브랜드 인지도 수준에 따른 긍정적 정보와 부정적 정보의 경쟁 브랜드 평가 영향

현소은(Hyun, Soeun),박성용(Park, Seong Yong) 한국상품학회 2011 商品學硏究 Vol.29 No.1

브랜드 인지도의 수준을 고려하면서, 경쟁적 상황에서 긍정적 정보와 부정적 정보의 브랜드 평가에의 역할을 이해하기 위하여 기존의 문헌연구와 이론적 근거를 바탕으로 가설을 설정하고 실험분석을 통해 검증한다. 소주, 진통제, 에어컨, 핸드폰, 레스토랑, 헤어살롱을 선정하여 브랜드 인지도의 수준에 따라 구분하였을 때, 부정적 정보 또는 긍정적 정보의 제공이 브랜드 평가에 어떤 차이가 존재하는 지를 전후의 차이를 고려하는 동적실험분석방법을 사용하여 가설을 검증하였다. 낮은 인지도 브랜드의 경우에는 긍정적 정보든 부정적 정보든 브랜드에 대해 많이 노출됨으로써 브랜드에 대한 친숙도가 높아진다고 할 수 있고, 높은 인지도의 브랜드의 경우에 노출이 되면 될수록 친숙도는 낮아지는 경향을 보여준다. 브랜드 평가에 있어서는, 부정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드의 친숙도와 호감도는 증가하지만, 품질인식과 신뢰도는 감소한다. 반면에 높은 인지도 브랜드의 경우에는 브랜드 평가 항목에서의 감소를 가져온다. 긍정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드는 친숙도, 호감도, 품질인식, 신뢰도 모두 증가하고, 높은 인지도 브랜드는 브랜드 평가 항목에서의 방향성에 대한 결론을 내리기 힘들다. When a consumer has more/less brand recognition and faces with positive/negative message about the brand, does it increase/decrease the his/her brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust? In oder to understand these phenomena within the context of competitive situation, we incorporated brand recognition levels, proposed two hypothesis, and tested those by before-after experiments. Product categories such as Soju(alcohol), sedative, air-conditioner, cellular phone, restaurant, hair-salon were selected to investigate the cross-categorical differences. For low-recognition brands, familiarity tends to increase without regards to positive or negative messages. On the other hands, familiarity does not increase for high-recognition brands. For low-recognition brands, the exposure to negative message produces increase in the familiarity and preference but decrease in quality-recognition and trust. For high-recogniton brands, it produces decrease in brand evaluation items. The exposure to positive message gives increase in brand evaluation items for low-recognition brands, but it gives cofliction results for high-recognition brands. These results suggest the importance of the brand recognition when we evaluate brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust.

