통합 콘텐츠화 브랜딩 커뮤니케이션 디자인에 관한 연구 : 행동주의 브랜드를 중심으로

박보람 서울대학교 대학원 2022 국내박사

Since the Industrial Revolution, mankind has been living in a market of excess supply, and ‘brand’ meant the name of a product or company to identify those excess suppliers in the early days of industrialization. However, the target of the brand has expanded beyond the boundaries of time and space such as cities, countries, organizations, communities, times, ideas, and cultures beyond goods and services, and its role, influence, and potential have all grown soon. In particular, In particular, the era of hyper-connectivity, in which consumers who used to be ‘trivial mass' became 'significant individuals’, rapidly increased the speed of change surrounding brands. It is the unit that moves the present of the capitalist economy and has become the subject that changes the future. This study started with two questions. One is "Who is making the brand now?” Individuals or organizations that are capable of “gathering followers" _or viewers, subscribers, sharer, purchaser etc_ on social media such as influencer, content creators, and communities tend to have a very clear trend of owning brands in a bottom-up way that directly communicates with consumers through OEM/ODM of products or services, unlike the top-down method in which companies with capital and technology used to brand through collaboration with separate experts, such as branding, advertising, and production. Branding fused with contents is being popular in a way that causes consumption attraction by "discovery" through contents such as photos and videos targeting the MZ generation, especially in beauty, fashion, consumer goods, and food and beverage sectors. This researcher defined this tendency of branding through contents mainly on SNS as 'integrated content' and proposed 'integrated contents branding methodology' by analyzing the elements of branding as 3V elements of VALUE, VESSEL, and VITALITY. However, despite the clear tendency of ‘integrated contents branding’, the second question was whether such a brand could become a brand that grows together with society in a sustainable and desirable direction. Many integrated contents brands are failing to increase their asset due to low product quality satisfaction, low entry barriers of competitors, and substandard designs after short-term attention on SNS. It is an era in which long-term growth cannot be achieved only through the way brands stimulate purchase by promoting the differentiation of their products. This is because more and more consumers feel that they do not simply purchase products but also consume the value of the brand, and more social roles such as ESG are being demanded to companies. Accordingly, I proposed 'Brand Activism' as a way for integrated contents branding to go beyond initial attention and lay a foothold for continuous growth. Brand activism is a 'corporate-centered social movement' in which a brand actively expresses the company's beliefs about social issues and takes action to solve problems, like an activist person. It is creating a sensation that it is even called ‘the only possible branding in centered on the United States. First, we analyzed brand activism communication by dividing it into six areas: social, economic, political, legal, business, and environmental. And since the entire activism communication is positioned by being linked each area with each other, we proposed an activism scoreboard that organically manages 6 areas. In addition, through the analysis of the activist brand cases, Sincerity, Consistency, and Originality were extracted as three elements necessary for activist brand communication. Lastly, the branding project that was actually launched in the market by applying ‘integrated contents branding’ as the branding methodology and ‘activism’ as the content was exhibited as a graduation work. It is a sustainable fragrance brand called ‘FRA422’, being intended to create a sustainable fragrance culture by using Instagram as a target for MZ Generation. It is an ‘advertising type’ of supplier-centered / pre-brand and post- gathering followers in terms of integrated contents branding, and in terms of activism, it is a progressive activism with environmental activism as the main area. As a result, the brand experience part of BI, package, brochure, homepage, app, Instagram campaign, etc. and theoretical research part as posters are displayed together. This study has a limitation that it was finished at the level of meaningful VITLAITY which is proper for brand publishing. Based on this, it will further be verified the validity of this 3V methodology in future study by developing contents that can secure VITALITY of 'integrated content'. 산업혁명 이후 인류는 공급 초과의 시장을 맞이하였으며 산업화 초기 ‘브랜드’는 초과 공급자의 식별을 위한 상품 및 기업명을 의미했다. 그러나 곧 브랜드의 대상은 상품과 서비스를 넘어 도시, 국가, 조직, 공동체, 시대, 사상, 문화 등 시공간의 경계를 넘어 확대되어왔고 그 역할과 영향력, 가능성 모두 커졌다. 특히 ‘하찮은 대중’(‘trivial mass’)이었던 소비자가 ‘중요한 개인들’(‘significant individuals’)이 된 초연결의 시대(hyper connected society)는 브랜드를 둘러싼 변화의 속도를 급격히 증가시켰고, 브랜드란 소비자와 소비자 간, 소비자와 시장 간, 소비자와 사회 간의 커뮤니케이션 매개체이자 자본주의 경제의 현재를 움직이는 단위이며 미래를 변화시키는 주체가 되었다. 본 연구는 두 가지 질문에서 출발하였다. 하나는 “지금 누가 브랜드를 만드는가?”이다. 과거 자본과 기술을 가진 기업이 브랜딩, 광고, 프로덕션 등의 기업적 전문가와의 협업을 통해 브랜딩을 해나가던 탑다운(top-down) 방식과 달리 인플루언서, 콘텐츠 크리에이터, 커뮤니티 등 SNS상에서 팔로워(follower), 시청자(viewer), 구독자(subscriber) 등의 ‘집객(集客)’이 가능한 개인 혹은 조직이 브랜딩의 중간 단계를 뛰어넘고 제품 혹은 서비스의 위탁 생산을 통해 소비자와 직접 소통하는, 바텀업(bottom-up) 방식으로 브랜드를 소유하는 변화는 매우 뚜렷한 경향을 보이고 있다. MZ세대를 타겟으로 사진과 영상 등의 콘텐츠를 통해 ‘발견’에 의한 소비를 일으키는 방식으로 콘텐츠와 융합된 브랜딩이 이루어지고 있는 것인데 특히 뷰티, 패션, 소비재, 식음료 등의 분야에서의 신흥 브랜드는 대부분 이러한 방법으로 탄생하고 성장하고 있다. 본 연구자는 이처럼 SNS상의 집객 콘텐츠를 통해서 브랜딩이 이루어지는 경향을 ‘통합 콘텐츠화’라 정의하고 이를 통한 브랜딩의 요소를 VALUE, VESSEL, VITALITY의 3V의 요소로 분석하여 ‘통합 콘텐츠화 브랜딩 방법론’을 제안하였다. 그러나 통합 콘텐츠화 브랜딩의 뚜렷한 경향성에도 불구하고 두 번째 질문은 이러한 브랜드가 과연 ‘지속적으로 그리고 바람직한 방향으로 사회와 함께 성장하는 브랜드가 될 수 있을 것인가’였다. 많은 통합 콘텐츠화 브랜드들이 SNS상의 단기적 주목 이후에 제품의 품질 만족도 저하, 경쟁자들의 낮은 진입장벽, 수준 이하의 디자인 등으로 브랜드 자산 가치를 형성하는 데 실패하고 있다. 브랜드가 제품의 차별점을 홍보해 구매를 자극하는 방식만으로는 장기적 성장을 이룰 수 없는 시대다. 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 그 브랜드가 담고 있는 가치를 함께 소비한다고 느끼는 소비자들이 많아지고 ESG와 같이 기업에게 더 많은 사회적 역할을 요구하고 있기 때문이다. 이에 본 연구자는 통합 콘텐츠화 브랜딩이 초기의 주목도를 넘어 지속적 성장의 발판을 마련할 수 있는 방안으로 브랜드 액티비즘을 제안하였다. 브랜드 액티비즘은 브랜드가 하나의 인격체처럼, 사회적 이슈와 관련해 기업의 신념을 적극적으로 표현하고 문제 해결을 위해 행동하는, ‘기업이 중심이 되는 사회 운동’으로, 미국을 중심으로 ‘앞으로 유일하게 가능한 브랜딩’으로까지 일컬어지고 있다. 우선 브랜드 액티비즘 커뮤니케이션을 사회, 경제, 정치, 법률, 비즈니스, 환경의 6가지 영역으로 나누고 각 영역이 연계되어 전체 액티비즘 커뮤니케이션의 포지셔닝이 형성되는 만큼 이를 6 영역을 유기적으로 관리하는 액티비즘 스코어 보드를 제안하였으며 행동주의 브랜드 사례 분석을 통해 행동주의 브랜드 커뮤니케이션에 필요한 3가지 요소로 진정성(sincerity)과 일체성(congruence), 그리고 고유성(originality)을 추출하였다. 마지막으로 브랜딩의 방법론으로는 ‘통합 콘텐츠화 브랜딩’을, 그 내용으로는 ‘액티비즘(행동주의)’을 적용하여 실제로 시장에 런칭(launching)한 브랜딩 프로젝트를 최종 작품으로 수록하였다. 브랜드명은 ‘FRA422(프라포투투)’로 지속가능한 향(香) 브랜드이며 MZ세대를 타깃으로 인스타그램을 활용하여 집객하고 이를 통해 지속가능한 향 문화를 만들어가고자 하였다. 통합 콘텐츠화 브랜딩 방법으로는 공급자중심 / 선브랜드 후집객의 ‘광고형’이며, 행동주의 측면에서는 환경 액티비즘을 주된 영역으로 하는 진보적 액티비즘이다. 결과물로는 BI, 패키지, 브로슈어, 홈페이지, 앱, 인스타그램 캠페인 등의 브랜드 경험 부분과 이론적 연구 부분을 포스터로 제작하여 함께 전시하였다. 본 연구는 현실적으로 유의미한 VITALITY를 확보할 수 있는 콘텐츠였다고 보기 어려운 집객 수준으로 마무리된 한계를 지닌다. 이를 바탕으로 향후 연구에서는 ‘통합 콘텐츠’의 유효한 집객을 확보할 정도의 유의미한 VITALITY를 확보할 수 있는 콘텐츠를 개발하여본 방법론의 타당성을 추가로 검증하고자 한다.

