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TV광고 노출량과 빈도분포를 활용한 광고 커뮤니케이션 효과의 예측 맥주 브랜드 사례 연구

박현수 ( Park Hyunsoo ),박서정 ( Park Seojeong ),임정일 ( Lim Jungil ) 방송문화진흥회 2018 방송과 커뮤니케이션 Vol.19 No.2
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 KCI
 
 KISS
본 연구에서는 광고집행 결과에 따른 커뮤니케이션 효과를 예측하는 모델을 수립하였다. 구체적으로 월별 CPRP를 기준으로 광고비 규모에 따른 GRPs를 산출하고, 이를 활용하여 누적빈도분포(Reach n+) 예측식을 구축하였다. 또한 이러한 광고노출량의 예측값을 독립변인으로 광고 비보조인지도와 광고TOM을 예측하는 모델링을 함께 시도하였다. 먼저, GRPs 예측 모델링 결과, 실제와의 오차를 규명하는 평균절대오차와 평균절대백분율 오차가 비교적 안정적으로 확인되었으며, 누적빈도분포(Reach 1+, 2+, 3+) 예측 모델은 평균절대오차 3.5% 미만, 평균절대백분율오차 11% 미만으로 정확도가 매우 높은 수준임이 검증되었다. 마지막으로 비보조인지도와 광고TOM 예측 모델 역시 평균절대오차 3.5%, 평균절대백분율오차 7.5% 미만으로 예측정확도가 높은 것으로 나타났다. 비록 연구에 사용된 브랜드와 카테고리 등 한계점을 지닌 연구이지만, 광고집행과 커뮤니케이션 효과 예측의 방법론적 토대를 제공하였다는 점에서 의의가 존재하며, 이러한 광고노출효과예측 모델을 통해 과학적인 광고집행을 위한 시도가 확대될 것으로 기대된다. This study is to develop media models to forecast advertising communication effects. First of all, GRPs are calculated based on monthly CPRP, and the cumulative frequency distribution (Reach n+) prediction equation is constructed using the calculated GRPs. Then, we attempted modeling that predicts the advertising un-aided awareness and the advertising TOM by using the predicted value of the advertising exposure as an independent variable. Study results show that the predicted effects are accurate. Calculated MAE is less than 3.5% and MAPE is also less than 11% in the case of the cumulative frequency distribution (Reach 1+, 2+, 3+). Finally, the prediction accuracy of the un-aided awareness and advertising TOM is also less than 3.5% for MAE and 7.5% for MAPE. The results of this study are significant in that it provided a methodological foundation for predicting advertising communication effects. The results of this study also can be utilized as an attempt for scientific modeling that can suggest proper advertising budget, scheduling, and exposure effects.

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