경쟁브랜드간의 온라인 제품정보가 브랜드평가에 미치는 영향 : 정보유형과 시장지위에 따른 차이를 중심으로

현소은(Hyun, Soeun),유창조(Yoo, Changjo) 韓國商品學會 2011 商品學硏究 Vol.29 No.6

본 연구는 온라인 정보의 구전효과를 검증함에 있어 구전정보의 방향성(긍정 정보와 부정정보)과 함께 정보유형(제품군 정보와 브랜드 정보)과 브랜드의 경쟁지위(1위 브랜드와 2위 브랜드) 효과를 검증한다. 이를 위해 제품에 대한 일반적 정보와 특정 브랜드에 대한 정보를 구분하였고, 분석대상 브랜드는 1위 브랜드와 2위 브랜드를 함께 분석했다. 본 연구는 가설 1과 2에서 정보의 방향성 효과를 재확인하고, 가설 3에서 정보유형과 경쟁지위의 상호작용, 가설 4에서 정보 방향성과 정보유형의 상호작용 효과를 예측하였다. 본 연구는 가설검증을 위해 실험을 실시하였다. 실험은 2(정보의 방향성: 긍정적 및 부정적 정보)×2(정보유형: 제품군 정보 및 브랜드 정보)×2(경쟁지위: 1위 브랜드 및 2위 브랜드)방식이 사용되었다. 본 연구는 대상이 되는 브랜드에 대해 광고를 제시한 후 브랜드에 대한 평가를 진행하였고, 조작된 구전정보를 제시한 후 같은 변수에 대해 다시 측정해 그 차이를 분석하였다. 측정변수로는 온라인 구전정보를 받고 나서 제품에 대한 자신감, 태도, 구매의도의 변화를 측정하였다. 연구결과, 가설은 대체로 지지되었다. 첫째, 정보의 방향성 효과가 재확인되었다. 둘째, 구전정보의 영향력을 경쟁지위별로 비교해 보았을 때 브랜드정보가 제시된 경우 경쟁지위별 차이가 유의하지 않았으나 제품군 정보가 제시되었을 때 2위 브랜드보다는 1위 브랜드가 더 큰 영향을 받았다. 마지막으로 구전정보의 영향력을 정보유형별로 비교해 보았을 때, 1위 브랜드의 경우 정보유형별차이가 발견되지 않았으나 2위 브랜드의 경우 제품군 정보보다는 브랜드 정보가 제시되었을 때 그 차이가 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 구전 정보가 제품군 정보냐 브랜드 정보냐에 따라 시장지위가 다른 브랜드에 미치는 영향력이 차별적일 수 있다는 사실을 보여준다. 일반적으로 온라인 정보는 브랜드 정보일수도 제품군정보일수도 있다. 브랜드 정보일 때는 각각의 브랜드가 이에 대한 대응전략을 세우는 것이 마땅하지만, 제품군 정보일 때도 1위 브랜드는 2위 브랜드보다 더 많은 신경을 써야 함을 의미한다. The purpose of this study is to analyze the effects of information direction(positive information vs. negative information), information type(product category information vs. brand relevant information) and the brand's competitive position(No. 1 brand vs. No, 2 brand with respect to market share) on brand evaluations. For this purpose, we classified online information into product type and brand relevant type, and considered both No. 1 and No. 2 brand in the analyses. As a result, we developed H 1 and H 2 to reconfirm the effects of information direction, and hypothesized the interaction effects between information type and competitive position in H3 and interaction effects between information direction and information type in H4. We developed an experimental design to test those hypotheses. Information direction(positive and negative information), information type(product category type and brand relevant type, and competitive position(No. 1 and No. 2 brand) were manipulated as between-subject factors. First, we measured brand evaluations after providing advertisements to the participants. Second we remeasured brand evaluations after providing online informations. We analyzed the differences in those evaluations. The dependent variables were the differences in brand confidence level, brand attitude, and purchase intention of the brands. Most of the hypotheses were supported. First, the effects of the information direction were reconfirmed. Second, Changes in evaluations of No. 1 brand were larger than those of No. 2 brand when the product type information was provided. However, we did not find significant differences when brand relevant information was provided. Lastly, We found no significant differences due to the information type in case of the No. 1 brand, but significant differences in case of No. 2 brand. These results show that the effects of online information on brand evaluation depend on information type and brand's competitive position. The target of online WOM information can be brand or product type. If brand relevant WOM information was released in the market, managers need to develop brand specific reactive strategies. If product relevant information was released, managers of No. 1 brands need to pay more attention that those of No. 2 brands.