브랜드 액티비즘에 대한 소비자 인식이 구매의도에 미치는 영향: 호혜성과 신뢰의 매개효과와 이슈 관여도의 조절효과를 중심으로

박양희 숙명여자대학교 대학원 2023 국내박사

Consumers who value sustainable values beyond simple satisfaction in consumption go beyond making independent consumption decisions based on their own beliefs and values, and boldly reveal active patterns of behavior on overall social issues to create a better society. support the movement and are willing to participate. Accordingly, in 2016, the Marketing Science Institute identified whether brands should take an activism stance as one of the 'important issues to emerge in the not-too-distant marketing future', identifying that brands' attitudes towards brand activism are important for the future sustainable development of companies. This suggests that it may emerge as another important factor. Therefore, we will help understand brand activism, a new approach in terms of the sustainable growth potential of brands, and seek the possibility that the brand activism strategy, which is being carried out mainly in the US and Europe, can be actively realized in domestic companies in the future. For this research, 100 people of each age group(20s to 60s) residing in Seoul were surveyed, and a total of 500 people's data were used for the final analysis through face-to-face and online surveys. As a result of the analysis, it was confirmed that the perceived brand issue fit and perceived argument quality had a positive (+)significant effect on reciprocity, and the perceived argument quality of the two factors had a relatively greater influence. perceived brand issue fit, perceived argument quality, and perceived purity of motives had a positive (+)significant effect on trust, and it was confirmed that the perceived argument quality had the greatest influence among the three factors. In addition, it was confirmed that brand trust and reciprocity had a positive (+)significant effect on brand attitude, and brand attitude had a positive (+)significant effect on purchase intention. As a result of the mediating effect, it was confirmed that there was a mediating effect of reciprocity between perceived brand issue fit, perceived argument quality and purchase intention, and of the two factors, perceived argument quality had a relatively greater effect than perceived brand issue fit. In addition, it was confirmed that there is a mediating effect of brand trust between perceived argument quality and purchase intention. As a result of the moderating effect verification, it was confirmed that there was a moderating effect of issue involvement between each factor of perceived brand issue fit, perceived argument quality, and perceived purity of motives and reciprocity / trust. In this study, it can be said that there is a difference and significance from previous studies in terms of the methodology of empirical research by examining the effect of consumer perception of brand activism on purchase intention, and the academic direction for follow-up research related to brand activism. It can be said that there is significance in presenting. In addition, through brand activism, a new approach in terms of the sustainable growth potential of brands, practical insights are provided in terms of business aspects for building brand assets and practical aspects of activities. It can be said that there are practical implications in seeking the possibility that can be realized effectively. 소비에 있어 단순한 만족을 넘어 지속성 있는 가치를 중시하는 소비자는 자신만의 신념과 가치관으로 주체적인 소비행위를 넘어, 보다 나은 사회를 만들기 위해 사회 전반적인 이슈에 대해 적극적인 행동양상을 과감히 드러내어 기업의 움직임을 지지하며 기꺼이 동참하고자 한다. 이에 2016년 Marketing Science Institute는 브랜드가 액티비즘 입장을 취해 하는지와 관련해 '멀지 않은 마케팅 미래에 부상 할 중요한 문제' 중 하나라고 식별하면서 브랜드 액티비즘에 대한 브랜드의 태도가 향후 기업의 미래의 지속 가능한 발전을 위한 또 하나의 중요한 요인으로 대두될 수 있음을 시사하고 있다. 따라서 브랜드의 지속 성장 가능성 측면의 새로운 접근 방식인 브랜드 액티비즘에 대한 이해를 돕고, 미국과 유럽을 중심으로 진행되고 있는 브랜드 액티비즘 전략이 향후 국내 기업에서도 활발하게 실현될 수 있는 가능성을 모색하고자 한다. 본 연구를 위해 서울시에 거주하고 있는 각 연령대 별(20대~60대 100명) 설문조사와 온라인 설문조사 방식으로 총 500명의 데이터를 최종 분석에 활용하였다. 분석 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질은 호혜성에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 두 요인 중 지각된 메시지의 질은 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 지각된 동기의 순수성은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 세 요인 중 지각된 메시지의 질은 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 브랜드 신뢰와 호혜성이 브랜드 태도에 정(+)의 유의한 영향을 미치고, 브랜드 태도가 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 매개효과 검증 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질과 구매의도 간에 호혜성의 매개효과가 있는 것으로 확인되었으며, 두 요인 중 지각된 메시지의 질은 지각된 브랜드 이슈 적합성 보다 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 메시지의 질과 구매의도 간에 브랜드 신뢰의 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 조절효과 검증 결과, 지각된 브랜드 이슈 적합성, 지각된 메시지의 질, 동기의 지각된 순수성 각각의 요인과 호혜성/신뢰 사이에서 이슈 관여도의 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 호혜성과 신뢰의 매개효과와 이슈 관여도의 조절효과를 중심으로 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 인식이 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 실증연구라는 방법론 측면에서 기존의 선행연구와의 차별점과 의의가 있다고 할 수 있으며, 브랜드 액티비즘과 관련된 후속 연구를 위한 학문적 방향을 제시했다는 데 그 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 브랜드의 지속성장 가능성 측면의 새로운 접근 방식인 브랜드 액티비즘 활동을 통해 브랜드 자산 구축을 위한 경영적 측면과 액티비즘 활동에 대한 실무적 측면에 있어 실질적인 혜안을 제공하고 하며, 향후 브랜드 액티비즘 전략이 우리나라의 기업에서도 활발하게 실현될 수 있는 가능성을 모색했다는 데 실무적 시사점이 있다고 할 수 있다.

