소셜커머스의 구매동기에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

미국 그루폰(Groupon)의 성공신화 이후 세계 각국에서는 소셜커머스가 급속히 확산되고 있다. 국내에서도 쇼셜쇼핑 형식의 업체를 중심으로 소셜커머스 시장이 가파른 성장세를 보이고 있으며, 대기업까지 참여함으로써 경쟁이 가속화되는 추세이다. 본 연구에서는 소셜커머스의 구매동기 형성과정을 인터넷 쇼핑몰과의 비교를 통해 살펴봄으로써, 가열화된 소셜커머스 시장에서 살아남기 위한 지침을 소셜커머스 업체들에게 주고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 인터넷 쇼핑몰 방문 경험자 97명, 소셜커머스 방문 경험자 96명, 총 193명을 대상으로 설문을 진행하였다. AMOS를 이용한 경로분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 쾌락적 가치에 비해 상대적으로 실용적 가치가 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 인터넷 쇼핑몰과 달리 소셜커머스에서는 쾌락적 가치가 구매의도에 더 큰 영향을 미쳐 구매동기를 형성하는 소비자의 가치가 두 상거래 유형에서 뚜렷한 차이를 보이고 있음을 확인하였다. 둘째, 구매의도를 불러일으키는 요인들 중 지각된 가격과 소비자의 집단주의 성향, 두 요인이 쾌락적 가치를 지각하는데 미치는 영향은 소셜커머스에서만 유의하게 나타났고, 지각된 규모 및 명성이 실용적 가치를 지각하는데 미치는 영향은 소셜커머스에서 인터넷 쇼핑몰에서보다 더 크게 나타났다. 지각된 가격이 실용적 가치에 미치는 영향의 경우 인터넷 쇼핑몰에서 더 크게 나타날 것으로 예상했으나, 이는 지지되지 못하였다. 마지막으로 실용적 가치가 쾌락적 가치를 형성하는 선행요인임을 확인하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 연구의 배경과 목적 1
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 전자상거래의 쇼핑가치 형성에 영향을 미치는 요인 6
• 1. 거래프로세스(process) - 지각 된 사이트의 규모 및 명성 7
• 2. 제품(product) - 지각 된 가격 10
• 3. 참여자(player) – 집단주의 성향(Collectivism) 11
• 제2절 전자상거래의 쇼핑가치 13
• 제3장 가설설정 및 연구모형 15
• 제1절 가설설정 15
• 1. 구매결정요인과 소비자의 쇼핑가치 15
• 2. 소비자의 쇼핑가치와 구매의도 19
• 제2절 연구모형 23
• 제4장 연구 설계 24
• 제1절 표본 및 자료수집 24
• 제2절 측정변수 25
• 1. 지각된 사이트 규모 및 명성, 지각된 가격, 집단주의 성향 25
• 2. 쇼핑가치 26
• 3. 구매동기 26
• 제5장 실증분석 및 연구결과 27
• 제1절 조사대상 및 표본의 특성 27
• 제2절 척도평가 28
• 제3절 가설 검정 30
• 제6장 결론 34
• 제1절 결과 요약 34
• 제2절 연구의 시사점 및 한계점 37
• 참고문헌 40
• 첨부 – 설문문항 45