유경험자과 무경험자의 브랜드 정보처리과정의 차이

현소은(Hyun, Soeun),박성용(Park, Seong Yong) 한국문화산업학회 2014 문화산업연구 Vol.14 No.4

사전지식, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 고려할 때, 기존 연구는 사전지식을 친숙도와 동일시하여 취급하였거나, 이들 변수의 직접적 효과만을 고려하였다. 그 결과, 사전지식과 친숙도를 구분하는 것을 간과하였고, 사전지식과 친숙도, 호감도, 신뢰도와의 상호작용 또는 사전지식의 조절변수 가능성을 고려하지 않은 단점이 존재한다. 이 연구에서는 사전지식을 무경험과 유경험으로 구분하고, 경험여부에 의하여 구분하여 친숙도, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 비교한다. 특히 무경험자의 호감도, 신뢰도, 친숙도가 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 즉 무경험자와 유경험자의 브랜드 정보처리과정에서의 차이를 고찰하고자 한다. 이를 위하여 경로분석을 이용하여 호감도, 신뢰도, 친숙도가 미치는 직접적 영향과 간접적 영향에 대한 가설을 설정하고 이를 검증한다. 무경험자는 유경험자에 비해 친숙도, 호감도, 신뢰도에서 낮은 평균값을 가질 것이고, 무경험자에 있어서는 호감도가, 유경험자에 있어서는 신뢰도가 중요하다는 기존연구가 존재하지만, 이러한 결과는 제품유형에 따라 다를 수 있다. 이 연구에서는 저관여 제품, 고관여 제품, 서비스에 따라서 브랜드 평가의 영향력에 대한 결과가 달라질 가능성이 존재한다는 것을 인식하면서 소주, 에어컨, 헤어숍을 이용하여 가설검증을 시도하여 본다. 분석결과는 제품이나 서비스 경우 모두에서, 브랜드 태도는 브랜드 구매의도에 정의 영향을 미치고, 호감도와 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 미친다. 저관여 고관여 제품 모두, 무경험인 경우에는 호감도가 영향을 미치고, 유경험인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수이고, 서비스인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수임을 보여주었고, 친숙도는 무경험인 경우에 영향을 미치는 주요변수 임을 보여준다. 그리고 분석결과에 따른 문화적 의미를 무경험자와 유경험자의 차이를 통해 도출하였다. When previous research studies investigated the impact of brand equity compooents such as familirity, favor, trust on brand attitude or purchase intention, they considered only direct impacts of them or they dealt previous experience as familirity. As a result, they failed to differentiate familiarity with previous experience and did not consider the possibility ofmoderating role or interactions of previous experience with the relevant brand equity components. In this research, we divide previous experience into no-experience and experience and estimate the impacts of brand equeity components on brand attitude and purchase intention under two different conditions. In particular, there have been no studies on the impacts of brand equity components under no experience situation. First, we investigate the difference in brand equity components between no-experience and experience situation. Then, we explore the possible difference in the brand equity information processing between no-experience and experience. By using path analysis, we propose and test hypothesis on the direct and indirect impacts of brand equity components on dependent variables. No-experence situation has low scores on the familirity, favor, and trust compared with experence situation. There has been several previous research studies that showed that , for no-experience people, favoriteness and for experenced people, trust is important factor and showed that the results depend on the types of products. While recognizing the possibility that results differ according to low-involvement, high-involvement, or service, we test hypothesis using soju, air-conditioner, and hair-shop. Eexperimental results show that brand attitude affects brand purchase intention positively, favor, and trust influeces brand attitudes for products and service. For products, in the case of no-expereince, favor and in the case of experience, trust are the important variables, and for services, trust is important variable regardless of involvement. Familiarity is also important variable for no-expereince case. In addition, we discuss the cultural meanings or implications through no-experence and experence difference. 사전지식, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 고려할 때, 기존 연구는 사전지식을 친숙도와 동일시하여 취급하였거나, 이들 변수의 직접적 효과만을 고려하였다. 그 결과, 사전지식과 친숙도를 구분하는 것을 간과하였고, 사전지식과 친숙도, 호감도, 신뢰도와의 상호작용 또는 사전지식의 조절변수 가능성을 고려하지 않은 단점이 존재한다. 이 연구에서는 사전지식을 무경험과 유경험으로 구분하고, 경험여부에 의하여 구분하여 친숙도, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 비교한다. 특히 무경험자의 호감도, 신뢰도, 친숙도가 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 즉 무경험자와 유경험자의 브랜드 정보처리과정에서의 차이를 고찰하고자 한다. 이를 위하여 경로분석을 이용하여 호감도, 신뢰도, 친숙도가 미치는 직접적 영향과 간접적 영향에 대한 가설을 설정하고 이를 검증한다. 무경험자는 유경험자에 비해 친숙도, 호감도, 신뢰도에서 낮은 평균값을 가질 것이고, 무경험자에 있어서는 호감도가, 유경험자에 있어서는 신뢰도가 중요하다는 기존연구가 존재하지만, 이러한 결과는 제품유형에 따라 다를 수 있다. 이 연구에서는 저관여 제품, 고관여 제품, 서비스에 따라서 브랜드 평가의 영향력에 대한 결과가 달라질 가능성이 존재한다는 것을 인식하면서 소주, 에어컨, 헤어숍을 이용하여 가설검증을 시도하여 본다. 분석결과는 제품이나 서비스 경우 모두에서, 브랜드 태도는 브랜드 구매의도에 정의 영향을 미치고, 호감도와 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 미친다. 저관여 고관여 제품 모두, 무경험인 경우에는 호감도가 영향을 미치고, 유경험인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수이고, 서비스인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수임을 보여주었고, 친숙도는 무경험인 경우에 영향을 미치는 주요변수 임을 보여준다. 그리고 분석결과에 따른 문화적 의미를 무경험자와 유경험자의 차이를 통해 도출하였다. When previous research studies investigated the impact of brand equity compooents such as familirity, favor, trust on brand attitude or purchase intention, they considered only direct impacts of them or they dealt previous experience as familirity. As a result, they failed to differentiate familiarity with previous experience and did not consider the possibility ofmoderating role or interactions of previous experience with the relevant brand equity components. In this research, we divide previous experience into no-experience and experience and estimate the impacts of brand equeity components on brand attitude and purchase intention under two different conditions. In particular, there have been no studies on the impacts of brand equity components under no experience situation. First, we investigate the difference in brand equity components between no-experience and experience situation. Then, we explore the possible difference in the brand equity information processing between no-experience and experience. By using path analysis, we propose and test hypothesis on the direct and indirect impacts of brand equity components on dependent variables. No-experence situation has low scores on the familirity, favor, and trust compared with experence situation. There has been several previous research studies that showed that , for no-experience people, favoriteness and for experenced people, trust is important factor and showed that the results depend on the types of products. While recognizing the possibility that results differ according to low-involvement, high-involvement, or service, we test hypothesis using soju, air-conditioner, and hair-shop. Eexperimental results show that brand attitude affects brand purchase intention positively, favor, and trust influeces brand attitudes for products and service. For products, in the case of no-expereince, favor and in the case of experience, trust are the important variables, and for services, trust is important variable regardless of involvement. Familiarity is also important variable for no-expereince case. In addition, we discuss the cultural meanings or implications through no-experence and experence difference.

