특성화된 대학원대학교의 효과적인 홍보 방안에 관한 연구 : 과학기술연합대학원대학교의 사례를 중심으로

김익수 목원대학교 언론광고홍보대학원 2011 국내석사

기독교방송(CBS)의 저널리즘 기능 수행에 관한 연구 : 편제 및 언론통제 사례를 중심으로

조성준 목원대학교 언론광고홍보대학원 2004 국내석사

CBS, 기독교방송은 1954년 국내 최초의 민영방송으로 문을 열었다. CBS는 국영방송 독점시대에 종지부를 찍고, 국 · 민영 경쟁시대를 개막한 것은 물론, 한국 방송 저널리즘의 효시로써 한국 방송 발전에 획기적인 전기를 마련했다. 이러한 CBS의 저널리즘 기능 수행에 관한 연구를 수행한 결과, 다음과 같은 결론을 얻었다. 먼저, CBS 프로그램 편성의 저널리즘 특성을 살펴보면, CBS는 개국 초기부터 줄곧 종합편성의 기조를 유지했으며, 이후 사상 초유의 언론통폐합으로 보도기능을 상실한 기간을 제외하고는 보도 프로그램의 편성 비중을 꾸준히 늘림으로써 방송 저널리즘의 역할을 충실히 수행해왔다. 또 뉴스뿐만 아니라 다양한 시사 · 정보 프로그램을 개발하고 생산해냄으로써 한국의 방송 저널리즘 발전에 일익을 담당해왔다. CBS는 1980년대 언론통폐합으로 보도기능을 빼앗긴 상황에서도 언론매체로서의 역할을 게을리 하지 않았다. 정부의 감시 하에 있었음에도 불구하고, 각종 시사적인 내용과 민감한 사회 이슈, 민주화 운동 등 다양한 주제를 담은 방송을 과감하게 강행했다. 보도기능을 되찾은 직후 다매체 다채널 시대를 맞게 된 CBS는 프로그램 특성화, 채널 특성화 전략 등을 통해 매년 다변화된 방송환경에 대응하는 개성 있는 보도 프로그램 편성비율을 늘려나갔다. CBS는 TV매체 영향력이 지배적인 상황에서도 라디오 저널리즘의 선구자 역할을 톡톡히 해내고 있다. CBS는 다른 라디오 채널에 비해 뉴스 프로그램의 편성 비중이 가장 높고, 저널리즘 유형이라고 할 수 있는 뉴스와 시사정보의 편성에도 사실상 가장 많은 시간을 할애하고 있다. 다음으로, CBS와 정치권력과의 관계를 고찰해보았는데, CBS는 정치권력 등에 의해 창사 이래 줄곧 정치적 · 제도적 · 경제적으로 유형, 무형의 끊임없는 어려움을 겪어왔다. 군사정권의 방송 장악과 통제, 세계적으로 유례를 찾아보기 힘든 기형적 '종교방송' 개념 도입으로 인한 보도기능 상실과 경제적 압박 등 갖가지 시련에도 불구하고, CBS는 공정하고 신뢰할 수 있는 저널리즘으로써의 명맥을 유지해왔다. 특히 CBS는 4 · 19 혁명을 전후하여 공정한 보도로 방송뉴스의 신기원을 이룩한 이후에도, 언론의 자유가 극도로 제한된 유신체제나 언론구조 자체가 전면적으로 개편, 장악된 제5공화국 시절에도 다른 방송사들보다 더욱 강도 높게 정권을 비판하는 등 한국 방송 저널리즘의 견인차 역할을 해왔다. 이 같은 CBS의 저널리즘 특성에 따라 언론통페합 이후, CBS 기능정상화 운동이 전 국민의 관심 속에 펼쳐졌다. 당시 편파, 왜곡보도를 근본적으로 시정하고, 국민의 알 권리를 보장하기 위해서는 양심적인 방송뉴스 매체의 등장, 즉 CBS의 보도와 논평기능 부활이 반드시 필요하다는 것이 CBS 기능정상화의 언론적 배경이었다. 방송언론 자유 및 시민운동이자 주체적 수용자 운동이라고 할 수 있는 CBS 기능정상화 운동은 결국 CBS의 보도기능 회복과 방송 민주화를 촉진하게 된다. 끝으로, 재원확보의 특성을 살펴왔는데, CBS의 축적 메커니즘은 라디오 방송 상품의 공공재적 특성으로 인한 시장 질서를 해결하는 방식으로서 기본적으로 헌금과 광고방송을 통한 재원조달이라는 이중성을 띤다. 그러나 1980년대 시장 외적 요인의 강제로 인한 특수한 상황을 제외하고는, CBS의 핵심적인 재원 구조는 광고에 의존하는 기생적 축적 메커니즘을 갖는다. 이는 라디오방송시장을 포함한 방송시장의 구조개편이 CBS의 축적 메커니즘을 1차적으로 결정함을 의미한다. 이상에서 살펴본 바와 같이, 전반적인 방송철학의 부재와 파행적 한국방송조직의 틀 안에서 CBS는 방송저널리즘의 효시로서, 나름대로 독특한 저널리즘의 영역을 구축해 왔다. CBS는 어떤 권력이 집권하건, 언론탄압의 유형이 어떤 식으로 전개됐던 간에 언론매체로서의 독특한 색깔을 유지한 채 한국 방송사의 한 획을 그으면서 오늘날에 이르고 있다. Christian Broadcasting System(CBS) opened in 1954 as the first non-governmental broadcasting network. CBS, as a pioneer of journalism in Korea, not only put a period to the age of monopolistic government-run broadcasting system, but also marked an epoch in Korean broadcasting history. With the study on the achievement of CBS in journalism, the conclusion is drawn as follows. First, in terms of distinctiveness in programming, CBS has maintained the keynote of all-around programming and, except in the period of coercive merger and abolition of the press when its news-casting function was emasculated, tried to steadily increase the proportion of news program. In addition, producing and developing various programs on current issues and information, CBS has played an important role in development of Korean broadcasting journalism. Even in the 1980s when newscasting was prohibited through governmental high-handed control on the press, CBS didn't neglect its duties as a media. For all that it was under the strict surveillance of government, CBS resolutely pushed forward with sending on air various programs about current topics, sensitive issues, and democratization movement. Since it regained its newscasting function, in order to correspond to the changes in the age of multimedia and multichannel CBS has increased its newscasting time every year through strategic specialization of the channel and its programs. CBS is playing a forerunning role in radio journalism even in the situation that TV media have dominant influence. Among radio channels, CBS has the highest proportion of newscasting in programming and also spares more time for journalistic programs about social issues and information than any other channel. Second, as the result of the study in the relationships between CBS and political power, since it was established in 1954, CBS has been under incessant material and moral pressure. The military junta ruled and censored its broadcast and redefined CBS as a religion channel to emasculate newscasting function and impose financial pressure, which can be rarely found in the world. In spite of these severe ordeals, CBS has remained in existence as just and reliable journalism. Especially, CBS has played a crucial part in advancement of Korean broadcasting journalism through opening a new era of the broadcasting news with accurate reporting around the time of 4.19 Revolution and intensifying criticism on government even under Yushin (revitalizing reform) Administration, where the freedom of speech was harshly repressed, and the 5th Republic, when whole press structure itself was reorganized and controlled. In accordance with the journalistic characteristics of CBS, movement for normalizaion of CBS was unfolded with support of people. At that time, people wanted the revival of newscasing and criticism function of CBS because they needed a conscientious broadcasting media to protect their right to know. The movement can be construed as a movement for the freedom of broadcasing and a spontaneous civil movement of media consumers, and it eventually promoted the normalization of CBS and the democratization in broadcasting. Lastly, as the result of the study in the characteristics in Finance. Basically CBS has two sources of revenue; Christian collection and commercial advertisements. But, except in the peculiar situation of 1980s, CBS has mainly depended on advertisements, which means that the conditions of broadcasting market system directly decides the finance of CBS. As mentioned above, even in the absence of broadcasting philosophy and malformed broadcasting system of Korea, CBS has developed the journalism field In its own way as a pioneer. Whatever suppression is given from any kind of political power, CBS has lived like a running river up to the present time displaying the characteristics of CBS journalism.