브랜드 액티비즘 광고에서 이슈 논쟁 수준과 언어의 강도에 따른 소비자 반응의 차이 : 인지된 진정성과 심리적 반발감을 중심으로

이지연 연세대학교 대학원 2022 국내석사

Brand activism refers to “actively taking action with regard to social, political, and economic issues with the purposes of improving the public interest and performing social responsibilities”. Generation MZ—recently emerging as the main consumer group in society—wants brands to preemptively disclose their positions regarding social issues and to actively take action, and thus, many brands are becoming aware and taking interest in the importance of brand activism activities. As emphasis is placed on communication with consumers through brand activism activities, it is extremely important to explore effective message strategies. Brand activism, unlike previous communication strategies, carries risk in that it may encounter psychological reactance, not just positive responses from consumers. Although many brands overseas have used brand activism as a new brand communication strategy, relevant studies are still rare. Domestically only an extremely limited number of cases both academically and practically are identified, but as the morality of brands comes to the fore as a new standard for spending, it seems like it may serve as an important brand positioning strategy. Therefore, the present study was conducted to confirm what elements in brand activism advertising reduced authenticity and psychological reactance and could draw out positive consumer responses. Specifically, the study examined how the interaction between issue controversy level(high vs. low) and language intensity(controlling language vs. autonomy-supportive language) in brand activism advertising impacts the perceived authenticity and psychological reactance of consumers, with 357 subjects from Generation MZ used in the study. Ultimately, the study verified how two different variables impacted the attitude toward advertising, the word-of-mouth intention of advertising, and the attitude toward brands. Results of the study show that the use of autonomy-supportive language for issues with a high level of controversy increased perceived authenticity and lowered psychological reactance. Issues with a low level of controversy, however, displayed a similarly level of perceived authenticity and psychological reactance regardless of language intensity. Furthermore, perceived authenticity had a positive(+) impact on the attitude toward advertising, the word-of-mouth intention of advertising, and the attitude toward brands, and psychological reactance had a negative(-) impact on the three types of consumer responses. Additionally, the interaction between issue controversy level and language intensity had a significant impact on the three types of consumer responses, with perceived authenticity and psychological reactance serving as mediators. The present study has theoretical implications in that it examines how brand activism is related to consumer responses, by using the core characteristics of brand activism—a field yet to be researched domestically—as independent variables. Furthermore, the study has practical implications in that it offers an effective brand strategy with regard to what elements should be carefully considered when communicating with Generation MZ through brand activism. 브랜드 액티비즘은 “공공선의 증진을 목적으로 사회, 정치, 경제적 이슈에 대해 직접 행동하고 사회적 책임을 수행하는 것”을 의미한다. 최근 사회 주소비계층으로 부상하고 있는 MZ세대는 브랜드가 사회적 이슈에 선제적으로 입장을 밝히고 적극적으로 행동하길 원하고 있는데, 이에 따라 다수의 브랜드에서도 브랜드 액티비즘 활동에 대한 중요성을 인식하고 관심을 갖고 있다. 브랜드 액티비즘 활동을 통한 소비자와의 커뮤니케이션이 강조되고 있는 시점에서 효과적인 메시지 전략을 탐구하는 것은 매우 중요하다. 브랜드 액티비즘의 경우 이전 커뮤니케이션 전략들과는 다르게 소비자의 긍정적인 반응 뿐만 아니라 심리적 반발에 직면할 수 있다는 점에서 위험 부담이 공존하는 커뮤니케이션 방법이기 때문이다. 해외에서는 많은 브랜드들이 브랜드 액티비즘을 새로운 브랜드 커뮤니케이션 전략으로서 활용해왔으나, 아직까지 관련 연구는 드문 상태이다. 국내에서도 학문적, 실무적으로 매우 제한적인 사례만을 확인할 수 있지만 브랜드의 도덕성이 새로운 소비 기준으로 대두됨에 따라 브랜드 액티비즘이 중요한 브랜드 포지셔닝 전략이 될 것으로 보인다. 이에 본 연구는 브랜드 액티비즘 광고에서 어떤 요소들이 진정성과 심리적 반발감을 줄여주고 긍정적인 소비자 반응을 이끌어 낼 수 있는지 확인하기 위해 수행되었다. 구체적으로 본 연구는 MZ세대 357명을 대상으로 브랜드 액티비즘 광고에서의 이슈 논쟁 수준(고 vs. 저)과 언어의 강도(통제 언어 vs. 자율 지지 언어)의 상호작용이 소비자의 인지된 진정성과 심리적 반발감에 어떠한 영향을 끼치는지 살펴보았으며, 결과적으로 두 가지 변인이 광고 태도, 광고 구전 의도, 그리고 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 연구 결과, 논쟁 수준이 높은 이슈에서는 자율 지지 언어를 사용하는 것이 인지된 진정성을 높이고 심리적 반발감을 낮추고 있었다. 논쟁 수준이 낮은 이슈의 경우에는 언어의 강도에 상관없이 유사한 정도의 인지된 진정성과 심리적 반발감을 보이고 있었다. 또한 인지된 진정성은 광고 태도, 광고 구전 의도, 브랜드 태도에 정(+)적인 영향을 미치고 있었으며, 심리적 반발감은 세 가지 소비자 반응에 부(-)적 영향을 미치고 있었다. 이슈 논쟁 수준이 인지된 진정성과 심리적 반발감을 매개하여 소비자 반응에 미치는 영향은 언어의 강도에 의해 조절되었다. 본 연구는 국내에서 아직까지 연구되지 않았던 브랜드 액티비즘의 핵심적 특성을 독립변인으로 하여 소비자 반응과 어떤 관계가 있는지 살펴보았다는 점에서 이론적 함의가 있다. 또한 브랜드 액티비즘을 통해 MZ세대와 커뮤니케이션할 때 어떤 요소들을 주의 깊게 고려해야하는지 효과적인 브랜드 전략을 제시한다는 점에서 실무적 함의가 있다.

브랜드 액티비즘의 커뮤니케이션 효용성 연구 : 스마트 패키지디자인 경험을 중심으로

송채원 서울과학기술대학교 2024 국내박사

Brand activism is a brand activity in which a brand evolves from CSR that deals with corporate social responsibility and gives a voice to social issues as a person. Brand activism acts according to the value and purpose of the brand, and consumers engage in participatory actions with brands with values and purposes that they can relate to. In accordance with the radical changes in the modern consumption environment, this study proposed brand activism communication and studied how brand activism affects the formation of the relationship between consumers and brands when adopted as the subject of smart package design experience. For this purpose, the current status of brand activism that changes according to the consumption environment was examined through domestic and foreign literature data, and the main characteristics were considered. As examined in the current status of smart package design, a QR code, which is emerging as one of the most promising smart technologies in the research of Rotsios(2022), was adopted as a smart technology. In order to find out what kind of relationship the smart package design experience of brand activism forms between consumers and brands, based on Fournier's model of consumer and brand relationship quality(CBRQ, 1998), it was measured with three relational items: affective & socio-emotive attachment, behavioral ties, and cognitive belief, and consumption value was measured with four items among the five value dimensions of Sheth(1991) excluding situational value. In addition, brand attitude was measured by deriving four items based on the research of Fishbein & Ajzen(1977). Through this, it was intended to verify the communication effectiveness of brand activism as a strategy for the smart package design experience of brand activism to form a strong brand relationship with consumers. In order to analyze the smart package design experience of brand activism, a questionnaire was conducted on 346 people, and a group of 12 experts was formed to review the communication utility and practical applicability of brand activism. In a public experiment, experiments A, B, and C were produced and used for the experiment, and were confirmed after a preliminary survey and supervision by two experts. A provided Ben & Jerry's ice cream package as a traditional package design that did not reflect smart technology, and B reflected a QR code on the ice cream package and set it to be linked to Ben & Jerry's brand advertisement. C reflected the QR code on the ice cream package and connected it to Ben & Jerry's brand activism image related to the climate crisis. In order to measure the three experiments of A, B, and C by dividing them into groups, the [가] group was asked to respond to the questionnaire after experiencing A and C, and the [나] group was asked to respond to the questionnaire after experiencing B and C, respectively, to measure the result according to the difference in communication content for each group. As a result of the experiment, both groups [가] and [나] showed positive results for the item that measures brand activism, and the consumption value and brand attitude of consumers who experienced brand activism's smart package design were very positive, and were beneficial in forming brand relationships. However, in the smart package design experience of brand activism, the functional and emotional values of consumption value did not differ significantly between groups and experiments, so the impact on consumption experience was not significant depending on the functional and emotional characteristics of the brand and product. This was not supported by gender, and was partially supported or rejected by age. Therefore, the smart package design experience of brand activism was positive in forming brand relationships, followed by smart package design and traditional package design of brand advertisements, and it was confirmed that brand activism's smart package design experience is a very effective brand communication method. This study is meaningful in that it established the concept of the smart package design experience of brand activism and proposed an essential and practical communication utility for building a mutually beneficial relationship between consumers and brands by presenting a model. Based on the understanding of smart package design experiences and empirical studies that were not covered in previous studies of brand activism, it is expected that it will be actively utilized in brand communication strategies aimed at establishing a relationship between consumers and brands. 브랜드 액티비즘은 기업의 사회적 책임을 다루는 CSR에서 진화하여 브랜드가 인격 체로서 사회 문제에 대하여 목소리를 내는 브랜드 활동이다. 브랜드 액티비즘은 브 랜드의 가치와 목적에 따라 행동하며, 소비자는 공감할 수 있는 가치와 목적을 가 진 브랜드와 함께 참여 행동을 한다. 현대 소비 환경의 급진적인 변화에 따라 본 연구에서는 브랜드 액티비즘 커뮤니케이션을 제안하고, 브랜드 액티비즘을 스마트 패키지디자인 경험의 주제로 채택하였을 때 소비자와 브랜드 간의 관계 형성에 어 떠한 영향을 미치는지에 대하여 연구하였다. 이를 위하여 국내·외 문헌자료를 통해 소비 환경에 따라 변화하는 브랜드 액티비 즘의 현황을 살펴보고, 주요 특성을 고찰하였다. 스마트 패키지디자인 현황에서 살 펴본 바와 같이 Rotsios(2022)의 연구에서 가장 유망한 스마트 기술 중의 하나로 떠 오르고 있는 QR 코드를 스마트 기술로 선정하였다. 브랜드 액티비즘의 스마트 패키 지디자인 경험이 소비자와 브랜드 사이에 어떠한 관계를 형성하는지 알아보기 위하 여 Fournier(1998)의 소비자와 브랜 드 관계의 품질 모형을 기반으로 감정적 애착, 행 동적 연관, 인지적 믿음의 3가지 관계 항목으로 측정하였고, 소비 가치는 Sheth (1991)의 가치 차원 5가지 중에서 상황적 가치를 제외한 기능적 가 치, 감정적 가치, 인식적 가치, 사회적 가치의 4개 항목으로 측정하였다. 또한 브랜드 태도는 Fishbein & Ajzen(1977)의 연구를 기반으로 4개 항목을 도출하여 측정하였다. 이를 통하여 브 랜드 액 티비즘의 스마트 패키지디자인 경험이 소비자와 강력한 브랜드 관계를 형성 할 수 있는 전략으로 브랜드 액티비즘의 커뮤니케이션 효용성을 검증하고자 하였다. 브랜드 액티비즘의 스마트 패키지디자 인 경험 분석을 위하여 일반인 346명을 대상 으로 설문을 진행하였고, 12명의 전문가 집단을 구성하여 브랜드 액티비즘의 커뮤 니케이션 효용성과 실제 적용 가능성을 검토하였다. 일반인 실험에서는 실험물 A, B, C를 제작하여 실험에 활용하였으며, 사전조사와 전문가 2인의 감수를 거쳐 확정 하였다. A는 스마트 기술이 반영되지 않은 전통적인 패키지디자인으로 Ben & Jerry’s 아이스크림 패키지를 제공하였고, B는 아이스크림 패키지에 QR 코드를 반영하고, 이를 Ben & Jerry’s의 브랜드 광고에 연결이 되도록 설정하였다. C는 아이스크림 패키지에 QR 코드를 반영하고, Ben & Jerry’s의 기후 위기와 관련된 브랜드 액티 비즘 영상으로 연결하였다. A, B, C의 3가지 실험물을 집단별로 구분하여 측정하기 위하여 [가]집단은 A와 C를 각각 경험한 후 설문에 응답하게 하였고, [나]집단은 B 와 C를 각각 경험한 후 설문에 응답하게 하여 집단별 커뮤니케이션 내용의 차이에 따른 결과를 측정하였다. 실험 결과, 집단 [가]와 [나]에서 브랜드 액티비즘을 측정 하는 항목에 대하여 긍정적인 결과가 나타나 브랜드 액티비즘의 스마트 패키지디자 인을 경험한 소비자들의 소비 가치와 브랜드 태도는 매우 긍정적이었으며, 브랜드 관계 형성에 호혜적이었다. 그러나 브랜드 액티비즘의 스마트 패키지디자인 경험에 서 소비 가치의 기능적 가치와 감정적 가치는 집단별, 실험물 간의 차이가 크지 않아 브랜드와 제품의 기능적, 물리적, 감정적 특성에 따라 소비 경험에 미치는 영향 이 크지 않았으며, 이는 성별에서는 지지되지 않았고, 연령에서는 부분 지지, 혹은 기각되었다. 따라서 브랜드 관계 형성에 있어 브랜드 액티비즘의 스마트 패키지디 자인 경험은 매우 긍정적이었으며, 브랜드 광고의 스마트 패키지디자인 경험과 전통적인 패키지디자인 경험이 그 뒤를 이어 브랜드 액티비즘의 스마트 패키지디자인 경험이 매우 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 방법임을 확인하였다. 본 연구는 브랜드 액티비즘의 스마트 패키지디자인 경험에 관한 개념을 정립하고, 모형을 제시하여 소비자와 브랜드의 호혜적인 관계 구축을 위한 본질적이며, 실제적인 커뮤니케이션 효용성을 제안하였다는 데 의의가 있다. 브랜드 액티비즘의 기 존 연구에서는 다루지 않았던 스마트 패키지디자인 경험에 대한 이해와 실증연구를 바탕으로 소비자와 브랜드 간의 관계 구축을 목적으로 하는 브랜드 커뮤니케이션 전략에 적극적인 활용이 가능할 것으로 기대한다.