긍정적 정보와 부정적 정보의 자사 및 경쟁 브랜드 평가

현소은(Hyun, Soeun),박성용(Park, Seong Yong),유창조(Yoo, Changjo) 한국상품학회 2013 商品學硏究 Vol.31 No.1

연구목적: 경쟁브랜드에 대한 긍정적인 정보 또는 부정적인 정보는 해당 브랜드에 피해 또는 이익을 가져다 줄 것인가를 보고자 한다. 연구설계 및 방법론: 4개의 제품군(진통제, 헤어숍, 소주, 레스토랑), 각 제품군내에 상위 2개의 브랜드를 이용하여 브랜드평가항목들(이미지, 호감도, 구매의도)을 이용하여 검증한다. 상충된 정보에 노출됨으로써 소비자들의 특성적인 측면인 자신감이 고려 또는 고려되지 않는 상황에서 어떤 차이가 존재하는 지를 브랜드 자산 형성과정 모델을 제시하고 구조방정식 결과를 얻는다. 분석 및 연구 결과: 첫째, 해당브랜드에 대한 부정적 정보가 가장 낮은 브랜드 평가를 보이고, 자사브랜드에 대한 긍정적 정보, 경쟁브랜드에 대한 긍정적 정보, 경쟁브랜드에 대한 부정적 정보의 경우에 있어서는 대부분이 거의 다르지 않은 브랜드 평가를 보이는 것을 보여준다. 둘째, 긍정적 정보와 부정적 정보 조건들 하에서 자신감을 고려하는 것의 적합도가 높다. 시사점 및 연구의 한계점: 경쟁브랜드, 브랜드 접점뿐만 아니라 자신감의 중요성, 브랜드 자산모형까지의 활용 등이 중요함을 보여주었다. 향후 연구방향: 경쟁브랜드에 대한 긍정, 부정정보가 자사 브랜드 평가에 미치는 영향을 보다 체계적으로 분석할 필요가 있다. 공헌점: 긍정, 부정정보의 역할에 대한 연구에서 해당브랜드에 어떻게 영향을 미치는 가 만을 경쟁상황에 확장시켰다. Purpose: In a competitive situation, positive or negative WOM of a competitive brand may affect one's own brand positively or negatively. We explore and compare these possibilities in different situations. Design/methodology/approach: Considering four product categories(sedative, hair salon, soju, family restaurant), we divided respondents into four groups for each product category, and examined the differences, as well as a brand equity model with confidence and without confidence. Results/findings: A negative message for one's own brand has the lowest value, and three other cases (for own positive message, and negative or positive for a competitive brand). The model with confidence concept outperforms the model without confidence. Research implications/limitations: We should consider competitive situations for on-line WOM. Confidence is an important concept for WOM. Future work/research: To examine positive/negative on-line WOM, we need to incorporate more than the top-two leading brands in product categories.. Originality/value: The roles of on-line WOM in a competitive situation could differ from those in a non-competitive situation.