광고 해석에 관한 기호학적 연구

김동성 목원대학교 언론광고홍보대학원 2004 국내석사

광고에서의 '기호'는 외시적 의미보다는 함축적인 내재적 의미가 중요시된다. 따라서 기호는 광고를 통해서 그 만에 은폐되어 있는 문화 현상이나 가치관을 드러내게 된다. 이를 위한 기호학적 분석 방법은 한 가지 방법에만 국한하는 것이 아니라 다양한 방법을 활용하여 분석할 때, 하나의 광고에 대한 심층적인 해석이 가능하다. 본 연구에서는 SK텔레콤의 TTL 광고를 대상으로 2가지 기호학적인 접근방법(광고요소의 의미화 과정, 기호학적 구성의 분석)을 통해 그 광고가 가지고 있는 사회적인 의미와 구체적인 구조를 분석해보고자 한다. 그리고 이를 바탕으로 광고기호학이 광고 이미지 해석을 위해 유용한 방법론을 제공해 줄 수 있다는 것을 시사하고자 한다. 이를 위한 구체적인 연구의 내용은 다음과 같다. 첫째, 기호학적 접근방법의 하나인 '광고요소의 의미화 과정 틀'을 적용하여, SK텔레콤 TTL 광고에 내포되어 있는 사회적 현상의 의미를 심층적으로 분석하였다. 둘째, 광고의 메시지를 기호체계로 구조화 할 수 있는 '기호학적 구성의 분석틀'을 적용하여 SK텔레콤 TTL 광고가 지니는 규칙과 구조적 특징을 분석하였다. 셋째, 광고해석에 있어서 기호학적 분석 방법이 가지는 문제점을 다양한 차원에서 검토하였고, 더불어 이러한 한계에도 불구하고 광고기호학이 가지는 긍정적인 시사점을 제시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, TTL 광고는 새로운 형식, 언어적 메시지의 부재, 신비화된 모델, 알 수 없는 내용과 다의적 해석이 가능한 상징들의 표현 전략으로 신세대에게 강력한 영향력을 발휘하였다. 소비자인 신세대들은 스스로 광고의 모델과 동일시하며 스무 살의 정체성을 갖게 되고, 다시 스무 살의 정체성을 위해 자연스럽게 TTL 상품의 구매 욕구를 가지게 된다. 둘째, TTL 광고의 의미화 과정과 구조를 분석하면 TTL 광고는 스무 살의 정체성은 진정한 자유와 자아 찾기란 주제로 요약될 수 있다. 이것은 TTL 광고의 일관된 광고 컨셉이기도 하며, 광고 소구 대상인 신세대의 감성적 특징을 잘 요약하고 있는 것이다. 결국 이러한 점이 TTL 광고의 성공요인이 되고 있는 것이다. 광고에서 TTL은 자유와 자아라고 하는 스무 살의 정체성을 찾는 안내자이자 친구 그리고 스무 살 그 자체를 표상하는 것이다. 또한 신세대는 성숙과 미성숙의 경계에서 구속이나 억압을 거부하고 자신만의 자유와 꿈을 찾아가는 존재로써 상징되고 있다. 셋째, 기호학적인 방법론은 다양한 틀을 고려하여야만 더 정확한 의미와 구조를 살펴볼 수 있다는 것이다. 이는 본 연구에서 두 가지의 다른 기호학적 방법론 틀을 고려함으로 인해 TTL 광고를 보다 심층적으로 검토할 수 있었다는 점에서 나타난다. 본 연구에서 진행된 '광고 해석에 관한 기호학적 연구'는 특정광고의 의미화 과정이 어떻게 형성되어지며, 그 구조와 의미가 어떠한지를 심층적으로 밝혀, 그 광고의 사회 · 문화적 함의가 무엇인지를 구체적으로 분석할 수 있는 유용한 방법이다. 따라서 앞으로 좀 더 다양한 광고들을 대상으로 그 광고들이 가지고 있는 외시적 의미와 내재적 의미 사이의 관계를 구조적으로 밝혀내는 연구가 계속적으로 진행됨으로써, 광고해석을 위한 기호학적 연구가 확대 · 발전되기를 기대한다. The decoding value of connotation is put emphasis on more than denotation in advertisements. Signs showed in advertisements reveal cultures or social values of the society. When an advertisement is analyzed by various semiotic methods, it will be one of the most specific methods to decode an advertisement. In this study, TTL advertisement of S.K Telecom was selected to decode social meaning and specific semiotic structure of the advertisement. The purpose of this study was (1) to decode social meaning of TTL advertisement of S.K Telecom based on Barthes's theory, (2) to decode semiotic rules and structures of TTL advertisement based on Levi-Strauss's theory with binary oppositions and exhaustive common denominator, and (3) to analyze the problems of semiotic analysis. The results of the study showed that TTL advertisement was used non verbal messages, mystical model, and multiple decoding signs of new styles In Korea. By these styles, TTL advertisement powerfully affected to new generation. By Barthes's theory and Levi-Strauss's theory applied to TTL AD, new generation was characterized as finding freedom and selfhood. It means TTL advertisement had understood new generation's typical social life and showed permanent AD concepts. These items seemed to show successful strategy of TTL advertisement. New generation consumers of TTL seemed to think TTL reflected their generation who was symbolized as finding their own freedom and dream from restrictive social rules. As the results, New generation, who knew about TTL advertisement, used to be motivated grouping as consumers of S.K Telecom. To decode advertisements, various semiotic methods must be applied to get more specific meaning and structure of advertisements. By the reasons, "The study of Semiotics on Decoding advertisement" showed that advertisements were how to be formed, structured, and meant. And this study was even showed social and cultural meaning of various advertisements as a useful analysis. To be gradually decoded structural relations between denotation and connotation of various advertisements, study of semiotics for decoding advertisement must be developed and studied.

