A Cross-Cultural Investigation of Emotional Expressions in Advertising

Han, Kyoo-hoon(한규훈),Jun, Young-woo(전영우) 한국광고홍보학회 2008 광고연구 Vol.0 No.80

소비자특성이 스포츠이벤트마케팅에 대한 태도에 미치는 영향

한규훈(Kyoo Hoon Han) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.2

여성암 조기검진 촉진 메시지의 설득효과에 미치는 건강신념요인의 영향

한규훈(Kyoo Hoon Han) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.2

건강신념모델(health belief model)은 1950년대에 제안된 이래 개인의 건강신념과 건강행위 간의 관련성을 설명하기 위해 가장 활발히 이용되어 온 이론적 토대이다. 해외뿐 아니라 우리나라에서도 건강신념모델을 활용하여 많은 연구가 수행되었으나, 수용자 태도 및 행동을 변화시키기 위한 보건캠페인의 효과와 관련해서는 그 적용성이 충분히 검증되지 않았다. 이에 본 연구는 건강신념모델에 따른 일반인의 보건캠페인 반응예측을 국가 간 비교의 관점에서 조망함으로써 이론적 검증 및 실무적 논의의 영역을 확장하고자 하였다. 이를 위해 최근 들어 정부 차원에서의 홍보 중요성이 강조되고 있는 여성암 조기검진 촉진 메시지의 효과 검증에 초점을 맞추고, 한국과 일본을 비교대상 국가로 선정하여 30∼59세 여성 584명(한국 302명, 일본 282명)을 대상으로 한 표본 조사를 양국에서 실시하였다. 건강신념모델이 가정하는 4가지 인지적 요소, 즉 지각된 심각성, 지각된 취약성, 지각된 이익, 그리고 지각된 장애가 메시지의 설득효과에 미치는 영향을 요인별·국가별로 비교 분석하였으며, 이와 더불어 수용자의 인구통계학적 요인과 경험적 요인도 설득효과의 잠재적 요인으로 가정하고 양국 간 비교의 관점에서 분석하였다. 본 연구의 결과를 토대로, 여성암 예방행위의 예측에 건강신념모델을 적용함에 있어 국가 간 유사, 또는 상이한 양상이 무엇인지 규명하고, 그를 통해 도출된 이론적·실무적 함의를 논의하였다. The health belief model has been a solid theoretical base to explain and predict people`s health-related attitude and behavior and their relations since its proposal in the 1950s. Although a considerable body of research using this model has been conducted in South Korea and other foreign countries, there was little effort to adequately address cultural attributes and their effect on the public`s responses to health promotional messages. This research examined comparative impacts of the four perceptual components suggested in the health belief model-perceived severity, perceived susceptibility, perceived benefits, and perceived barriers-along with demographic and experiential variables on Korean and Japanese women`s responses to advertising messages promoting early screening of women`s cancer. Based on the findings from this cross-national investigation, theoretical and managerial implications were discussed, as were several directions for future research.