브랜드 자산 구성 요소 간의 관계

박성용(Park, Seong Yong),현소은(Hyun, Soeun),이진용(Lee, Jinyong) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.5

브랜드 자산에 대한 의사결정단계모델같이 의사결정단계를 구분하여 피라미드 또는 효과계측모형으로 이론적 단순화 시킬 수 있는 가에 대한 문제는 실증적으로 검토해볼 가치가 있는 문제라 할 수 있다. 의사결정단계같이 브랜드 자산의 구성요인이 하위개념과 상위개념으로 구분되어 있는지, 아니면 서로 복잡하게 연결되어 상호작용을 일으키는 패턴을 가지고 있는 지에 대한 것을 연구하는 것이 필요하다. 브랜드 자산을 구성하는 요소 간의 관계를 조사하기 위하여 사회연결망분석방법을 응용한 설문을 개발하였다. 요소 간의 관계를 직접적으로 질문, 원산지에 관련된 질문, 선정된 기업/브랜드에 관련된 질문을 브랜드 자산을 구성하는 요소와 연결시켜서 포함하였다. 상관관계, 군집분석을 이용한 브랜드 자산의 구성요인의 개념 및 변수는 의사결정단계모델에서 가정한 바와 같이 일정한 패턴은 유지하지만, 사회연결망 분석 결과 비대칭적이지만 하위개념과 상위개념의 명확한 구분은 없는 것으로 나타났다. It is worthwhile to investigate empirically whether brand equity model can be simplified using hierachical decision process models such as pyramid model or hierachical effects model. These model assume the lower level concepts and higher level concepts. In this paper, we investigate the brand equity components have regular patterns as suggested in the those model or complexly related each other without having regular patterns. In order to investigate these, we apply social network model and develop three different questions regarding brand equity compoents. Three different questions include the indirect relationships of brand equity components using country-of-origin persepctive and manufacturer perspective as well as the direct relationships of those. Correlation and clustering analysis are used for the similarities and groupings. Results show that there are some regularity within the components, but show that it is difficult to distinguish clearly between lower level concepts and higher level concepts.