현업광고인이 본 대학광고교육의 교과과정에 관한 연구

이윤재 목원대학교 언론광고홍보대학원 2001 국내석사

그 동안 대학의 경영학과, 신문방송학과 그리고 최근에는 광고학과에서 광고에 대한 집중적이고 활발한 교육이 진행되어 왔다. 그러나 이제는 그러한 발전과 성장 속에서 현실을 재검토 해야할 시기가 왔다고 생각된다. 본 연구의 목적은 광고학과의 교과과정에 대한 업계의 의견을 조사함으로써 광고교육과정을 편성할 때 도움이 될 수 있는 자료를 제공하는 데 있다. 이를 위하여 현재 대학의 광고학과 교과과정을 18개 영역으로 분류한 다음, 실무에 종사하는 사람들이 이들 각각 영역에 대하여 얼마나 중요하게 생각하는 지 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 광고전략 및 기획과 마케팅의 경우 대학의 현재 교과과정에서의 비중은 상대적으로 낮으나, 업계나 학계 모두 가장 중요한 과목으로 인식하고 있었다. 둘째. 대행사의 규모에 따라 중요시하는 교과 영역에 약간의 차이가 있었으며 전반적으로 대기업들이 실습과 광고윤리법제, 사회문화를 제외한 모든 교과영역을 중요시하고 있다. 셋째. 대행사의 근무 부서에 따라 혹은 대학에서 전공여부에 따라 느끼는 각 교과영역 중요도에는 큰 차이가 없었다. 넷째. 업계와 학계를 비교 분석한 결과, 업계보다는 학계가 모든 교과영역을 중요시하고 있었다. 다섯째, 업계와 학계가 적절하다고 여기는 전공 대 교양의 비율이나 이론 대 실기의 비율에는 큰 차이가 없었으나 현행 교과과정보다 더 많은 전공과 실기의 비율을 원하였다. 여섯째. 전공과목 이외에 개설할 필요가 있는 과목을 분석한 결과 프리젠테이션이 가장 많이 언급되었으며 전공교과목 이외에 다른 학문 분야의 필요성을 분석한 결과 사회과학 분야가 가장 많이 언급되었다. 일곱째. 실습과목들의 중요도를 분석한 결과 광고기획 실습이 가장 중요한 것으로 나타난 반면 사보제작이나 사진실습은 중요도에서 상당히 떨어지는 것으로 나타났다. Even though Departments of Business Administration, Mass Communication, and, recently, Advertising in universities have done major contribution to the education and the growth of advertising, it is time to review their curricula to reflect the trends of advertising industry. The purpose of this study is to provide helpful data in organizing the curriculum of Department of Advertising by examining the opinions of industry on current curricula of universities. For the purpose, current curricula of Departments of Advertising were classified into 18 areas and practitioners of the industry was asked how important each area was. Conclusions of this study are as follow: First, both practitioners of the industry and professors in universities showed the opinion that Advertising Strategy and Planning and Marketing were two of the most important subjects, even though their portions in current curricula are relatively low. Second, depending on the size of firms they worked for, practitioners showed different opinions on which areas were important. Generally, persons who worked for a larger firm expressed greater importances for all areas except Practice, Advertising Ethics and Law, and Society and Culture. Third, there was no difference in practitioners' opinions based on the divisions they belonged to and the areas they had majored in at universities. Forth, the results of comparing the opinions of practitioners and professors showed that generally professors regarded all areas as more important than practitioners did. Fifth, there was no difference in opinions of practitioners and professors on desirable portions of credits for the speciality and a general education and those for the practices and theories. The portions that both practitioners and professors considered as desirable for the credits for the speciality and the practices, however, were larger than those of current curricula of universities. Sixth, when asked which subjects were needed to provide for the Advertising major in addition to currently provided ones, many practitioners recommended the subjects on presentation skill and, as an additional useful field of study for the students majoring in Advertising, social sciences were mentioned most. Seventh, the results of analyzing the importances of subjects on practice showed that Practice on Advertising Planning was most important and that Production of Newsletter and Practice on Photograph were least important.

