중국 소셜미디어에서 관광 콘텐츠 확산에 미치는 영향요인: 시나 웨이보의 서울관광 콘텐츠를 중심으로 = The factors influencing the diffusion of tourism contents on Chinese social media: focusing on Seoul tourism contents of Sina Weibo

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어에서 관광 콘텐츠의 확산은 개별 자유여행자가 관광정보를 탐색하는 행동을 촉진하고 있다. 중국의 대표 소셜미디어인 시나 웨이보에 게시된 관광 콘텐츠는 중국 관광객이 관광 목적지를 결정하는 중요한 요소이다. 본 연구의 목적은 시나 웨이보에서 서울관광 콘텐츠의 유형에 대한 독자의 반응 (포워딩, 댓글, 좋아요)을 분석하여 관광 콘텐츠 확산 행동에 미치는 영향요인을 조사하는 것이다. 나아가 사용자의 인증여부 (인증 vs. 비인증)에 따른 조절효과를 검토함으로써 회원유형이 관광 콘텐츠 확산 행동에 미치는 영향에 대한 광범위한 통찰력을 제공하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위해 데이터 크롤링 방법을 사용하여 시나 웨이보에서 서울 관광을 키워드로 하는 관광콘텐츠 7,980개 데이터를 수집하였다. 종속변수의 특성을 고려하여 과대 산포된 계수 데이터 분석에 적합한 음이항회귀 모형을 적용하였다. 분석 결과, 서울관광 콘텐츠의 글자 수와 이미지 수는 관광 콘텐츠 확산 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 인증 회원의 경우 비인증 회원에 비해, 인증 회원의 신뢰성으로 인해 관광 콘텐츠의 글자 수와 이미지 수가 사용자의 반응에 미치는 영향이 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 관광 및 환대산업 마케터가 보다 효과적인 소셜 미디어 마케팅전략을 개발하는 데 기여할 수 있다.

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