소셜미디어에 나타난 패션 액티비즘 : 다양성을 중심으로

정수진 성균관대학교 일반대학원 2022 국내박사

현재의 패션산업에는 그동안 볼 수 없었던 플러스 사이즈, 시니어, 다양한 인종과 젠더, 그리고 장애가 있는 모델이 한쪽 주류를 형성하며 등장하고 있다. 본 연구에서는 이러한 현상의 동인을 소셜미디어를 통한 패션 액티비즘으로 바라보고, 소셜미디어에 나타난 다양성을 위한 패션 액티비즘을 연구하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 수행을 위하여 소셜미디어와 패션의 관계를 분석하고, 패션 액티비즘의 개념과 그 흐름을 고찰하였다. 그 후 다양성에 대한 고찰을 바탕으로 사이즈, 연령, 인종, 젠더, 그리고 장애의 비주류의 사람들이 소셜미디어를 통해 펼치고 있는 패션 액티비즘의 추이와 그 특징을 살펴보았다. 연구 방법은 문헌 연구와 소셜미디어 분석 방법으로 적합한 텍스트 마이닝 기법을 병행한 질적 연구를 진행하였다. 먼저 사이즈, 나이, 인종, 젠더, 장애를 대표하는 각 유형의 액티비스트를 선정하였고, 텍스트 마이닝 기법을 통하여 패션 액티비즘과 관련 있는 해시태그를 추출하여 각 계정의 패션 액티비즘의 활동 추이를 살펴보았다. 그 후, 액티비스트들의 인스타그램 아카이브의 이미지와 텍스트, 해시태그를 분석하여 패션 액티비즘의 흐름과 특징을 분석하였다. 본 연구는 소셜미디어 중 가장 파급력 있는 인스타그램을 분석 대상으로 하였다. 연구 범위는 각 계정의 인스타그램 계정 개설일부터 2021년 8월 31일로 설정하였다. 연구 결과 참여, 공유, 개방을 특징으로 하는 소셜미디어를 통해 그동안 패션산업에서 소외되었던 플러스 사이즈, 시니어, 유색인종, 트랜스젠더, 다운증후군 모델의 다양성을 상징하는 사람들은 주류 패션에서 볼 수 없었던 자신의 스타일과 바디이미지를 공유하며 패션 액티비즘을 전개하였다. 이들의 팔로워들은 이들이 공유한 해시태그를 복제하였고, 이미지를 재생산하여 공유함으로써 다양성을 위한 패션 액티비즘에 동참하였다. 패션 액티비스트는 많은 팔로워와 함께 영향력 있는 인플루언서가 되어 기업과 브랜드로부터 후원을 받아 광고를 하고 협업을 진행하였고, 자신이 직접 브랜드를 런칭하거나 책을 출간하는 등의 상업적 활동을 보였다. 또한 주류 패션에도 등장하여 이 들에 대한 인식변화와 패션산업의 새로운 소비 시장을 구축하였다. 패션 액티비즘은 과거의 페미니즘 운동과 하위문화의 안티패션 그리고 포스트모더니즘의 흐름과 소셜미디어라는 대안의 공간을 통해 나타났다. 소셜 미디어를 통한 패션 액티비즘은 자기 몸 긍정주의를 시작하여 사이즈, 나이, 인종, 젠더, 장애로 확대되어 나타났다. 이들의 움직임은 그동안 패션계에서 배제된 사람들을 가시화하고 자신감을 고취하였다는 긍정적 평가를 받았다. 이들의 활동은 다양성에 대한 인식 변화와 그동안 패션계에서 소외 받은 이들도 패션을 향유할 수 있게 하여 패션 액티비즘을 성공적으로 이끌어 냈다고 볼 수 있다. 하지만 일부 해시태그는 그 의미가 다르게 전달되어 여성을 성적 대상으로 표현한 것으로 왜곡·수용되고 있다는 점도 발견되었다. 본 연구는 패션산업에서 다양성이 중요한 이슈로 자리 잡은 시점에서 소셜미디어를 통한 패션 액티비즘에 대한 연구는 시의적으로 필요하다고 판단하였다. 그리고 소셜미디어 분석 방법인 텍스트 마이닝 기법을 통하여 인스타그램을 통해 나타난 패션 액티비즘의 흐름과 그 특징을 분석하였다는 데 의의가 있다. 대안의 공간인 소셜미디어를 통한 패션 액티비즘은 다양성에 대한 인식의 개선뿐만 아니라 다양한 목적을 가지고 앞으로도 계속될 것이다. In the current fashion industry, plus-size, seniors, various races and genders, disabilities, which have not been seen before, are appearing forming a mainstream. In this study, the driver of this phenomenon was viewed as fashion activism through social media, and the purpose of this study was to study fashion activism for diversity shown in social media. To conduct the study, the relationship between social media and fashion was analyzed, and the concept and flow of fashion activism were examined. After that, based on the consideration of diversity, the trends and characteristics of fashion activism that are spread through social media by non-mainstream people of size, age, race, gender, and disabilities were examined. For this study combined a literarture review and text mining technique. First, each type of activist representing size, age, race, gender, and disability was selected. And by extracting hashtags related to fashion activism through text mining technique, the trend of fashion activism activity of each account was examined. After that, the flow and characteristics of fashion activism were analyzed by analyzing the images, texts, and hashtags of the activists' Instagram archives. This study analyzed Instagram, which has the most impact among social media. The research range was set from the opening date of each account's Instagram account to August 31, 2021. As a result of the study, it was confirmed that through social media characterized by participation, sharing, and openness, people who had been alienated from the fashion industry developed fashion activism by sharing hashtags and texts that resisted their style and ideals. These activities of fashion activists were images that had not been seen in mainstream fashion so far, and delivered confidence and pride to those in the same position as them. Their followers copied the hashtags they shared, and by reproducing and sharing the images, they became witnesses of the ripple effect of joining fashion activism for diversity. The fashion activist became an influential influencer with many followers, and was sponsored by companies and brands to advertise and collaborate. Then, he launched his own brand, showed commercial activities such as publishing a book, and appeared in mainstream fashion. Fashion activism appeared through the feminist movement of the past, the anti-fashion of subculture, the flow of postmodernism, and the alternative space of social media. Their movements received positive reviews for visualizing people who were excluded from the fashion world and boosting their confidence. In addition, their activities can be said to have successfully led to fashion activism by changing the perception of diversity and allowing those who have been marginalized in the fashion world to enjoy fashion. However, it was also found that some hashtags have different meanings and are being distorted and accepted as expressing women as sexual objects. This study judged that the study on fashion activism through social media is timely necessary at a time when diversity has become an important issue in the fashion industry. And it is meaningful in that it analyzed the flow of fashion activism and its characteristics that appeared through Instagram through the text mining technique, which is a social media analysis method. Fashion activism through social media, as alternative space, will continue in the future with various purposes as well as improving awareness of diversity.