의료광고 규제의 개선방안에 관한 연구

장해순 목원대학교 언론광고홍보대학원 2007 국내석사

Domestic medical industry is facing the inevitable market opening as FTA(Free Trade Agreement) is scheduled to be reached with advanced medical countries, such as USA, amid the fierce competition among the increasing number of hospitals and clinics in Korea. In response to that, Korean Committee for Advanced Medical Industry announced that it would postpone the discussion of profit organization- which symbolizes the medical industrialization-to post 2008 period, and furthermore, it was not until recently that the revision passed the National Assembly after the Constitutional Court ruled in October 2005, one year later, that the regulation which banned ads of the diagnosing method, etc, of medical staffs was unconstitutional. The ruling was made several years after the revision started to be discussed. That reflects the prevailing argument that no profit medical organization must be allowed to open and medical advertisement must be strictly regulated because medical service is still considered public goods under the current medical policy and system in Korea. People in modern society are inundated with advertisements in all aspects of lives, as the ads are ubiquitous in TV, subway, bus, taxi, elevator, shopping cart, outdoor billboard, leaflet, internet, etc. Medical advertisement is one of them. However, it is almost impossible for an ordinary consumer who does not have professional medical knowledge to discern exaggerated ads or false ads, considering that it is difficult for them to evaluate the contents and quality of medical service, as well as the strict regulation, because medical service is directly linked to the life of human. Furthermore, more specific regulations are required, given that an excessive medical advertisement cost is passed onto patients and consequently social welfare loss may result. More and more consumers of medical service are expected to rely on medical ads in selecting medical organizations because of the cut-throat competition in the medical market. Medical advertisement is instrumental in providing medical consumers with accurate and appropriate medical information, and futhermore, providing an effective health-related medical education which helps prevent the illness beforehand on that basis. Therefore, it is time that we strengthen the competitive advantage of medical industry and run medical advertisements which do not undermine the essence of medical service. This study is an endeavor to propose specific measures to resolve problems with the regulation of medical advertisements run by hospitals and clinics which will take effect in the future. In response to that, this study look into how various medical ads of hospitals and clinics are run on TV, newspapers, magazines, internet, outdoor medium, etc, and analyze the regulation related to the present medical advertisements in an attempt to present specific measures in relation to the boundary of medical advertisement from the perspective of specific requirement of medical service and how such regulatory control must be determined for different types of advertisement media. This study was conducted in two ways to achieve the objective of research. First, a theoretical consideration was made to figure out the overall concept of medical ads, such as the definition and necessity of medical ads and the change in the medical industry and advertisement environment, etc, and the trend of change. Second, the analysis was conducted on how various medical advertisements are being run depending on the type, on the basis of some preceding studies and materials released by related organizations, in order to identify the problem with medical advertisement and explore the measures for the regulation. Along with that, current regulations of medical advertisement were analyzed in relation to this study. The findings of this study led to the following conclusions: First, there has been a change in the perspective of medical advertisement. People were more inclined to demand more discretion and tolerance for medical ads because they want more and high quality medical information as a result of the increasing consumer empowerment, along with the shift from the advocacy of strict regulation of medical ads which are considered different from ordinary commercial ads toward the market-oriented position which consider the medical service as a commercial product. There was a strong tendency to assert the expansion of discretion and tolerance for medical ads. Second, the basic data of consumer organizations' survey in May 2005 and the direct survey of broadcasting monitoring conducted in this study suggested that the regulation of medical advertisement run by hospitals and clinics was not effectively enforced. This was considered to be attributable to the failure to reflect the diversification of medium enabled by the advancement of information and communication technology, such as the internet, personal mobile communication, etc, which was the most problematic aspect in the regulation of law. Third, the change in the ruling of court has become unavoidable in the wake of the ruling of the Constitutional Court which found the Clause 3 of the Article 46 of Medical Law and the Article 69 pertinent to the punishment unconstitutional. The Court has been criticized for being inclined to rule in favor of legal stability, rather than the marketing perspective. Along with that, the provision in the Article 47 of medical law which bans the advertisement for purposes other than academic purpose, and the Section 6 of the Clause 1 of the Article 21 under the ordinance pertinent to the medical law(which defines the attraction of patients for profit purpose as an indecent behavior) were found not to match the perspective of medical ads on the marketing base. Fourth, a considerable number of medical advertisement run by hospitals and clinics may be eligible for punishment if the c 국내의료산업 환경은 국내 병의원들의 수적 증가와 함께 경쟁이 치열해져 가고 있는 상황 속에서 더욱이 최근에 와서 미국을 비롯한 의료 선진국들과의 FTA(자유무역협정) 체결이 예정되어 있어 의료시장의 개방이 불가피한 현실에 직면하고 있다. 이와 같은 추세에 반해 우리나라는 ‘의료산업 선진화 위원회’에서 의료산업화의 상징적인 영리법인에 대한 논의를 2008년 이후로 미룬다고 발표한 상태이고, 더구나 수년전부터 개정논의가 있다가 2005년 10월 헌법재판소의 의료인의 진료방법 등에 대한 광고를 금지한 규정이 위헌이라는 판결이 있은 후 1년이란 시간이 지난 최근에 와서야 개정안이 통과되었다. 이는 우리나라의 의료관련 정책 및 제도적 개선측면이 아직까지도 의료행위는 공공성이 강하기 때문에 의료기관의 영리법인을 허용해서는 안 된다는 주장과 의료광고를 강력히 규제해야 한다는 논리가 지배하고 있는 형국이다. 현대인들은 TV를 켜면 나오기 시작하는 상품광고를 비롯하여 지하철, 버스, 택시, 엘리베이터, 쇼핑카트, 옥외 전광판, 전단지, 인터넷 등에 이르기까지 우리의 생활현장 곳곳에서 수많은 광고들에 노출되어 있다. 의료광고도 이러한 광고들 중에 하나다. 그러나 의료행위는 의료의 특성상 일반소비자가 의료의 내용과 질을 평가하기는 곤란하여 과장광고나 허위광고가 이루어지고 있다고 해도 의학적인 전문시식이 없는 의료소비자가 이를 판별하는 것은 거의 불가능하다. 또한 과도한 의료광고 비용이 환자에게 전가되고 나아가 사회적 후생손실이 발생할 수도 있기 때문에 보다 구체적인 규정들이 요구되어진다. 앞으로 점점 치열해지는 의료시장의 경쟁으로 인하여 의료소비자들이 의료광고를 통해 의료기관을 선택하는 경우는 점점 늘어갈 것으로 예상된다. 의료광고는 의료소비자들에게 정확하고 적절한 의료정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 이를 통하여 질병을 사전에 차단달 수 있는 효과적인 보건교육기능을 수행할 수도 있다. 따라서 현재 의료산업의 경쟁력을 강화하면서도 의료행위 본질을 훼손하지 않는 의료광고가 필요한 시점이다. 이상의 맥락에서 본 연구는 향후 개정시행 될 병의원 의료광고 규정에 대한 구체적인 개선방안을 제시하는데 목적을 두고 있다. 이에 따라 본 연구는 우선 지금까지 병의원 의료광고가 TV 신문 잡지 인터넷 옥외광고 등 다양한 매체들에서 어떻게 집행되고 있는지에 대한 현황과 현재 의료광고에 관련된 규제 및 규정들에 대한 분석을 통하여 문제점들을 파악하고, 이를 바탕으로 병의원 의료광고가 의료라는 특수성에 비추어 어느 정도까지 허용돼야 하고, 매체별로 그 규제는 어떻게 설정돼야 하는지에 대한 구체적인 방안을 제시하고자 했다. 본 연구의 목적을 달성하고자 하는 연구방법으로는 크게 2가지 형태를 수행하였다. 첫째는 의료광고의 정의 및 필요성과 의료 산업 및 광고 환경의 변화 등 의료광고에 대한 전반적인 개념 및 환경적 변화추세를 파악하기 위한 이론적 고찰을 수행하였다. 둘째는 현재 의료광고의 문제점과 그에 따른 규제의 개선방안을 모색하고자 지금까지 부분적으로 수행되어온 기존연구들과 관련단체들의 발표자료 등을 바탕으로 의료광고의 집행현황을 광고매체별로 분석하였고, 이와 함께 본 연구와 관련된 현행 의료광고규제들에 대한 분석을 수행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 의료광고에 대한 시각의 변화가 있다. 일반적인 상업광고와는 다르므로 엄격히 규제를 해야 한다는 입장에서 ‘의료도 상품이다’라는 인식과 함께 양질의 의료정보를 얻어야 한다는 의료소비자 주권이 힘을 얻어가고 있는 상황에 따라 의료광고의 자율화와 허용의 폭 확대를 내세우는 추세가 강해지고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 2005년 5월에 수행된 소비자단체의 기존 조사자료와 본 연구의 방송모니터링 직접조사를 통해 나타난 결과에 비추어볼 때 현재 병의원 의료광고 위반에 대한 단속활동은 실효성이 없는 것으로 나타났다. 이는 현 법률규정의 가장 큰 문제점으로서 인터넷, 개인이동통신 등 정보통신의 발전과 같은 매체의 다양화 추세를 반영하지 못한 결과인 것으로 나타났다. 셋째, 헌법재판소의 의료법 제 46조 ③항과 제 69조 처벌규정에 대한 위헌 판결로 법원의 판단에 변화가 불가피하다는 점이다. 그동안 법원은 마케팅적 관점보다는 ‘법적 안정성’에 충실한 판례를 양산해 왔다는 비판을 받아왔다. 이와 더불어 의료법 47조의 ‘학술목적이외의 광고금지’ 조항과 의료법 시행령 제21조 1항 6호(영리 목적 환자 유인행위 등을 의료인 품위손상행위로 규정) 조항은 마케팅적 관점에서 의료광고를 바라보는 시각과 맞지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 의료기관의 종별명칭표기 규정과 진료과목표기 규정이 시대에 뒤떨어 진 측면이 없지 않아 현행 규정을 그대로 적용한다면 병의원 의료광고들의 상당수가 처벌의 대상이 되는 것으로 나타났다. 다섯째, 우리나라 현행 의료법 제25조 3항 “환자의 유인 알선 행위 등”을 원천적으로 금지하고 있