브랜드 정보와 소비자 반응

박성용(Park, Seong Yong),현소은(Hyun, Soeun) 한국비즈니스학회 2021 비즈니스융복합연구 Vol.6 No.1

DISC를 이용한 성격분석방법의 정확성 비교

박성용(Park Seong Yong),현소은(Hyun So eun) 한국상품학회 2016 商品學硏究 Vol.34 No.6

DISC성격분석방법은 심리학, 마케팅, 조직관리 뿐만 아니라 다른 영역들에서 학문적, 실무적으로 넓게 사용되어지고 있다. 그럼에도 불구하고 어떻게 질문하는 것이 좋은 방법일 것인가에 대한 문제들에 대한 것은 실증적으로 고려되어지지 않았다. 이 연구에서는 DISC 성격분석방법들의 신뢰성과 타당성 문제들을 다루어 보기 위하여 두 가지 설문방법을 활용하고자 한다. 첫 번째 설문방법은 상황을 제시하고 본인의 성격과 일치하는 것을 순서로 응답하게 하는 방법, 두 번째 설문방법은 상황제시하지 않고 본인의 성격과 일치하는 것을 하나만 선택하도록 하는 방법이다. 이들 두 가지 설문 방법들을 비교 분석함으로써 수렴타당성과 변별타당성을 조사한다. 두 가지 설문방법 중에 어떤 방법이 좋은 가를 정하기 위해서는 정확성에 대한 판단 기준이 필요하다. 이를 위해서 응답자들에게 설문이후에 DISC에 대한 설명을 해주고 본인이 어떤 타입에 가까운지를 순서적으로 배열하게 하여서 정확성으로 정의하였다. 자기기입식 판단 방법에 의한 정확성 판단 실증적 결과는 위의 두 가지 설문 방법 들 모두 DISC성격을 잘 반영하고 있지만, 상황을 제시하고 본인의 성격과 일치하는 것을 순서로 질문하는 첫 번째 방법이 두 번째 방법에 비해 정확성이 높음을 보여준다. DISC Personality Profilemethod has beenwidely used inmany different areas. In spite of wide usage, the question on what are the best ways to construct questionnaire has been ignored. In this study, we use two different questionnaires and investigate the validity and reliability of related constructs. The first questionnaire suggest some situations and let respondent select the items that best describe the personality of respondent. In the second questionnaire, situations are not considered and only adjectives are listed and respondents choose one itemthat describe thembetter. By comparing two different questionnaires, we investigate the convergent validity and discriminant validity as well as reliability. In oder to decide which questionnaire method is better, it is necessary for us to find the criterion. For this purpose, we explain DISC to respondents after administrating questionnaires, let respondents arrange DISC types based on the proximity of themselves and define them as accuracy. According to self-determined personality DISC types, all two types reflect DISC well and the first questionnaire is better than the second questionnaire in terms of accuracy.

암묵적 기억성과에 따른 상표 친숙도, 상표 태도 및 상표 신뢰도의 변화에 대한 분석: 노출횟수와 정보처리유형을 중심으로

유창조 ( Chang Jo Yoo ),현소은 ( So Eun Hyun ),김희영 ( Hee Young Kim ) 한국소비자학회 2008 소비자학연구 Vol.19 No.4

제품계열에 대한 팽창가격할인 효과에 관한 실증분석

유창조(Chang Jo Yoo),현소은(Hyun Soeun) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.4