지하운동에서 온라인 운동으로 : 온라인 액티비즘의 역사적 형성과정과 사회적 특성 고찰

류동협 서강대학교 대학원 2001 국내석사

본 연구는 사회적 목적을 달성하기 위한 온라인 행동의 사회문화적 맥락을 밝히고, 온라인 행동의 특성을 밝히는 것이다. 온라인 행동은 단순히 개인의 심리적 차원이 아닌 사회적이고 역사적인 행동이기에, 이를 연구하기 위해서는 온라인 액티비즘을 둘러싼 사회문화적 맥락을 이해해야 한다. 본 연구는 온라인 행동의 역사적 형성과정을 밝히기 위해서 역사 문헌의 고찰과 참여자들의 인터뷰를 병행하였다. 그리고 온라인 액티비즘의 사회적 특성을 고찰하기 위해서 심층면접을 실시하였다. 사회운동사는 밑으로부터의 역사이기 때문에 구술사적 자료가 당시의 현실상황을 이해하는데 도움이 된다. 문헌자료는 이미 역사적 해석이 투영되어있기 때문에 이 해석을 넘어서기 위한 방편으로 구술사를 선택하였다. 온라인 액티비즘은 민주화 과정을 거치면서 형성되었다. 온라인 액티비즘의 형성은 세가지 전통이 존재한다. 첫째, 권위주의 정권의 언론억압은 보수적 언론의 독점이라는 폐해를 낳았다. 그리고 이에 저항하는 비공식적 언론을 통한 투쟁이 한 축을 담당하였다. 둘째, 대중매체를 비판하거나 대안적 대중매체를 창건하는 활동이 이루어졌다. 셋째, 시민운동단체의 성장은 온라인 액티비즘이 사회적으로 뿌리내리는 전거가 되었다. 이러한 사회문화적 맥락 속에서 온라인 액티비즘이 우리 사회에서 받아들여지게 되었다. 우리 사회가 인터넷을 주목하게 된 이유는 이것이 자유로운 표현과 공유를 가능케하는 민주적 의사소통매체라는 사실이다. 정보화는 국가 정책이나 경제적 이해관계와 밀접한 관련을 맺고 있지만, 온라인 행동은 시민들에 의한 민주화의 전통 속에서 형성되었다. 국가가 주도하는 일방적인 정보화는 시민들의 온라인 시위에 의해 도전받고 있다. 인터넷은 국가나 기업같은 거대 권력의 횡포에 대항할 수 있는 시민들의 온라인 행동의 장이 되고 있다. 인터넷은 시간적, 공간적 한계로부터 자유로우며, 상호작용성이 강한 매체이다. 이런 특성을 기반으로 온라인 액티비즘은 사회운동의 네트워크를 실현하였다. 네트워크의 유연한 형성과 해체의 과정을 거듭하며 온라인 액티비즘은 급변하는 사회문제에 효과적으로 대처할 수 있었다. 그리고 이 과정에서 시민에 의한 의제설정이 이루어질 수 있었다. 시민에 의한 의제설정은 시민의 시각에서 사회문제를 조명할 수 있는 기회를 제공한다. 이런 시각은 온라인 공론장이 다양한 의견을 담아낼 수 있는 기반이 되었다. 온라인 액티비즘은 시민에 의한 의제설정을 통하여 온라인 공론장 형성의 가능성을 보여준다. 그리고 거대 권력에 대한 비판을 온라인 행동으로 실천하면서 소수문화가 부각되는 일면도 보여주었다. 하지만 현재의 온라인 액티비즘은 대중적으로 받아들여지지 못한채 특정한 성, 학력, 계층이 중심이 되고 있다는 비판이 일고 있다. 온라인 액티비즘은 현실 문제를 풀 수 있는 또다른 출발점이 될 수 있지만, 모든 문제해결을 위한 만병통치약이 아니다. 이제는 온라인 액티비즘이 제시하는 대안을 실천적 차원에서 받아들이려는 노력이 필요할 때이다. This study aims to explain how online activism has been formed and what online activism consists of. This study attempts to analyze the socio-cultural context of online activism; online activism is not an individual act, but a socio-historical one. This study employs both historical document analysis and in-depth interview to account for the historical formation of online activism. Since the history of social movement is bottom-up , oral data is very helpful to understand the real life of people in the past. Written records always have historians subjective interpretations. For this reason, this study chose oral history as a methodology to overcome the problem of the inherent interpretations. Online activism has been formed through the integration of the three inter-related social movement traditions. First, using non-official media including pamphlets, leaflet, and bulletin board, citizens have protested against the condition in which the government monopolized the public opinion areas such as TV and newspapers. Second, underground movement groups have criticized the mainsteam media and made their own mass media by raising fund from citizens. Third, as the power of civil group increases in accordance with the advent of online media, civil act groups started to build their nest for political involvement and action in the cyber space. The Korean Society got to focus on the potential of the Internet in terms of free expression and democratic communication. At first, informationalization was prompted by the government or big companies for profits, but online act using information technology was formed spontaneously through the democratic communication between participants. The informationalization led by the government has been challenged by citizens online demonstrations. The Internet has the possibility to actualize the public sphere by citizens resisting the government or big companies whose first priority comes to maximum profits rather than human rights. The Internet can get over spatial and temporal limitations and has strong interactivity. Online activism constructs a social movement network based on openness and interactivity. Networks between online action and participants in the cyber space can be constructed, transformed and destructed flexibly with a drastic change of the society. Agenda setting by citizens gives us a chance to realize social problems from the perspective of the common citizen. This point of view can be the foundation of public sphere to accommodate various opinions. Agenda setting by citizens through online activism bestows a possibility to realize the public sphere. In addition, taking online actions to criticize grand power gives voice to minority culture. While especially men, the educated and middle class people accepted online activism, the other does not accept it. Online activism couldn t solve all social problems, but it could be a starting point for an alternative. Now its time to put into practice the alternatives proposed by online activism.