지역축제 및 문화행사의 마케팅 전략에 관한 연구

김보상 목원대학교 언론광고홍보대학원 2012 국내석사

본 연구는 지역축제와 문화행사의 발전 방안을 제시하기 위하여 준비하게 되었다. 지역에서 개최되는 많은 축제와 문화행사들은 지방자치시대가 열리면서 무수히 개최되고 소멸되어지곤 한다. 정성적 평가가 우선인 지역축제와 문화행사들을 정량적 평가 잣대로 기준을 만들다보니 생기는 문제점들이다. 지역적 정체성, 문화적 정체성이 모호한 대전의 축제 중 성공한 축제의 요인은 무엇이며 실패한 축제의 보완책은 무언인가? 또한 과연 어떠한 홍보 전략 제시를 해야 하는가에 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 1인당 홍보비와 주말 1일 방문객 수를 기준으로 축제의 성공 여부를 판단하였는데, 1인당 홍보비는 각 축제 홍보활동의 상대적인 효율성을 보여주는 지표이며, 주말 1일당 방문객 수는 각 축제의 절대적인 성공 여부를 보여주는 지표라고 생각되었기 때문이다. 위 두 가지 기준에 따르면, 1인당 홍보비가 가장 적게 든 상위 2개의 축제는 견우직녀축제와 사이언스 페스티벌이었으며, 주말 1일 방문객 수가 가장 높은 상위 2개의 축제는 사이언스 페스티벌과 효문화 뿌리 축제이다. 이를 바탕으로 대전지역 축제의 성공 요인으로는 아래와 같은 것들을 들 수 있다. 첫 번째, 사이언스 페스티벌, 효문화 뿌리축제, 견우직녀축제의 경우 총예산이 각각 257,933,000원, 500,000,000원, 200,000,000원이다. 이는 성공적인 축제 개최를 위해서는 적절한 총예산 확보가 반드시 필요함을 의미하며 적절한 총예산이 확보 되어야 양질의 콘텐츠를 만들어 낼 수 있으며 적절한 홍보도 할 수 있기 때문이라 생각한다. 두 번째, 적절한 홍보 예산을 확보해야 한다. 적정 수준의 홍보 예산 확보가 축제를 홍보하기 위한 최소한의 방법을 동원 할 수 있다. 셋째, 세 축제 모두 TV광고를 시행했다. 대중 전파력이 뛰어난 TV매체 광고를 시행 한 것이 축제의 성공 요인이며, 이는 TV광고를 통해 축제의 시기, 장소, 프로그램을 빠르게 홍보 할 수 있었기 때문이라 생각된다. 넷째, 적절한 축제기간의 확보가 필요 하다. 1~2일의 짧은 기간 보다는 3~4일 의 기간을 확보하여 방문 날자를 선택함에 있어 그 폭이 넓은 쪽이 방문객의 참여를 유도하는데 효율적이기 때문이다. 본 연구를 통해 분석한 7개의 축제 중 실패 한 축제로 분류 되는 축제는 대전 NGO 페스티벌, 대전 한밭수목원 축제, 대전국제소믈리에페스티벌 등 이다. 이들 중 대전 NGO 페스티벌 및 대전 한밭수목원 축제와 대전국제소믈리에페스티벌은 실패한 이유에서 차이점이 있어 보인다. 먼저 대전 NGO페스티벌과 대전 한밭수목원 축제는 위에서 언급한 성공적인 축제들과 모든 면에서 상반된 경향을 보이고 있다. 즉, 이들 축제들은 총예산이 적어 이로 인하여 홍보예산도 적었으며, TV광고도 시행하지 못했고, 짧은 기간 동안 진행되었다. 이렇게 볼 때 대전시는 저예산의 많은 축제를 하기보다는 군소 축제를 통폐합하여 축제 당 충분한 예산이 투입되도록 할 필요가 있다. 반면에 대전국제소믈리에페스티벌 홍보예산도 36,000,000원으로 적지 않은 금액을 사용 했으며 TV광고도 시행 했다. 그러나 와인 이라는 소재의 대중성 결여와 소믈리에 대회 위주의 진행으로 일반 참가자들에게 제공되는 축제 프로그램과는 거리가 있었다. 와인에 관한 대중적인 프로그램을 제안 하고 일반 참가자에게 와인을 시음 할 수 있는 시공간을 제공 하여 대중성을 확보 하는 것이 성공축제로 진화 하는 한 방법 일 것이다. 사이언스 페스티벌은 과학도시 대전의 이미지와 정확히 일치하는 “과학 정체성”을 가지고 있다. 이렇게 볼 때, 정체성과 유일성을 살려 다른 축제와 차별화 시킨 것이 사이언스 페스티벌의 성공 요인으로 보인다. 여타 다른 지역 축제 개최 시 단순 대중 동원 프로그램을 기획 하는 것이 아니라 장기적인 관점에서 스토리가 있고 정체성이 명확한 축제를 만드는 것이 중요하다. 또한 효문화 뿌리축제는 전국 유일의 축제라는 유일성을 가지고 있다. 전국에서 유일한 씨족 축제인 효문화 뿌리 축제는 전국의 종친회는 모두 참석하는 기염을 토하고 있다. 그로 인해 단순히 대전 지역민의 축제가 아닌 전국 규모의 축제로 거듭 나고 있는 것이다. 이렇게 볼 때, 대전시는 전략적으로 대전의 지역적 정체성에 부합하거나 타 축제와는 구분되는 차별성을 가진 축제를 개발할 필요가 있으며 또한 이를 내세우는 것이 필요하여 보인다.

지역 신문에 반영된 대학 보도자료에 대한 대학 홍보담당자들의 인식 및 태도 연구

최장준 목원대학교 언론광고홍보대학원 2013 국내석사

대학 운영의 자율권 강화 및 대학의 경쟁력에 대한 순위평가제도 확산, 다양해진 대학입시제도, 부실 대학에 대한 정부의 재정지원 제한 조치 등으로 대학간 재정 및 학생 확보 경쟁이 심화되고 있다. 지방 대학은 학생 모집 위기를 타개하기 위해 몸집 줄이기에 나서 신입생 모집 인원을 줄이거나 학부 통합, 자유공학학부 신설 등 다양한 개선책을 펼치며 몸부림을 치고 있다. 이러한 상황 속에서 일류 대학은 좀 더 우수한 학생을 유치하기 위해, 지방 대학은 신입생 정원을 채우기 위해 홍보활동에 심혈을 기울이고 있다. 대학은 학내외 뉴스를 개발하고 보도자료를 작성해 출입기자에게 전달하는 언론과의 퍼블리시티를 홍보의 기본으로 삼고 있다. 대언론과의 퍼블리시티는 광고에 비해 아주 저렴한 비용으로 홍보의 효율성을 높일 수 있을 뿐만 아니라 일반 교육 수용자나 공중에게 신뢰도가 높은 정보를 신속하게 전달할 수 있다. 본 논문의 연구 목적은 대학 출입기자들이 보도자료를 활용해 기사화하는 데 따른 대학 홍보담당자의 인식 차이를 알아보는 데 있다. 출입기자가 대학의 보도자료를 기사화하는 사례와 대학 홍보담당자의 보도자료 작성 및 배포에 대한 인식에는 분명한 차이가 존재한다. 이를 연구하기 위해 대전권 14개 대학 전?현직 홍보 직원을 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과 첫째, 대학 홍보담당자는 설문조사에서 행사 및 미담기사를 가장 많이 신문에 반영된다고 판단해 보도자료 내용 1순위로 행사 및 미담기사를 상당히 고려하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 실제 출입기자들은 화제 박스기사를 주로 기사화하고 있는 것으로 도출됐다. 또 대학 홍보담당자와 출입기자는 두 번째로 반영되는 내용으로 기획 및 탐사기사를 꼽고 있다. 둘째, 대학 홍보담당자들이 보도자료 작성 시 중시하는 정보 및 자료로 1순위에서 행사 관련 정보와 학생 관련 자료를 들었지만 출입기자들은 1순위로 입시 관련 자료와 교육 관련 정보를 선호하고 있다. 셋째, 보도자료가 기사화될 때 가장 고려하는 요소는 대학 홍보담당자와 출입기자 모두 시의 적절성을 꼽고 있다. 두 번째로 많은 요소인 독창적인 화제에도 인식을 상당히 같이하고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 보도자료 형식 측면에서는 대학 홍보담당자 대다수가 기사체 형식을 선호하는 것으로 조사됐지만 출입기자는 데이터화된 보도자료를 더 선호하는 것으로 파악됐다. 다섯째, 보도자료 배포 시기에서는 대학 홍보담당자들과 출입기자 모두 비슷한 견해를 가지고 있는 것으로 나타났다. 보도자료 배포 요일에서는 홍보담당자들은 화요일과 수요일에 가장 많이 배포했지만 출입기자는 월요일에 배포되는 것을 가장 선호했다. 출입기자는 주5일 근무제가 안착되면서 토요일 등 주말에 취재 대상을 쉽게 접할 수 없는 환경으로 인해 월요일 기사보도에 대한 부담을 겪을 수 있기 때문으로 해석된다. 대학 홍보담당자들은 출입기자의 취재 환경에 맞춰 보도자료 배포 요일을 조정함으로써 보도자료의 기사화에 대한 효과를 꾀할 수 있을 것으로 보인다. 마지막으로 대학 홍보담당자와 출입기자의 관계 측면에서는 대학 홍보담당자들 출입기자와의 친밀함이 보도자료의 기사화에 상당한 영향을 미친다고 생각하고 있는 반면 출입기자들은 큰 영향을 주지 않는다는 다소 엇갈린 판단을 하고 있는 것으로 도출됐다. 이는 기자들의 성향에 따라 상이한 결과를 보인 것으로 풀이되며 홍보담당자와 출입기자의 친밀도는 보도자료의 기사화에 상당한 영향을 미치는 것으로 보아도 무방할 것으로 풀이된다. 대학 홍보담당자와 출입기자의 바람직한 관계는 정보 및 인간관계의 혼합형이 주류를 형성했다. 대학 홍보담당자들은 정보와 인간관계 비율로 50 대 50을 가장 선호했고, 출입기자 역시 비슷한 성향을 가지고 있는 것으로 파악됐다. 출입기자는 기사에 대한 부담으로 정보제공형으로 다소 치우치는 경향도 있으나 인간관계형과의 수준에서 별 차이를 보이지 않았다. 대학 홍보담당자들은 보도자료 내용과 배포 시기 등에 대한 출입기자의 태도에 대해 막연하게만 판단해 왔다. 이번 연구는 출입기자의 성향에 따른 대학 홍보담당자 현재의 위치에서 대학 홍보를 위해 어떠한 접근 태도를 가지고 보도자료를 작성해야 하는지에 대한 하나의 길잡이가 될 수 있을 것이다. 최근 대학 입학자원의 감소에 따른 불확실한 대학 환경에서 언론을 상대로 한 홍보 극대화를 통해 위기의 현실을 극복할 수 있는 방편이 될 것으로 보인다.

