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브랜드선택에 있어 브랜드 퍼스낼리티와 제품속성의 상대적 중요도에 관한 실증적 연구
임병훈(Lim Byung Hoon),주영욱(Joo Young Wook),안광호(Ahn Kwang Ho) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.4
본 논문은 소비자들의 브랜드 선택과정에서 제품속성들과 비교된 브랜드 퍼스낼리티의 영향력이 어느 정도인지를 실증적으로 분석하려는 시도이다. 이를 위해 FCB Grid에 근거해 제품을 네 가지 유형으로 구분하고 각 유형에서 PC, 휴대폰, 맥주, 건전지를 선택한 다음 브랜드 퍼스낼리티의 상대적 중요도를 Multinomial Logit Model을 이용하여 파악하였다. 소비자의 자아이미지와 특정 브랜드에 대해 인식하는 브랜드 퍼스낼리티간의 차이를 독립변수로 이용하여 종속변수인 소비자의 브랜드선택에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자의 브랜드 선택에서 브랜드 퍼스낼리티는 제품유형에 관계없이 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 제품속성과 비교된 브랜드 퍼스낼리티의 상대적 영향력은 제품유형에 따라 다르게 나타났다. 관여도가 낮은 제품들(맥주, 건전지)의 경우에 브랜드 퍼스낼리티의 상대적 영향력이 더 높은 것으로 나타났으며, 관여도가 높은 제품들(후대폰, PC)의 경우에는 제품의 본원적 속성들이 큰 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 인구통계적 특성에 따른 세부시장별 차이를 분석한 결과 연령대가 젊을수록 감성적 동기유발이 강하여 브랜드 퍼스낼리티의 영향력이 상대적으로 더 높은 것으로 나타나고 있으나 성별 간에는 브랜드 퍼스낼리티의 영향력에서 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. The main purpose of this study is to empirically analyze the relative influence of brand personahty and product attributes on brand choice. To do this, we classify the products as high involvement-think high involvement-feel, low involvement-think, and low involvement-feel products based on FCB Grid. Then we choose PC, mobile phone, battery product for each product type. To esbte the relative importance of brand personality factors and product attributes, this paper used the Multmomal Logic Model. Empirical results show that brand personahty factors have sigmfiant influence on brand choice regardless of product types. However the relative influence of brand persodty factors compared to product attnbutes is Merent from one product type to another. Specifically in the case of low-involved products such as beer and battery the relative influence of brand personality is stronger than that of product attributes. In the case of hgh-involved product such as mobile phone and PC, product attnbutes more strongly influence the brand choice. We also segment the consumers based on demographic variables such as age and sex. The relative influence of brand personality is stronger in the young segment than in the old segment. The relative influence of brand personality is statistically nonsignificant between male segment and female segment.
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