여성주의 비디오 액티비즘을 통한 여성 연대

김태은 숙명여자대학교 일반대학원 2003 국내석사

이 연구는 대안매체로서 비디오가 여성들의 임파워먼트할 수 있는 기제로 활용되고 여성의 여성주의적 인식을 발전시키는 자원으로서의 가치를 여성주의 비디오 액티비스트를 통해 살펴보고자 한다.‘비디오액티비즘’은 미국의 60년대 청년반문화를 기반으로 한 문화운동으로써 초기에는 정치성과 예술성의 확연한 구분없이 활동되었다. 이후 개인의 탈정치화된 과잉된 무의식을 구성하는 비디오아트와 사회전반의 변화, 환경, 인권, 여성 문제 등을 이슈화하는 정치적 비디오로 갈려지게 된다. 1970년대 이후 미국여성운동진영에서 여성문제를 효과적으로 알려내는 매체로써 비디오를 제작하였으며 한국 여성주의자들은 1980년대 정치적 진보진영에서 남성중심의 영상기술로 여성문제를 다루는 것보다 여성영상집단을 조직하여 비디오 작업을 하면서 여성영상인력을 배출하고자 했다. 이것이 최초의 여성영상집단 ‘바리터’이며 이후 여성문제를 다큐멘터리로 작업하는 여성영상활동가들은 가시화되지 못한 여성의 역사를 재조명하는 작업을 하기 시작한다. 그 대표적인 여성감독인 변영주 감독은 7년간의 긴 작업을 통해 일제시대 일본군의 위안부로서 중국 등 등지에 강제 징집되어 생활한 위안부 할머니의 삶을 조명하게 된다. 물론 그것은 비디오 작업이 아닌 필름 작업이지만 한국여성영상운동의 획을 긋는 중요한 역사이며 현재 활동하는 여성주의 비디오 액티비스트의 중요한 방법론을 제시한다. 한국 비디오 액티비즘의 역사는 그리 오래되지 않았고 그와 관련된 연구자료가 미약한 수준이다. 따라서 이 논문은 그들의 비디오 액티비즘의 역사와 개념을 서구/한국 비디오 액티비스트들의 활동을 통해 살펴보고 여성주의 비디오 액티비스트의 작품생산과정과 지구지역화과정 속에서 여성들이 문화생산물을 소비하고 그 의미생산의 과정을 재고찰하는데 목적을 두고 있다. 여성주의 비디오 액티비스트들은 여성주의적 인식토대와 비디오 행동주의라는 틀 속에서 여성을 접근하며 여성단체와 결합이나 독립적 다큐멘터리작가로서 활동한다. 이 연구에서 사례연구로 살펴본 여성영상집단 움과 김미례감독은 각각 장애여성 공감과 한국여성노동자회협의회의 영상프로젝트를 담당하였다. 그들은 영상기술만을 담당하는 기계적 결합이 아니라 담론을 적극적으로 생산하는 의미생산의 행위자로서의 역할을 하였다. 움은 공감과 함께 장애여성의 속도에 대해 접근하여 장애여성의 주체성을 구성하고자 하였다. 기존 미디어가 정상애자의 시혜적 시선으로 장애여성을 의미화하는 지점에 문제제기하기 위해 공감은 특별히 여성영상집단 움을 선택하여 그들의 느린 몸을 드러내고 일상의 한 부분을 영상화하여 장애여성의 언어를 만들어가고자 하였다. 움은 재현으로서 장애여성을 관찰하는 과정에서 대상화되지 않고 타자를 통한 자기성찰을 한다. 이는 다큐멘터리의 재현양식는 사실이나 진실을 담아내기 위한 영화의 정치화를 과정이며 여성주의 다큐멘터리의 재현방식은 현실 속의 여성들을 응시의 대상에서 주체적인 여성상을 만들기 위한 여성운동의 결과물이다. 이것이 여성노동자이거나 장애여성 등 재현으로서의 여성에 대한 객관성을 견지하는 것이기도 하다. 여성의 정체성을 근거로 한 여성문화의 연구들이 개별여성의 문화수용을 중심으로 논의하는 경향을가지고 있다. 그들이 생산하는 문화적 실천관행을 탈중심적으로 맥락화하여 논의하고 역사적 사회적인 부분을 충분히 논의하지 않는다. 이 논문은 여성들은 문화생산물을 수용하고 또한 의미생산의 주체적인 행위자로 과정을 연구하고자 한다. 이 연구에서 본 <거북이시스터즈>, <나는 날마다 내일을 꿈꾼다-비정규 여성에 관한 은 보고서>, <동행-비정규 여성에 관한 은 보고서2>의 작품은 생산주체인 움과 공감 또는 김미례감독과 한국여성노동자회협의회간의 협의과정은 여성주의를 만들어가는 주체의 경합이거나 연대의 장이기도 하다. 이는 작품제작생산뿐 아니라 상영, 배급까지를 포괄하여 여성관객과 배급단체의 참여, 실천, 연대를 구성하는 전략적 의미를 포괄하는 의미를 두고 있다. 여성들이 작품을 통해 행동적인 여성연대를 형성하기 위해 배급도 여성문화운동으로써 지향되어가고 있다. This study will examine the value of video as an alternative media that is used as a means of empowerment for women, and also as a resource for developing feminism through the view of feminist video activists. Being based on youth movement, Video Activism which was one of cultural activisms during 1960s in the U.S.A., had involved the fields of both politics and arts without any boundaries which divide according to the fields. Since then, it was divided into Video Art and political video. The former shows persons post-politics over unconsciousness, while the latter makes an issue of the whole social change, environment, Human Rights and women matter. Since 1970, American Feminists produced videos as a media to blown wide-open women matter efficiently. Korean feminists organized Feminist Video Activism and worked on video to develop human resources rather than dealt with women problems through male oriented film technique in the political progressive camp. It was the first feminist video activism, Bariteo and after that, these feminist video activists made women problems into a documentary and reilluminate women history which had not been revealed. Director Byeon Yeong-Ju, one of representative woman producers, had dealt with an old ladys life for seven years. The old lady was a comfort girl of Japan under the rule of Japanese imperialism, and was dragged to China and like. Though it was not a video work but a film work, it was a representative history of feminist video activism and suggested the important methodology to feminist video activists. Korean video activism history had not been long so that there are not enough data available. Therefore, the purpose of this study is to examine the history and idea of feminist video activism through activity of Western/Korean video activists, to research their producing process, and to study how women spend cultural products in the process of the localization of the world. Basing women problem on feminism and video activism, feminist video activists work in a group or individually. Feminist Video Activism Wom and director Kim Mi Rye worked on the examples of this study, Women with Disabilities Empathy and Korean Women Workers Associations United respectively. They played a role as producers of a significant product creating discourse not as video technicians. Together with Women with Disabilities Empathy, Feminist Video Activism Wom intended to make up the identity of disabled women by searching the speed of them. To bring up questions about dealing with disability womens problems sympathically, Women with Disabilities Empathy chose Feminist Video Activism Wom and tried to create a language of disability women showing their slow motion and a part of their lives. In the process of observing disabled women through reappearance, Feminist Video Activism Wom was able to accomplish self-examination instead of being a subject of study. This is processing of becoming politics. Producing women documentary is to make an observed woman into an independent person. This is also to have objectivity about matter of Korean Women Workers Associations United and Women with Disabilities Empathy. Feminist culture studie cultural product and an independent performer. Feminist Video Activism Wom, Women with Disabilities Empathy, Kim Mi-Rye, and Korean Women Workers Associations United cooperated and produced <Turtle Sisters>, <Always Dream of Tomorrow>, <Going Together>. It was the process of struggling and joining solidarity. These works are not only for film production but also for participation, practice, and solidarity constitution including showing, distribution of women audiences and distribution organ. To organize workable women solidarity, through the works, distribution can be a way of feminist cultural activisms.