불황기 마케팅 전략과 연계한 광고전략에 관한 연구 : 불황을 이겨낸 국내의 성공사례를 中心으로

민경훈 목원대학교 언론광고홍보대학원 2004 국내석사

본 연구의 서론에서는 불황기에 기업들이 비용절감을 위해 광고예산을 줄이는 것이 최선의 방법인지 아니면 불황일수록 광고비를 투자개념으로 유지하거나 더욱 늘려야 하는지에 대한 문제를 제기하였고, 불황기에도 광고비를 증액시킨 국내 및 해외 기업들의 마케팅 사례분석을 통해 시장점유율과 브랜드 인지도율 및 매출액은 과연 어떻게 변화 했는지를 알아보고자 문제를 제기 하였다. 또한 불황기에 대처 할 수 있는 광고전략과 소비행태에 따른 마케팅의 올바른 정립을 위해 불황의 개념과 불황기 시장특성을 알아보고, 광고전략에 대한 이론적 고찰을 통해 불황시기에 소비자들은 어떠한 변화를 보이게 되는가를 알아보고, 소비자 구매 행동 특성과 정보처리 과정을 통해 불황기 적합한 마케팅 전략과 연계한 올바른 광고전략을 수립하는데 그 목적을 두고 있다. 따라서, 불황기 광고의 필요성, 광고전략, 크리에이티브전략, 마케팅 전략과 마케팅 우선과제에 이르기 까지 기업은 어떤 방법으로 효율적인 브랜드를 관리하여 불황을 극복 해 나가야 할지 광고 및 마케팅의 효율성을 제고 하였고, 불황기에도 광고비를 높여 인지도율을 증대시켜 매출상승을 이룬 국내 광고사례를 비롯하여 미국, 영국, 일본 등의 해외 광고의 성공사례를 분석하여 불황기 광고비 지출에 관한 합리적이고 과학적인 광고전략과 커뮤니케이션 전략을 제시하고 있다. 본론부문의 세부적인 내용을 보면 다음과 같다. 여러 선행연구들을 보면 광고를 비용보다는 투자로 보자는 견해이고, 광고를 장기적인 투자로 시장점유율을 높여 보자는 것이다. 또한 경기불황은 순환하여 호황기로 이어진다며 불황기에 광고비를 줄인 기업보다는 광고비를 늘리거나 유지한 기업의 매출이나 순익이 월등히 높게 나타났다고 강조하고 있다. 경기불황은 브랜드 가치를 높이고 시장점유율을 확대 할수 있는 좋은 기회이며, 이 기간동안 광고비 지출을 유지하거나 늘려야 한다고 강조하고 있다. 불황기 광고전략은 무엇보다도 목표가 확실하며 가치를 창조하는 캠페인과 아이디어가 반짝이는 설득력 있는 광고, 소비자들이 선호하는 다양한 매체발굴을 통해 그것들을 이용한 전략으로 실천되어야 하며, 소비자들의 욕구와 기호를 먼저 면밀히 살피고 이에 적극적으로 반응하게 위한 시정정보를 창출하는 일이 선행 되어야 할 것이다. 불황극복을 위한 크리에이티브 (creative)전략과 해법을 제시하였고, 불황기 마케팅 전략과 외국의 성공사례를 기술하였고, 불황기 국내 광고비 지출에 관한 연간분석과 일본과 미국 등의 불황기 광고비 투자분석을 통해 불황기 일수록 광고를 유지하거나 늘려야 한다는 필자의 주장을 담고 있다. 또한 , 본연구의 5장 불황을 이겨낸 광고사례분석에서는 국내의 경우 IMF시기에도 광고비를 증액시켜, 매출 상승효과 및 기업이미지 업을 이룬 업체들을 당시 시장상황과 기업의 대처방안, 광고 내용 및 방송 집행 결과 순으로 재구성 하였으며, 이를 광고비 트렌드 및 마케팅 결과로 재요약 하여 도표화 하였다. 이와 같은 국내 및 해외 성공사례분석을 통해 요약한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 불황일수록 광고비를 늘려야 한다는 것이다. 이는 미국 맥그로힐 연구소의 광고비와 매출액 관계의 분석과 일본의 경우에도 불황기 광고가 적은 노력으로도 시장 점유율과 브랜드 자산을 강화하는 효과로 나타나는 결과이기도 하다. 둘째, 불황기엔 경쟁사의 광고전략 등의 철저한 분석을 통한 공격적인 마케팅을 실천하자는 것이고, 불황기엔 브랜드의 가치를 재구성 하자는 것이다. 끝으로, 불황기 광고전략은 세분화된 타겟정보, 과학적이고 경제적인 매체선정, 신선한 크리에이티브로 요약 될 수 있을 것이다. 불황이라고 하여 단순히 광고비를 삭감하거나 전반적인 마케팅 활동을 줄이는 데만 급급할 것이 아니라 불황기를 하나의 기회로 보고, 광고비를 늘리거나 유지하여 시장점유율을 확대시키고, 브랜드의 가치를 높여 불황을 헤쳐 나갈 준비를 모색하자는데 결론을 두고 있다. In the introduction of this paper, questions are raised whether it is the best way or not for corporations to decrease advertisement expenses in order to cut down general costs in a depressive period, or even though it is a depression, for them to raise advertisement costs considering it is a kind of investment. And through case analyses of domestic and foreign companies which have increased their advertising costs in the depressive period, the changes of their market shares, brand recognitions and sales amounts are examined. Besides, the meaning of depression and market features in the depressive period are examined for the purpose of establishing adequate advertising and marketing strategies dependent on consumption patterns in order to cope with the depression, changes that consumers reveal are investigated through a theoretical analysis of advertising strategies, and adequate advertising strategies associated with suitable marketing strategies are set up by considering consumers' buying behavior characteristics and information processing procedures. Therefore, the ways that corporations manage brands to overcome depressions are through promoting advertising and marketing efficiency ranging from the necessity of advertising in a depressive period, advertising strategies, creative strategies, marketing strategies to marketing priority tasks. And, by analysing successful cases of advertising in both domestic and foreign companies such as the United States of American, Great Britain and Japan that carried out high sales rise by enhancing corporate recognition through increased advertising expenses even in a depressive period, rational and scientific advertising and communication strategies for advertising costs in a depressive period are suggested. Details of the main discourse are as follows. Advertising is regarded as a kind of investment rather than cost in previous researches. So a company's advertising is a long-term investment carried out to raise its market share. Furthermore, as an economic recession might be led to a boom in a business cycle, it is emphasized that corporations that increased or maintained advertising costs show far higher sale and gross profit increases than those decreased costs in advertisement. Therefore, an economic depression is rather a good opportunity for companies to enhance their brand values and expand their market shares. So, it is stressed that in this period, advertising costs should be increased or at least maintained as usual. Advertising strategies in a depressive period should have distinct objectives, value-creating campaigns, convincing ads with bright ideas and various media that consumers Prefer. And using these strategies, actual advertisements should be carried out. Consumers' needs and preferences have to be carefully examined and market information to positively cope with the examined results should be created before anything else. Creative strategies and solutions to overcome business recessions are suggested and marketing strategies and international success cases in depressive periods are described. Through an annual analysis of domestic advertising costs and an investment analysis of advertising costs in Japan and the USA in depressive periods, I contend that advertising should be increased or kept up as before. The findings of this research obtained from analyses of both domestic and foreign success cases are summarized as follows. First, advertising costs should be increased even in a depressive period. This conclusion is reached through an analysis of the relation between the advertising costs and sale by McGrowHill Research in America. In the cases of Japan, advertising in depressive periods leads an intensifying effects of market share expansion and brand value enhancement with relatively little efforts. Second, in a depressive period, an aggressive marketing should be executed by a thorough analysis of advertising strategies carried out by competing companies and brand values should be reconstituted. Finally, advertising strategies in a depressive period are summarized as detailed target information, scientific and economical media selection and fresh creative activities. It is concluded that a business depression should be overcome not by decreasing advertising costs and general marketing activities in the period but by rather increasing or maintaining the costs and so expanding market share as will as enhancing brand values considering this period as an opportunity.

