가설을 뒷받침 하는 증거를 확보하였다. 세번째로는 300명의 자동차 소유주와의 전화 인터뷰 를 통해 수집한 자료를 분석 현직불리론이 실험실에서 뿐만 아니라 실제 사회 에서의 현상도 적절히 예측 설명할 수 있음을 보여 주었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A dynamic theory of attitude change is proposed. The theory captures
regularities over time in attitude change toward high-involvement, multiattribute
objects which can be thought of as "incumbents," such as automobiles, houses,
spouses, or presidents. The theory posits that individuals repeatedly cornpare and
contrast their incumbents Mth altematives on an attribute-by-attribute basis. In such repeated comparisons, the incumbent's relatively superior attributes are perceived as gains, whereas its inferior attributes are felt as losses. Because human beings are more sensitive to negative information than to positive information, and because losses are more paintfu1 than gains, over time, the importance (i.e., memory accessibility) of the attribute dimensions on which the incumbent is inferior, relative to altematives, tends to increase. As a result of the increasing importance of an incumbent's weaknesses, the relative importance of its superior dimensions can also decrease. This change in attribute importance will be disadvantageous to the incumbent in the next election or the next purchase occasion, other things being equaI. This hypothesis explains attitude changes (and the evolution of tastes) over time for which existing theories, including cognitive dissonance theory, may not account adeqmteIy. Three empirical studies, including two laboratory experiments and one field study, were conducted to test the hypotheses. In the first experiment which was conducted in five sessions and lasted three weeks, the fundamental premise of the proposed theory was tested using different types of gambles as stimuli.The second experiment used copy machines as stimuli and focused on the internaI, cognitive mechanisms of the proposed theory. Finally, the third study (interviews with 300 automobiIe owners) documented some real world evidence. 0verall, the empirical evidence supports the proposed theory.