인터랙티브 다큐멘터리에서의 공동창작과 이용자 참여 행위 : 트랜스미디어 액티비즘적 양상을 중심으로

이민재 연세대학교 커뮤니케이션대학원 2019 국내석사

본 논문은 이용자의 공동창작 행위가 인터랙티브 다큐멘터리 텍스트에서 갖는 함의를 트랜스미디어 액티비즘적 양상을 통해 연구한다. 인터랙티브 다큐멘터리에서의 이용자 참여는 기존의 선형적 내러티브의 다큐멘터리에서 전제되던 감독과 텍스트, 관객 간의 관계를 교란시켰을 뿐 아니라 나아가 상호작용적 구조 내에서 이 셋을 대화적인 관계로 끌어들인다. 이러한 구조 속에서 작용하는 공동작업을 산드라 가우덴지는 광의적인 개념으로 ‘공동창작(co-creation)’ 이라 명한다. 공동작업의 주체로 참여하는 행위를 통해 이용자는 콘텐츠를 향유하는 과정에서 신체성과 작인을 발휘하게 된다. 저자의 창작 영역과 텍스트 의미생성의 영역에 지속적으로 넘나드는 이용자는 인터랙티브 다큐멘터리 내의 역동적 시스템 안에서 감독, 기계, 텍스트, 등과 서로 상호의존적인 관계적 실체로 존재하게 된다. 이것은 텍스트의 가변성을 특징으로하는 인터랙티브 다큐멘터리를 기존의 선형적 내러티브에 적용해오던 수용미학 등의 틀로는 온전히 설명할 수 없음을 뜻하며, 지속적으로 진화해가는 예술형식에 대한 재고의 필요성을 야기한다. 본 연구는 인터랙티브 다큐멘터리가 다큐멘터리 전통으로부터 효과 계승하는 다큐멘터리의 정치적, 사회적 역할에 주목하고자 한다. 연구자는 이용자에게 이전보다 다양한 선택을 제공하고 여러 개의 플랫폼으로 진입점을 제공하는 인터랙티브 다큐멘터리의 트랜스미디어적 특성을 통해 액티비즘이 효과적으로 발현되는 현상을 살펴본다. <키푸 프로젝트 The Quipu Project>(2014)와 <증언 Testimony Project>(2017) 두 인터랙티브 다큐멘터리 작품을 통해 촉매제인 동시에 직접적인 행동으로 연결하는 플랫폼이자 공론장(public sphere)의 역할을 수행하는 인터랙티브 다큐멘터리의 특징과 가능성을 파악하고자 한다. 전통적인 다큐멘터리와 영화라는 매체의 범주를 넘어 더 넓은 디지털의 시공간 영역에서 작동하는 총체적 시스템인 인터랙티브 다큐멘터리는 외부의 수용자였던 이용자에게 공동창작의 기회를 제공함으로써 이용자의 적극적인 개입을 유도하고, 사회 참여의 새로운 지평을 제시한다. This thesis examines the significance of user participation and co-creation in the interactive documentary text by focusing on its transmediatic qualities and its approach to social activism. User engagement in the production process of interactive documentaries not only deviates from the conventional relationship between author, text, and audience provided by linear documentaries, but brings the three into a dialogic relationship within the interactive system. Such collaboration working within this structure, is termed ‘co-creation’ by Sandra Gaudenzi. As the actant of co-creation, the user is empowered with physicality and agency as he or she navigates through the interactive artifact. The user becomes a part of the dynamic system, as a relational entity interdependent with other counterparts, oscillating between different areas blurring the boundaries. The uncertainty and the variability of the interactive documentary text make it uninterpretable within the frame of reception theory, and emphasize the necessity of further studies in the field of this fluid art form. This study mainly focuses on the political and social role of interactive documentary it effectively inherits from the documentary convention. In an attempt to understand the complex transmediatic qualities of the interactive documentary and how effectively social activism works, I examine how the interactive artifact utilizes multiple functions and entry points to engage users by offering approaches in different platforms. The Quipu Project(2014) and Testimony Project(2017) are two interactive documentaries that I discuss in this paper that successfully function as catalysts, platforms, and public spheres that lead to social action. These two interactive documentaries both provide multiple entry points and functions the user can actively implement to bring about social change. Drawing on the transmediatic qualities and co-creative functions of interactive documentary, this paper explores new possibilities and horizons for social engagement and activism.

왜 의견의 다양성이 양극화로 이어지는가? : 2022년 비판적 인종 이론을 둘러싼 트위터상 논쟁에서 플랫폼 디자인이 양극화에 미친 영향을 중심으로

김지혜 전북대학교 일반대학원 2023 국내석사

This study analyzed Twitter user networks referring Critical Race Theory from March 28 to April 5, 2022, using network and text sentiment analysis methods. The purpose of this study is to answer the question whether Twitter is an online public sphere for deliberative democracy or a space that deepens political polarization. In general, echo chamber effect and homophily appear in retweet networks while hashtag and mention functions offset the echo chamber effect by bridging between groups. This study compared the discriminatory characteristics of networks classified into four based on the presence of #CRT in tweets and retweet/mention networks. The result shows that there was no difference in the proportion of Republican/Democratic users among the top 1% accounts belonging to the network depending on whether #CRT was included. The degree of emotional homophily of the retweet network with #CRT was higher than that of the retweet network without the hashtag. In addition, the degree of emotional heterogeneity of the mention network with #CRT was lower than that of the mention network which does not contain the hashtag. Finally, there was no polarization in the retweet network including #CRT, but in the retweet network without it. Moreover, asymmetric polarization in which the democratic sub-groups outnumbered in the second network was found. These results show that polarization and exposure to cross-cutting opinions are possible even without hashtags. In particular, a hashtag which had not been developed into online activism could not bridge groups, but functioned as a fort that only involved certain groups using the hashtag outside of a broad network. This study implies that even though the Twitter platform has been designed to promote the unexpected encounter between heterogeneous groups, the chance to debate would probably lead people to flock together, rather than mingle with each other. It suggests that the experience of communicating with untrustworthy people would enhance bonding relationships instead of bridging relationships.