신행정수도 위헌결정에 대한 지역언론의 보도행태 연구 : 대전지역 3개 신문을 중심으로

윤석이 목원대학교 언론광고홍보대학원 2004 국내석사

본 연구는 2004년 10윌 21일 헌법재판소의 위헌결정으로 사회적 이슈가 됐던 '신행정수도 위헌결정' 에 대한 대전일보, 중도일보, 대전매일 등 3개 대전지역 주요 신문들의 보도 태도를 연구 주제로 삼아 '뉴스의 공정성' 이란 관점에서 분석해 보고자 시도했다. 연구문제는 첫째, '뉴스보도의 공정성은 어떻게 구성되는가' 둘째, '지방신문의 신행정수도 위헌결정 관련 보도는 공정한가' 셋째, '신문간 보도행태에 차이점은 있는가' 이다. 연구범위는 신행정수도 위헌결정 이후인 10월 22일부터 11월 2일까지 10일간 지방신문에 게재된 신행정수도 관련 기사로 정했다. 연구방법은 양적분석과 질적분석을 병행했다. 첫 번째 연구 문제의 결과는 다음과 같다. 뉴스 보도의 공정성은 균형있는 보도, 형평적 보도를 의미하며, 균형있는 보도란 본질적으로 동등하게 취급하려는 보도를 말하고, 형평적 보도란 동일시간이나 동량 지면을 할당하며 사물에 대한 쌍방의 견해를 편향되지 않게 취급하려는 경향을 일컫는다. 두 번째로 제시한 연구문제의 결과는 다음과 같다. 첫째, 취재원이 충청권의 시민사회단체(15.7%)나 자치단체(15.1%), 지역주민(7.2%) 등에 편중돼 있는 것으로 분석됐다. 둘째, 취재경로 역시 취재원과 마찬가지로 공공기관, 사회단체 등에서 보도자료나 성명, 기자회견, 행사 등을 통해 공식 제공한 것이 절반 이상(54.3%)으로 편중돼 있다. 셋째, 대체로 표제는 기사 본문 내용과 일치하고 있으나 표제 서술유형은 주관적인 보도에 익숙한 것으로 분석됐다. 특히, 표제서술유형의 경우 사실에 근거한 표제(32.1%)보다는 기사 작성자 또는 편집자의 의견이나 추측, 취재원의 의견이 반영된 표제가 절반 이상 (67.0%)을 차지했다. 넷째, 사실보도를 원칙으로 하는 스트레이트 기사에도 상당수가 기자 또는 취재원의 의견이 포함된 것으로 나타났다. 다섯째, 지방신문 1면 표제도 조사대상 기사 대부분 선정적이고 가치지향적이며 과장된 표현들을 주로 사용한 것으로 분석됐다. 아울러 헌법재판소의 신행정수도 특별법 위헌 결정에 대한 대전, 충남지역 주요 3개 지방신문의 보도 행태와 내용 등에서는 통계학적인 차별성을 발견하지 못했다. 그동안 국내외 안팎의 사회적 이슈가 됐던 사안에 대한 중앙언론사의 보도 행태에 대한 분석과 연구는 많았다. 하지만 지역 관심사에 대한 지역 언론의 보도태도에 대한 분석은 상대적으로 활발하지 못했다. 이러한 점에서 본 연구는 의의를 지닌다 할 수 있겠다. 그럼에도 정밀한 계량화에는 한계가 있었고, 기사본문 내용에 대한 질적분석이 이뤄지지 못했던 점은 아쉬움으로 남는다. 특히 보도내용을 접했던 수용자인 지역 주민들에 대한 인식조사가 병행되어야 하는 데 이러한 논의가 뒷받침되지 못했다. 본 연구에 이어 후속 연구자들은 보다 세밀한 분석 유목을 개발하고 질적분석, 수용자 설문 등을 통해 본 연구의 결과들이 합당한가를 밝혀주길 주문한다. On October 22, 2004, the Constitutional Court ruled against the government's plan to move the capital is unconstitutional, and it became a hot social issue. This paper aims at analyze the coverages done by some major daily newspapers in Daejeon such as Daejeonilbo, Joongdoilbo, and Daejeonmaeil from the perspective of fairness of news. The issues that I dealt with were as follows : First, what did the fairness of news coverage consist of? Second, the local newspapers' coverages of the Constitutional Court's ruling against the capital relocation were fair? Third, were there any differences between the coverages of local newspapers? The result of my first issue is as follows. The fairness of news coverage means balanced and impartial coverage. Balanced coverage fundamentally means covering an issue equally, and impartial coverage means a tendency to treat it with the same amount of time and same amount of space in the newspaper so that bilateral opinions could be reflected. The result of my second issue is as follows. First, it was analyzed that civil and social organs(15.7%), autonomous organs(15.1%), local residents(7.2%) in Chungcheong area were too much covered as a reporting object. Second, as for the coverage channels, like reporting objects, coverage materials, names, press conferences, and events officially provided by public organs and social organs consisted of 54.3%. The channel that reporters got a news source personally and exclusively, consisted of 18.5%, which was much lower than official coverage channel. Third, it was analyzed that the headlines coincided with the article contents in general, but the descriptive types of headlines seemed to be accustomed to subjective coverage. Especially, as for the descriptive types of headlines, the types reflecting reporters' or editors' opinions consisted of 67%, compared with the types based on facts(32.1%). Fourth, one third of the straight articles with the principle of reporting just facts proved to reflect reporter's opinion and to be far from neutral and fact-oriented coverage. Fifth, it was also analyzed that most of the headlines in the first section of the newspapers were sensational, conflict-oriented, and exaggerating expressions, which is not based on fact itself, In that case, it prevents readers from realizing the news exactly and correctly. The result of my third issue is as follows. I couldn't find any statistical differences In the coverage of the Consitutional Court's ruling on the special law for the relocation of the administrative capital carried on the three major local newspapers in Daejeon. There have been many analysis and researches on central media's coverages on hot issues home and abroad, while those on local media's coverages on local matters of concern have not been active relatively. This parer can be significant in this respect. However, it is regrettable that there's a limitation to the exact measure and qualitative analysis on the related articles. It's also regrettable that a comparative research has not been made between central and local newspapers since the Constitutional Court declared capital relocation plan unconstitutional. Especially, coverages on the residents related have not been paralleled. It's my sincere hope following this paper, many researches with more detailed analysis of higher quality including questionaire on the residents related will be made in the future.

