한국과 중국의 화장품 광고표현 및 브랜드 이미지 차이 분석 : 한/중 라네즈와 마몽드 잡지광고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

21세기 중국 화장품 시장은 수직성장을 구가하면서 아시아 시장에서 2위를, 세계 시장에서 8위를 차지하는 생산규모로 성장하는 등 세계 화장품 시장에서 가장 높은 성장률을 보이고 있다.
한국 기업들은 중국 시장의 다양한 변수를 파악하고 시장 변화에 보다 적극적으로 대응하여 한국산 화장품의 장점을 부각시킴으로써 한국 기업들이 중국 시장에서 어떠한 브랜드 이미지를 가지고 어떤 마케팅 전략을 전개해야 할지를 분명하게 할 수 있을 것이다. 그러나 동일한 제품 일지라도 문화적 차이에 따라 제품을 소비자에게 소구시키는 정책에 있어서는 변화가 필요할 것이다.
본 연구의 목적은 화장품 광고에 민감한 한국과 중국의 20대, 30대 여성을 중심으로 한국과 중국의 화장품 광고 이미지과 브랜드 이미지에의 차이를 영향에 대해 조사하고, 한국과 중국의 소비자가 원하는 효과적인 광고표현 및 브랜드 이미지에 차이가 있는지 알아보고자 한다.
본 논문은 현재 시행되고 있는 한국과 중국의 화장품 광고 표현을 비교하여 어떠한 특징을 나타내는지 분석하기 위하여 잡지광고의 사례분석을 실시하였다. 또한 설문을 통해 소비자가 원하는 화장품 광고 표현에 대하여 분석하여 효과적인 광고 표현을 위한 방안을 다음과 같이 제시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
먼저 중국 광고에 있어서는 첫째, 광고 소구 유형에 있어서 광고 사례 분석에서는 혼합적 소구가 많이 사용되었으나 설문에서는 큰 차이를 보이면서 감성적 소구에 대한 선호를 나타내고 있었다. 기존 광고들에 혼합적 소구가 많이 사용된 것은 급변하는 중국의 환경을 반영하지 못하고 있는 것으로 한국 광고에서 잘 표현되고 있는 감성적 카피의 적절한 활용이 요구된다.
둘째, 일반인 모델에 대한 선호(24%)가 상당히 높게 나타나고 있는데 이는 중국의 문화적 특질을 반영하고 있는 결과로 일반인 모델을 활용한 광고가 요청되고 있다.
셋째, 모델의 국적에 관한 설문에서 서양인(10.7%)보다 한국인 (33%)과 중국인(56.2%)의 선호가 높게 나타났다. 이는 중국의 개방 개혁 이후 선진 자본주의 사회에 대한 동경과 발전하고자 하는 젊은 층의 욕구를 반영하는 것으로 중국의 스타 모델을 사용한 광고가 효과적일 수 있다.
넷째, 카피의 양 및 헤드라인 크기에 있어서 기존 광고에서는 헤드라인 없는 광고 카피를 더 많이 사용한데 반해 설문에서는 카피 및 헤드라인에 대한 요구가 크게 나타나고 있다. 그러므로 카피 및 헤드라인을 활용한 다양한 디자인이 요청 된다.
여섯째, 광고의 색채에 있어서 기존 광고에서는 하늘색이 많이 사용한 것과는 달리 설문에서는 중국은 회색(45.5%)의 선호가 크게 나타나고 있으므로 회색을 활용한 디자인이 요청 된다.
한국과 중국의 브랜드이미지를 자세히 분석해 보면 라네즈의 브랜드 이미지에서 중국은 호감이 간다는 평균값이 높게 나타났으며, 한국은 신뢰할 만하다는 평균값이 비교적 높게 나타났다. 마몽드의 브랜드 이미지에서 중국은 전반적으로 평균값이 낮게 나타났으며 한국은 친근성과 신뢰성, 호감성에 긍정적인 반응을 보였다.
라네즈의 브랜드 이미지 관련 변수들 간의 상관관계를 조사한 결과는 중국 소비자는 라네즈 브랜드를 친근하게 느끼고, 신뢰하고, 독특하게 느끼고, 호감을 갖을수록 라네즈 브랜드에 대하여 더 만족하는 경향이 있었다. 한국 소비자는 라네즈 브랜드를 친근하게 느끼고, 신뢰하고, 호감을 갖을수록 라네즈 브랜드에 대하여 더 만족하는 경향이 있었다.
마몽드의 브랜드 이미지 관련 변수들 간의 상관관계를 조사한 결과 중국 소비자는 마몽드 브랜드를 친근하게 느끼고, 신뢰하고, 독특하게 느끼고, 호감을 갖을수록 마몽드 브랜드에 대하여 더 만족하는 경향이 있었다. 한국 소비자는 마몽드 브랜드를 친근하게 느끼고, 신뢰하고, 독특하게 느끼며, 호감을 갖을수록 마몽드 브랜드에 대하여 더 만족하는 경향이 있었다.
라네즈의 브랜드 이미지와 재구매의도 간의 상관관계를 조사한 결과 중국 소비자는 신뢰하고, 독특하게 느끼고, 호감이 갖을수록 라네즈 브랜드를 더 재구매하는 경향이 있었다. 특히 신뢰성과 재구매의도의 상관계수는 높은 상관을 갖는 것으로 나타났다. 한국 소비자는 신뢰하고, 독특하게 느끼며, 호감을 갖을수록 라네즈 브랜드를 재구매하는 경향이 있었다. 특히 호감도과 재구매의도의 상관계수는 가장 높은 상관을 갖는 것으로 나타났다.