전공교육의 개편 방향 정립을 위한 광고홍보학 전공생들의 인식 탐구

한규훈(Han, Kyoo-Hoon) 한국광고홍보학회 2020 한국광고홍보학보 Vol.22 No.1

대학교육을 둘러싼 대내외 환경의 격변과 마케팅 생태계의 진화에 따라 광고홍보학 전공도 새로운 전기와 위기의 시대를 맞이하고 있다. 지금까지 30여 년에 걸쳐 광고홍보학 전공교육에 관한 다수의 연구가 수행되었지만, 부단히 변화하는 시대에 능동적으로 대처하고 생존 경쟁에서 살아남기 위해서는 교육의 현황과 수요를 냉정히 진단하고 최적의 방향을 모색하려는 연구가 꾸준히 시도될 필요가 있다. 이에 본 연구는 대학교육의 수용자인 재학생들을 대상으로 광고홍보학 전공교육에 대한 다양한 측면에서의 인식을 조사하고, 응답 데이터의 분석을 토대로 바람직한 교육체계 개편을 위한 함의를 도출하고자 하였다. 전국 17개 대학의 광고홍보학 전공생들이 본 연구의 설문조사에 참여하였으며, 총 818명의 응답이 통계 분석에 사용되었다. 연구 결과, 실무교육 강화에 대한 전공생들의 요구가 매우 높았고, 향후 전공교육의 근본적 개선을 추진함에 있어 장애 요인과 더불어 희망적 요인도 공존함을 확인할 수 있었다. 그 밖의 주요한 결과들을 해석하고, 이를 바탕으로 변화의 추진 과정에 있어 염두에 두어야 할 시사점 및 후속 연구의 방향성에 대해 논의하였다. According to the environmental changes surrounding college education and marketing in South Korea, the college major of advertising and public relations (hereafter PR) is facing the era of a new momentum and crisis. Although a number of studies about the major education of advertising and PR have been carried out since the major’s establishment 30 years ago. it is necessary to conduct the research, which makes a diagnosis about current status of the major education and educational needs and seeks for optimal directions for improvement, to actively cope with social changes and to survive the competition. Considering this need, the present study examined perceptions of college students who major in advertising and PR regarding the major education in a variety of perspectives and tried to provide implications for desirable changes in the major education system based on the analysis of survey data. Students from 17 universities participated in the online survey for this study and a total of 818 responses were used for statistical analyses. Results revealed that most students want the advertising and PR major to reinforce practical education and there are both positive and negative factors in working for fundamental changes of the major education in the future. Furthermore, this study interpreted additional findings and provided several implications for significant attempts made to enhance the major education of advertising and PR, along with the directions for follow-up research.

국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰

한규훈(Han, Kyoo-Hoon),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2015 광고연구 Vol.0 No.104

국내 방송간접광고는 방송사, 제작사, 미디어렙, 광고주, 대행사, 심의기관, 시청자단체 등 다양한 유관기관들의 복잡한 이해관계에 따라 운영 및 규제에 있어서의 논란과 갈등이 지속되어 온 뜨거운 이슈의 영역이다. 각 주체들의 다양한 입장을 반영하고 모두를 만족시킬 수 있는 정책적 접근을 모색하는 길이 여전히 순탄치 않은 만큼, 간접광고의 순기능을 보호하고 역기능을 최소화할 수 있는 제도 및 체계 개편을 위해 현실적인 대안을 모색하고 추진의 과정을 재정비할 필요가 있다. 이에 본 연구는 간접광고 규제의 쟁점과 개선방향을 현행 법규와 선행연구, 그리고 해외 사례 분석을 토대로 하여 체계적으로 되짚어보고, 이를 통해 합리적인 제도 개편의 방향성을 제언하고자 하였다. 문헌고찰 및 해외 사례 분석 결과를 바탕으로 간접광고 규제의 합리적 완화, 간접광고와 협찬고지의 규제 통합 방안 검토, 간접광고 규제의 시행세칙과 구체적 가이드라인 마련, 규제기관의 일원화 및 심의여건 개선 등을 향후 합리적인 제도 개편을 위한 실행과제로 제시하였다. Product placement (commonly known as indirect advertising in Korea) is a unique commercial service started and developed based on the complex interests of many related organizations participating indirectly or directly to the broadcasting industry in Korea. Various agencies including broadcasters, producers, media representatives, advertisers, advertising agencies (or PPL agency), regulatory authority, consumer groups are involved in the implementation process and the impact of product placement. Thus, development and operation of the regulatory framework which can satisfy all of them are a tough task. The purpose of this research is to examine the regulatory issues and to propose improvements for product placement regulations based on the analysis of current status, previous literatures, and international case studies. Specifically, this study identifies key issues and areas for regulating product placement based on the exhaustive review of previous literatures. Also the study proposes directions for improving product placement regulation based on the in-depth case analysis of the United Kingdom and the United States.