협업하는 개인들의 기본소득 운동 : BIYN(기본소득청‘소’년네트워크)을 중심으로

김주온 연세대학교 일반대학원 2020 국내석사

본 연구는 기본소득청‘소’년네트워크(Basic Income Youth Network, 이하 BIYN) 약 10년의 역사와 기록, 부침을 연구 자료로 삼아, 청년을 호명하면서도 세대론에 갇히지 않는 운동적 지향을 가진 개인들의 느슨한 연대를 해석한다. 이 조직의 진화과정에서 기본소득은 참여자들을 결속시키고, 일을 도모하며, 위계를 거부하도록 하는 높은 층위의 가치로서, 특히 '개인'들의 운동을 촉진하고 정당성을 부여하는 역할을 한다. 본 연구는 신자유주의 시대의 개별화된 소비 주체로 '개인'을 바라보는 부정적 인식과 다르게, 운동의 의제가 '기본소득'을 의제로 하는 운동에서 '개인성'이 다르게 이해되며 나아가 개인을 새로운 운동적 주체로 호명할 수 있음을 주장한다. 기본소득은 대부분의 소득 보전 정책과 달리 가구가 아닌 개인을 기준으로 주어지므로 '개별성'은 기본소득의 개념을 구성할 때 중요한 요소로 여겨진다. 본 연구는 개인에 대한 다른 인식을 제공하는 기본소득을 매개로하여, 운동의 주체로서 개인을 전면화한 사례를 다룬다. 구체적으로는 개인과 운동의 공존 가능성을 탐구하며 '청년'들을 조직화해온 사례로 BIYN 구성원들의 경험에 주목한다. '나'는 BIYN이 만들어진 2012년 말 회원으로 가입한 후 약 8년 간 단체의 주요 멤버로 활동해왔다. 나는 본 연구의 현지(field)인 BIYN에서 활동 경험을 체화한 주체로서 '활동가-연구자(activist-researcher)'라는 위치성을 활용한 자문화기술지(autoethnography)를 작성했다. 동시에 공동의 지식생산을 가능케 할 방법으로서 연구참여자들과의 문화기술지적 세미나를 활용했다. 연구과정을 통해 본 연구가 협업하는 개인들의 기본소득 운동에 대해 밝힌 바는 아래와 같다. 첫째, BIYN의 기본소득 운동에 참여하는 개인들의 가치관과 생활세계를 분석함으로써 기본소득이라는 의제에 집중하는 청년들이 어떻게 등장하였는지 살펴보았다. BIYN 구성원들은 문화자본 및 교육자본을 바탕으로 개인의 취향과 신념을 중시하는 개인주의적 주체로 성장했다. 90년대 말 외환위기 이후에 십대의 성장기를 거치면서 신자유주의적 무한 경쟁을 체화하라는 압박으로부터 어긋남을 느꼈다. 이들은 사회에 기여하는 성찰적 개인이 되고자 했으나 일체감과 사명감, 집단주의적 정서가 지배적이던 기존 사회운동에 소속감을 느끼지 못했다. 그러던 중 '개인성'을 강조하는 BIYN의 기본소득 운동에 매력을 느끼고, 기본소득 개념을 통해 대안적 삶과 사회를 상상하는 활동에 합류하게 된다. 이들은 BIYN에서 활동과 학습을 함께할 동료 관계를 모색하며, 이질적인 활동 배경 및 참여 동기를 아울러 자율적이고 평등한 사회참여의 공간을 만들고자 했다. 둘째, 본 연구는 2010년대의 '청년당사자운동'이 청년을 '사회적 약자'로 재현해온 전략을 청년운동 장의 내부자 관점으로 돌아보았다. BIYN은 "88만원 세대" 담론의 등장 이후 정치적 범주로 호명된 "청년"이 특정한 문제만을 안고 있는 범주로 대상화되는 것에 대해 문제제기 해왔다. 이들은 청년세대만의 문제로 특수화되어버린 사회구조적 문제들을 해결하기 위해서는, "청년"을 개개인의 온전성이 소거된 단일한 세대적 표상으로서 바라보는 대신에 청년인 개인들이 '시민'으로서 공적인 장에 참여할 수 있어야 한다고 주장했다. 그 과정에서 BIYN은 섣불리 "청년"을 앞세운 정책화 전략에 의구심을 품으며, 기본소득 운동에서 또한 제도화를 넘어선 목표가 필요함을 깨닫게 되었다. 그 결과 "기본소득 말하기"라는 수행적 행위를 통해 개개인이 자기조직화하고 임파워 됨으로써 기본소득 운동의 주체로 거듭나는 전략을 추구하였다. 그러나 이는 개인의 욕망을 성찰 없이 강조함으로써 운동의 사회비판적 성격을 탈각시킬 위험을 내포했다. 셋째, BIYN이 개인들의 조직화와 단체의 지속가능성을 어떻게 탐색해왔는지 분석했다. 특히 사회적으로 기본소득 의제가 급부상하며 다양한 조직으로부터 협업을 제안 받고, "청년"으로서 기본소득에 대해 발화해달라는 요청들이 증가하던 가운데 주요 구성원들이 소진된 시기에 중점을 두었다. 이들은 개인적으로도 조직적으로 안정적인 경제자본이 부재한 상황에서 '겸업'의 방식으로 무리해서 활동을 지속하는 것에 반대했다. 그럼에도 이들은 소규모라도 '조직화된 운동'의 필요성에 공감하였기에, 다시금 자신 안에서 운동에의 참여 동기를 재발견하며 조직을 해산하기보다 개편하는 쪽을 택했다. 그 결과 2018년 초 BIYN은 "자유로운 개인들의 기본소득 운동"이라는 슬로건을 중심으로, 이전보다 참여자의 범위는 넓히되 그만큼 책임을 분산시키는 구조로 전환됐다. 조직개편 이후 더욱 느슨해진 연합체 안에서 '운동'에 대한 상이한 입장들을 토론할 수 있는 공간을 마련하고, 운동의 효과를 만들어내기 위한 목표 설정과 전략 수립이 이루어져야 한다는 과제가 남아 있다. 결론적으로 이 연구에서 발견한 '협업으로서의 활동'은 개인들의 자율적 조직화에 기반으로 한 자치공동체를 함께 구성하고, 공동 학습과 공동 작업 속에서 개인주의적 윤리에 기반을 두고 새로운 동료감각을 얻는 과정을 의미한다. 또한 개개인에게 지급하는 동시에 누구도 배제하지 않는 기본소득의 정치성을 함께 탐구하고 기록하고 발신하여, 기본소득이라는 아이디어에 담은 구성원들의 열망들을 살아있게 하는 실천이다. BIYN은 이러한 의미의 협업이 이루어질 수 있는 공적 공간으로 기능한다. 이 공간에서 기본소득은 개인들이 새로운 운동적 실천을 탐색하기 위한 사상적 자원으로서 협업을 위한 행위자성을 추동한다. 본 연구는 사회참여 욕구가 있는 유동하는 개인들이 중심이 된 느슨하고, 위계적이지 않은 조직화의 사례를 보여준다. 이를 통해 최근 증가하는 자기정의적이고 느슨한 소규모 사회운동 조직들을 이해하는 데 시사점을 준다. This thesis aims to study the loose network of young individuals involved in Basic Income Youth Network (BIYN) by looking into their history, records and vicissitudes of the past decade. The particularity of their characteristics is found in that they address themselves as youth but do not limit their activism in the issues of a specific generation. Basic income, as a paramount value of the organization, plays a role in justifying and promoting the movement at an individual 󰡐 󰡑 level and another in uniting these individuals, bolstering their work, and rejecting hierarchal customs of Korean progressive movements. The research of this thesis finds that the concept of individuality, often viewed with disapproval due to the rise of individualized, consumptive subjectivity in the neo-liberal era, is understood differently in a movement whose primary agenda is focused on basic income, and further identifies individuals as the new subjects of activism. Individuality is one of the crucial structural principles of the very idea of basic income as the beneficiary of the payment is not a household, as is generally the case in many welfare attempts to preserve household income, but an individual. Basic income recognizes individuals as the key constituents of distributive politics, bearers of universal rights, and subjects who can potentially restructure the male-breadwinner family redistribution model the existing welfare state discourse was founded on. This thesis reveals cases of South Korean social movements which brought individuals to the forefront as the key actors by using the concept of basic income as a medium that offers a varying understanding of individuality. It, in particular, explores the possibility of coexistence between individuality and collective activism and investigates into the experiences of BIYN members who have organized young Korean activists for this movement. This thesis uses auto-ethnography as a methodology, and examines and includes my own experience of 8 years since the end of 2012, shortly after BIYN was established, as one of the key members of BIYN. The research for this thesis was conducted utilizing my position as an activist-researcher who has had the first-hand involvement in BIYN, the field of this research. The following is a summary of the findings of the research on collaborative activist-individuals in the South Korean basic income movement. An analysis into the perspectives and life-worlds of those involved in BIYN revealed how they emerge as activist-individuals focused on basic income agendas. Many of the BIYN members have reached adulthood as individualistic subjects whose cultural and educational capital led them to place high values on having a unique preference and belief as an individual. They reached their adolescence in the post-1997 financial crisis Korean society which compelled them to embody the spirit of free-for-all competition, which in turn led to their estrangement to the existing structure. Their attempts to become a self-reflective person who contributes to one s society, 󰡑 however, were frustrated by the all-uniting ethos of the existing social movement that demanded conforming to a sense of duty and collectivity. BIYN󰡑s activism, on the contrary, appreciated individuality and its actions focused on envisioning an alternative lifestyle and society via basic income appealed to them. Soon after, they joined BIYN, searched for like-minded others to study and act with, and created a space for a spontaneous, egalitarian, social participation that embraces various movements, backgrounds, and motivations. This thesis also finds a different interpretation these young activist-individuals have on strategic representation of 󰡐social minority󰡑 used by many youth-led social movements in the 2010s. BIYN has continuously addressed the fallacy of identifying 󰡐youth󰡑 as a population that is objectified as holding a problem particular to the generation - a political categorization that emerged after the 󰡒 880,000 won generation󰡓 (a discourse created by a widely read publication). Its members advocate that, to provide measures for the structural issues specified as being those of the young generation, individual originality should not be erased from this generation and they should be recognized as the rightful citizens of the public realm. BIYN challenges this form of 󰡐youth-specified󰡑 policy strategies and has identified the need for a goal that transcends the mere institutionalization of basic income policies. As a result, individual BIYN members have performed 󰡒 talking about basic income to self-organize and be 󰡓 empowered, becoming a subject of activism; but, this, nonetheless, could remove the element of social criticism from the movement by rashly accentuating its work on individual desires. Lastly, this thesis analyzes BIYN‘s attempt to explore its sustainability and organize its movement with individualistic actors. This endeavor has been well demonstrated during a period when basic income has emerged as an important social and public agenda, inviting varying ranges of organizations to call on BIYN for collaboration and demand it to speak up for “youth basic income”. Many of its key actors, in lack of both personal and organizational economic capacity, exhibited signs of exhaustion. They later opposed furthering their movement in such a structure. Yet they still acknowledged the need to maintain an 󰡐organized movement󰡑, let it be of a smaller scale, and hence agreed to reform, rather than to dissolve, BIYN and rediscover individual self-motivation to carry on. The efforts transformed the structure in 2018, with a new slogan 󰡒Basic Income Movement for All Free Individuals󰡓. The issues of how to build a space for differing voices in a loose network and how to establish goals and strategies for make an effective voice remain a challenge. The 󰡒collaborative activism󰡓 introduced in this thesis demonstrates a process a group of individuals encounter in organizing a spontaneous self-determining movement, and in building a new form of comradery based on individualistic ethics amidst collective learning and collaborative work. It is also a practice that realized the desires its members have incorporated into the idea of basic income by collectively exploring, archiving and transmitting its politics of provision to all individuals without discrimination. BIYN functions as a public space for such collaboration while basic income is an idealistic resource that helps envision a new form of social movement that drives the agency for cooperation. This thesis examines a loose, non-hierarchic organization whose key actors are fluid and are inclined to engage in social agendas to demonstrate a unique characteristic in the growing number of self-identifying and individually organized social movements emerging in this era.