기업의 공익연계 마케팅 활용에 관한 연구

이용헌 목원대학교 언론광고홍보대학원 2004 국내석사

기업의 사회적 책임 문제는 영리 추구와 국민복지 증진이라는 상충되는 두 가지 명제를 어떻게 하면 적절히 조화시킬 수 있는가에 대한 고민으로부터 출발한다. 반면, 시민단체들은 기업의 이윤추구 목표보다 사회적 공기(公器)로서의 기업관을 강조하여 기업윤리 준수와 사회적 책임 부여 등 평등의 개념으로 기업활동을 평가한다. 문제는 이윤극대화와 사회적 책임완수의 개념이 어느 하나가 다른 하나를 완전히 대체할 수 없는 상호보완적 개념이라는 점이다. 현재까지의 공익연계 마케팅에 대한 선행연구들은 대부분이 개론 수준에 머물러 있다. 따라서 사회공헌활동과 공익연계 마케팅에 대한 관심이 증대되고 있는 실정임에도 이를 학문적으로 연구하려는 시도가 없었다는 점을 착안하였다. 본 연구는 사회공헌활동과 공익연계 마케팅에 대하여 분야별로 실시하는 사례들을 분류하여 다음과 같은 내용을 구체적으로 연구하고자 한다. 첫째, 사회공헌활동은 사회 · 복지, 보건 · 의료, 교육 · 환경, 스포츠, 문화 · 예술부문으로 나누어 사례를 연구하고, 공익연계 마케팅에 대한 정의, 등장배경, 목적, 효과 등 전반적인 이론에 대하여 체계를 정립한다. 둘째, 공익연계 마케팅의 국내외 사례에 대한 연구를 실시하여 문제점을 제시한다. 셋째, 기업에서 실시한 사례 분석을 통한 향후 전망과 공익연계 마케팅을 현재 실시하고 있는 기업이나 앞으로 실시할 기업들이 수행하는데 효율적인 방안을 제시하고자 한다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계 마케팅은 시행 목적과 지원대상이 이미 정해져 있으므로 소비자가 제품구매 시 공익 목적을 사전에 인지하고 시행한다는 점에서 기업의 자발적 또는 사회적 분위기에 의하여, 이루어지는 기부행위와 물적 인적 지원과는 다른 특징이 있다. 둘째, 공익연계 마케팅 대상 상품도 중요하지만 소비자인 고객이 알 수 있도록 적극적인 홍보와 광고가 이루어져야 한다는 점이다. 그러나 모를 상품에 광고 홍보를 실시할 필요는 없다고 판단된다. 그 예로, E-마트, 한국 까르푸의 매장에는 공익연계 마케팅 실시내용을 누구나 잘 볼 수 있도록 안내문과 영수증 수집함이 설치되어 있다. 이와 같은 기업은 대중매체를 이용하여 광고홍보를 할 필요성이 없지만 광고선전비를 많이 집행하는 기업의 특정 제품은 광고비의 일정 부분을 공익연계 마케팅 실시 캠페인에 활용하면 광고의 본래 기능인 제품에 대한 정보 제공과 함께 기업이미지 제고라는 목표를 동시에 달성할 수 있을 것이다. 셋째, 마케팅의 경향을 보면 처음에는 소비자의 이성에 호소하는 쪽에서 감성에 호소하는 방향으로 변화되었으며 이제는 공익 쪽으로 그 흐름이 바뀌고 있다. 공익연계 마케팅은 소비자로부터 신뢰성을 확보하고, 기업의 사회적 책임감을 알릴 수 있으며 또한 시장점유율을 높임으로써 기업의 본래 생존 목적인 이윤 확대와 아울러 브랜드의 이미지를 한 단계 높이거나 새롭게 하는데 큰 효과를 가져올 것이다. A question about social responsibility of business begins from worry on flow they properly harmonize two conflicted propositions such as pursuit of profit and promotion of national welfare. Whereas citizen organization emphaslzes a view of business, they evaluates business activities with equal concept between compliance of business ethics and grant of social responsibility. A problem is that concepts about optimization of profit and accomplishment of social responsibility are related and in compensation for each other that one can not be substituted for the other. However preceding studies on cause-related marketing, which can do reciprocal compensation between them, mostly reached the general level. Even though interests about activities of social contribution and cause-related marketing have been increased, there was no attempt to study it scientifically. Therefore I classified as the following, and studied in detail. 1. Activities of social contribution were divided into society, welfare, health and medical care, education, environment, sports, culture, and art, and were studied with some examples. The cause-related marketing was established on general theory such as justice, background, purpose, and effect. 2. I peformed the study about some cases of the cause-related marketing, and presented some problems. 3. Bringing prospects through case analyses done by business and caution for performing the cause-related marketing were proposed. The results of the study were as the following; 1. The cause-related marketing has fixed purpose and subject so that the cause -related marketing is used for suptlorling public benefit and non profit organization with their part of earnings when consumers buy products, and it differs with good work, general aid, and simple sponsor which are not relatcd with consumer's purchase. 2. Positive publicity and advertisement should be peformed to let customers know it. However, it is not nccessary to have them in all goods. For example, information sign and receipt collecting boxes are well organized in E-Mart and Hankuk Carrefour in order to show performance of the cause-related marketing. These kind of companies don't need to have advertisement through mass communications. 3. A trend of marketing has been changed from rational to sensitive appeal toward to consumers, and now changes to public interest. The cause -related marketing secures confidence from customers, lets them know social responsibility of business, and can creates huge effect to develop brand-image up and with increase of possession rate. Therefore, the cause-related marketing, which can do financial support by fair means to non-profit organization of economic insolvence, would be considered as the best effective plan in the present.