광고홍보학 전공의 위상 재정립을 위한 교과과정 현황 및 방향성 진단

한규훈(Han, Kyoo-Hoon),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2016 한국광고홍보학보 Vol.18 No.1

본 연구에서는 대학의 환경 변화에 따른 광고홍보학 전공의 존립가치 강화와 사회적 위상 제고를 위해 교육적 혁신이 필요하리라는 인식을 바탕으로 교육 커리큘럼 사례 중심의 탐구를 수행하였다. 그를 위해 교육개편 추진에 있어 고려해야 할 7가지 핵심코드(new media, practical training, critical/creative thinking, integration, ethics, academicindustrial cooperation, interdisciplinary convergence)를 도출하였고, 각 코드별로 국내 대학과 미국 대학의 관련 교과목 개설 현황 및 주목할 만한 사례를 분석하였다. 연구결과, 국내 광고홍보학 전공의 교과과정에 있어 환경 변화에 대응하려는 노력이 어느 정도 드러났지만, 사회적·교육적 요구를 수용하기엔 여전히 미흡한 수준이었으며, 대학별로도 변화의 수용도에 있어 다소 큰 편차가 나타나고 있음을 확인하였다. 본 연구의 탐색 결과를 토대로 시사점을 도출하고, 향후 국내 광고홍보학 전공이 추구해야 할 교육적 방향성에 관해 논의하였다. This study provides case analyses of college curriculums in the advertising and public relations (hereafter PR) major in order to reestablish social status and reputation of the major through educational reformation. Considering the changing environment and demands, seven key codes such as new media, practical training, critical/creative thinking, integration, ethics, academic-industrial cooperation, and interdisciplinary convergence were suggested. Based upon each code, course openings as well as notable cases in both Korean and U.S. universities were analyzed. Results indicate that although many of Korean universities have recently made efforts to respond to environmental changes, it is still not enough for their advertising and PR curriculums to accommodate current social and educational demands and it is necessary to do benchmarking some remarkable cases of U.S. universities’ curriculums. Implications and future directions to renovate the curriculums of the advertising and PR major were discussed.

한국적 내셔널리즘과 애국 마케팅 효과 남,북한팀 응원 메시지를 담은 월드컵 이용광고의 효과를 중심으로

한규훈 ( Kyoo Hoon Han ) 한국PR학회 2010 PR연구 Vol.14 No.1

Since the FIFA World Cup is the most popular global sports event all around the world, it has provided enterprises with great marketing opportunities. In South Korea, promotional messages using images of the World Cup event have often adopted patriotic appeals that wish good fights of the national soccer team. This research examines communication effects of two differential types of patriotic appeals (that is, a message cheering for the South Korean team only and a message cheering for both the South Korean team and the North Korean team) reflected in advertising using World Cup images. After conducting an experiment with 311 consumers aged from 20 to 49, persuasive effects of the two types of patriotic appeals and moderating effects of World Cup involvement, gender, and age group on the appeal-effect relationship were analyzed. Based on the findings from this study, several issues regarding Korean nationalism and its impacts on sports marketing and managerial implications for marketers are discussed, as are directions for future research.

SNS 광고효과에 대한 영향요인 연구 -페이스북 이용자 분석을 토대로

한규훈 ( Kyoo Hoon Han ) 한국PR학회 2012 PR연구 Vol.16 No.3

This research aimed at examining what factors affect people`s responses to promotional messages on social network service (hereafter SNS), a rapidly growing communication platform, and based on the results, providing managerial implications with marketers who consider using SNS for their online marketing strategy. A research model was established to assess actual effects of six potential determinants on persuasive effects of promotional messages on SNS, and thereafter a survey was conducted with a sample of Facebook users aged 20 to 49. Results indicate that motivation for sociable activities, privacy concern, and advertising attitude in general had significant impacts on promotion effectiveness, whereas gender, age, time spent on using SNS, and motivation for information gathering had relatively weak effects. On the basis of such results, interpretation of research findings and practical implications were discussed, and several directions for future research related to SNS marketing effects were suggested.