팽창가격할인에 관한 선행연구가 여러 제품들을 위한 할인방식들(예: 최대할인, 범위할인, 최소할인)이 소비자의 반응에 미치는 영향을 비교 분석하고 있다. 그러나 매장관리자는 판매하는 제품들 중 일부 브랜드를 선정하여 그 라인에 대한 할인을 제안할 수 있다. 이런 관점에서 본 연구는 특정 브랜드의 제품계열 할인 시 이에 대한 정보를 안내하는 효과적인 방법을 분석했다. 본 연구의 초점은 크게 두가지로 구분될 수 있다. 첫째, 본 연구는 팽창가격할인의 효과가 특정 브랜드에 적용되었을 경우에도 같은 방식으로 나타날 것이라는 가설을 설정했다. 둘째, 본 연구는 팽창가격 할인방식과 가격대의 상호작용효과를 설정했다. 즉, 본 연구는 팽창가격 할인방식의 효과는 할인되는 품목의 가격대가 높을수록 그리고 그브랜드 인지도가 높을수록 크게 나타날 것이라고 예측한다. 본 연구는 설정한 가설들을 검증하기 위해 혼합설계 방식의 실험을 진행했다. 할인방식(최대할인, 범위할인, 최소할인)과 브랜드인지도(고/저)는 개체간 요인으로 처리되어 340명의 학생들이 모두 6개의 실험집단에 할당되었고, 가격대는 개체내 요인으로 처리되었다. 실험참가자들은 각 실험집단별로 세 개의 제품군(고/중/저 가격대)에 대한 세가지 다른 할인방식에 대한 정보를 접하게 설계되었는데, 실험시 제품군과 할인방식이 제시되는 순서의 효과가 서로 상쇄될 수 있도록 순서를 조정하였다. 실험참가자들은 할인방식에 대한 광고를 검토한 후 할인가치, 할인거래에 대한 태도 및 구매의사에 관한 질문에 응답했다. 본 연구는 제시된 가설들을 검증하기 위해 ANOVA 분석을 실시했다. 검증 결과 첫째, 선행연구가 제시한바 있는 팽창가격할인 효과는 특정 브랜드에 국한되어 제품계열에 따라 다른 할인율이 제시될 경우에도 확인되었다. 둘째, 가격할인에 대한 반응은 가격대별로 차이가 없는 것으로 나타났고, 할인방식과 가격대의 상호작용은 유의한 것으로 나타났다. 특히 범위할인 효과는 가격대가 높은 경우 그렇지 않은 경우보다 더 크게 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도가 높을수록 가격할인에 대한 반응이 더호의적으로 형성되고 있으나, 인지도가 낮은 경우 할인방식별 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 기여도는 특정 브랜드에 대한 팽창가격할인 효과와 가격대와 브랜드 인지도의 조절효과를 검증하였다는 측면에서 찾아볼 수 있다. 본 연구는 연구결과를 요약하면서 그에 따른 매장관리자들을 위한 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점을 지적했다. 마지막으로 본 연구는 매장관리자의 의사결정에 도움이 될 수 있는 분야에 대한 후속연구방향을 제시했다. Most studies about tensile price reductions had examined the effects of discount types(i.e. minimum levels of savings, savings range, maximum level of savings) for various types of products in the store on consumer savings and value perception. However, store managers may select a well known brand and suggest different discount types along the product lines for that brand. In this regard, this study examined the effects of tensile price claims for product lines of specific brands. Focusing on tensile price reductions for the product lines of a specific brand, we developed hypotheses about the effects of discount types, price range, and the brand awareness level on consumer evaluations. First, we hypothesized the same effects about tensile price claims on consumer responses when those discount claims were applied to the product lines of a brand. Second, we hypothesized the interaction effect between tensile discount claim and the price range and interaction effect between tensile discount claim and brand awareness level. More specifically, we hypothesized that consumers will respond to tensile price claims more favorably for a high-priced product than for a low-priced product. Likewise, consumers will respond to tensile price claims for a well known brand rather than for an unfamiliar brand. In addition, we proposed that the effects of discount claims about the savings range will vary with the price range of discounted products. To test these research issues, this study conducted experimental designs(mixed designs). Three-hundred forty undergraduate students were assigned to one of the cells in groups of 2-3 between-subject designs in which the main factors were claim types(minimum level of savings, savings range, maximum level of changes) and the brand awareness level(familiar brand and unfamiliar brand). On the other hand, the price range was manipulated as within the subject factor. Participants reviewed the price reduction claims for three product categories(bag: high price products, sunglasses: medium price products, electronic dictionaries: a low price product) respectively. We counterbalanced the order of product categories and each participant was exposed to different price reduction types for each product category. We asked the participants to review the price reduction claims carefully and measured their evaluations. Dependent variables were perceived savings, attitude toward the deal and purchase intention of discount claims. Referring to prior research, we developed nine items to measure the dependent variables. Seven point semantic differential scales were used to measure the nine items. Preliminary analyses were conducted before testing the proposed hypotheses. The main purpose of these initial analyses was to check if the manipulations for price range and brand awareness were successful. For this purpose, we asked expected prices and familiarity of the brands listed in the main experiment. The results showed significant differences in perceived prices and familiarity by brands, indicating that participants perceived the price range and brand awareness as intended. Hypotheses relating to the dependent variables of perceived savings, attitude toward the deal and purchase intention were examined by ANOVAs followed by contrast between treatment groups. First we confirmed the effects of tensile price reductions. Perceived savings, attitude toward the deal and purchase intention became higher when advertisements claimed a maximum level of savings than when those claimed a minimum level or a range of savings. Second, we found insignificant main effects of price level, but significant interaction effects between discount claim types and price ranges. Consumers responded more favorably to the range discount claims for a high-priced brand than for a medium or low-priced brand. Third, we found significant interaction effects between discount claim types and brand awareness level. Consumers evaluated the discount claims more

외국산 휴대폰 구매의도에 관한 연구

박성용(Park, Seong-Yong),현소은(Hyun, So-Eun),이진용(Lee, Jin-Yong) 대한경영학회 2011 大韓經營學會誌 Vol.24 No.3