마몽드의 브랜드 이미지와 재구매의도들 간의 상관관계를 조사한 결과 중국 소비자는 친근하게 느끼고, 신뢰하고, 독특하게 느끼며, 호감을 갖을수록 라네즈 브랜드를 더 재구매하는 경향이 있었다. 특히 신뢰성과 재구매의도의 상관계수는 더 높은 상관을 갖는 것으로 나타났다. 한국 소비자는 친근하게 느끼고, 신뢰하고, 독특하게 느끼며, 호감을 갖을수록 마몽드 브랜드에 대하여 더 만족하는 경향이 있었다. 특히 신뢰성과 재구매의도의 상관계수는 높은 상관을 갖는 것으로 나타났다.
이 연구를 통하여 한국과 중국의 화장품 브랜드 이미지와 브랜드 만족 및 재구매의도 사이의 중요한 역할을 한다는 결과를 얻었다. 그러므로 이러한 연구 결과는 화장품 브랜드 분야에서 구체적인 마케팅 전략을 세우는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 브랜드는 스스로 움직이고 행동할 수 있는 존재가 아니라 기업의 마케팅 활동을 통하여 브랜드 이미지와 브랜드 만족 및 재구매의도를 형성하는 것이기 때문에 목표 세분 시장에서 중시되는 가치를 파악한 후 브랜드 이미지를 확립하면 경쟁사와 차별화되는 강력한 브랜드를 만들 수 있다는 것을 시사하는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the 21^(st) century, China’s cosmetics market shows a vertical growth,which stands the second in Asia and 8thin the global market. It becomes the country that has the rapidest increase in scale of cosmetics production. Leading cosmetics brands have been entering the Chinese market during the years. There is no exception for the Korean companies of course. It is essential to study and analyze some key questions on the status of these Korean companies, such as whether they could fits in the ever-changing market; what production image they should present; and if there is any effective marketing strategy. Even for the same product, consumer needs could vary in different culture backgrounds.
This research focuses on the female at the age between 20 and 30.
It tries to study in depth on the differences of cosmetics advertising and brand representation between Korean companies and Chinese companies. In additional, it studies the preferences of cosmetics consumption in both Korea and China.
To study these topics, two major ways are applied, which are magazine advertising analysis and consumer research.
Firstly, by analyzing the examples of magazine advertisements we could understand the differences of cosmetics advertising and brand representation between Korean companies and Chinese companies.
Analysis objects are the magazine advertisements of Korean brands Mamond and Laneige, which have all entered the China market more than 5 years. Among these 64 advertisements, 32 are Korean, 32 are Chinese.
Secondly, by survey of questionnaires on consumers, we could study the different consumption preferences in both Korean and Chinese cosmetics markets, the preferred advertising representation and brand image, as well as the relations between Korean brand image and consumers satisfaction and intention of re-purchase. The objects of the survey are 470 females at the age between 20 and 30, among them 237 are from Korea, 233 are from China.
The results of this study are:
Firstly, Chinese advertisements intense appeal which the types of advertisement appeal are highly preferred.
Second, ordinary models are highly preferred. It’s probably because of the cultural characteristics of China. Ordinary models are recommended.
Thirdly, on the nationality of models, in comparison with western models, Chinese and Korean models are preferred. Therefore, it might be more effective to choose Chinese celebrities as models.
Four, showing in the survey, there are usually less copies and headlines in magazine advertisements than the amount on demand.
Therefore, variety of copies and different design of headlines are recommended.
Five, blue colors are commonly used in the advertisements, but from the survey, it shows that the Chinese consumers prefer gray colors.
Furthermore from this study, there is a significant dynamics between the brand images and the consumers’satisfaction as well as intention of re-purchase. Therefore, the study results are helpful on constructing the accurate cosmetics branding and marketing strategies. And through positive marketing activities of the company, it will give directions on capturing targeting market and building distinctive yet distinctive brand image.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 중국 화장품 시장 6
• 1. 중국 화장품 시장 현황 6
• 2. 한국기업의 중국 화장품 시장 진출 현황 7
• 제2절 잡지광고의 개념 및 특성 8
• 1. 잡지광고 8
• 2. 잡지광고의 특성 8
• 제3절 광고이미지 및 표현요소 10
• 1. 광고의 개념 10
• 2. 광고의 소구 12
• 3. 광고 모델 15
• 4. 광고 카피 16
• 5. 광고 색채 17
• 제4절 브랜드 이미지 18
• 1. 브랜드 이미지의 정의 18
• 2. 브랜드 이미지 구성개념 19
• 3. 브랜드 이미지의 중요성 19
• 4. 브랜드 만족과 재구매의도 23
• 제5절 화장품 광고 및 화장품 브랜드이미지 선행연구 고찰 24
• 1. 화장품 광고 선행연구 고찰 24
• 2. 화장품 브랜드 이미지 관련 선행 연구 26
• 제3장 연구 방법 28
• 제1절 연구 문제 28
• 제2절 조사방법 및 측정도구 28
• 1. 사례조사 28
• 2. 설문조사 30
• 제3절 자료 수집 및 분석 31
• 1. 자료수집 31
• 2. 분석방법 31
• 제4장 연구결과 및 논의 32
• 제1절 한국과 중국의 화장품 광고 사례 분석 32
• 1. 한/중 라네즈(LANEIGE)의 잡지광고 32
• 2. 마몽드(MAMONDE) 의 잡지광고 37
• 제2절 설문 조사 41
• 1. 조사대상자의 특성 41
• 2. 설문 결과 분석 43
• 3. 브랜드 이미지 55
• 4. 사례조사와 설문조사 결과의 비교분석 60
• 제5장 결론 62
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 62
• 제2절 연구의 제한점 64
• 참고문헌 65
• [설문지] 70
• Abstract 75