가족주의를 이용한 커뮤니케이션의 설득 효과 : 한·미 여성의 공익광고 태도 비교를 중심으로

한규훈 ( Kyoo Hoon Han ) 慶熙大學校 社會科學硏究院 2011 社會科學硏究 Vol.37 No.2

본 연구는 우리나라의 전통적 가치규범 중 하나인 가족주의가 반영된 공익광고의 설득효과를 개인주의가 반영된 소구의 효과와 비교하여 고찰하였다. 분석의 관점에 있어서는 집단주의 성향이 높은 것으로 가정된 한국 수용자와 개인주의적 성향이 높은 것으로 가정된 미국 수용자의 광고태도 및 행동적 의향을 평가하는 비교문화적 시각을 채택하였으며, 이에 따라 양국의 기혼여성 476명을 대상으로 동기간대에 실험조사를 실시하였다. 응답데이터의 통계분석 결과, 한국과 미국에서의 수용자 반응이 대체로 유사한 패턴을 보인 가운데, 전반적으로 개인주의 소구에 대한 태도가 가족주의 소구에 대한 태도보다 긍정적이며 메시지 프레이밍과 연령대의 조절효과는 양국에서 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 토대로 국내 소비자들의 성향에 내재된 가족주의와 개인주의 속성의 변화 및 공공 커뮤니케이션에 있어서의 이용 효과를 이론적·실무적 함의와 함께 논의하고 관련된 후속연구의 방향성을 제시하였다. This research examined how much a public service advertisement using a familistic appeal would be effective in persuasion, comparing to that using an individualistic appeal. A critical focus in this study's analysis lied on the cross-cultural viewpoint, which compares consumer attitudes between South Korea, an assumed colletivistic country, and the US, an assumed individualistic country. Thus an experiment was conducted in both countries using the sample of 476 married women. Results indicated that while general patterns of relative effect discrepancies between South Korea and the US are similar, an individualistic appeal tends to be slightly more effective than a collectivistic appeal; and moderating effects of both message framing (positive vs. negative) and age groups were found to be not statistically significant. Based on the findings, a changing trend of South Korean consumers in their perceptions of familism and individualism as well as their effectiveness in public communication was discussed with the effort to draw theoretical and practical implications and directions for future research.

국내 광고활용교육의 실태 진단 및 활성화를 위한 제언

한규훈(Kyoo Hoon Han),김지은(Ji Eun Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.98

본 연구는 국내 광고활용교육의 실태와 문제점을 진단하고, 그 결과를 토대로 향후 광고활용교육의 바람직한 활성화 방안을 제안하는 것을 목적으로 한다. 국내에 광고활용교육의 개념이 도입된 지 10년이 가까워 오고 있지만, 그에 관한 학술적 논의와 교육현장에서의 실행은 매우 제한된 수준에서 이루어져 왔다. 그러나 교육적 소재로서 광고가 가지는 유용성을 감안할 때 광고활용교육은 초·중·고교의 학습과정에 효과적으로 적용될 수 있는 잠재력이 매우 크다고 판단된다. 이 같은 인식 하에 본 연구는 국내 초·중·고교 교사 14명을 대상으로 심층인터뷰를 진행하였고, 이들로부터 학교현장에서의 광고활용교육 적용실태, 시행상의 애로사항이나 문제점, 향후 개선방안 등에 관한 다양한 의견을 청취하였다. 조사 결과를 바탕으로 광고활용교육의 활성화를 위한 8가지 핵심 당면과제를 도출하여 제시하였고, 그를 통해 광고활용교육에 관한 발전적 논의와 실무적 추진을 촉진하고자 하였다. This research aims to examine the current status and problems of ‘advertising-in-education’ (hereafter AIE) in Korean schools and to propose key directions for expansive applications of AIE to the Korean educational system. Although it has been nearly 10 years since AIE has been introduced in Korea, academic discussion and educational application has been proceeding at a very limited level. Considering the usefulness of advertisements as an educational material, however, AIE has large potential to be implemented in elementary to high school level curriculums. This study thus conducted in-depth interviews with 14 teachers belonged to elementary, middle, or high schools and received various opinions on AIE and its applications to their classes. Based on the results, eight critical directions were proposed to encourage productive discussions and practical actions for extensive uses of AIE.