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조직구매행동의 사회적 영향력 : 정부 조직구매에서 사회정체감과 집단규범의 영향
이규현(Lee, Kyu Hyun),유재보(Ryu, Jae Bo) 한국소비문화학회 2010 소비문화연구 Vol.13 No.4
본 연구는 이제까지 기업시장을 중심으로 한 조직구매행동연구에서 정부시장에서의 조직구매행동연구로 확장하고 있다. 이론적 연구는 정부와 기업의 조직구매행동에서 관계성의 차이를 밝히고, 정부 조직구매행동의 사회적 영향력을 사회심리학적 연구를 중심으로 이론적으로 실증적으로 보여주고 있다. 기존의 B2C 연구에서 제시된 사회정체감, 집단규범, 집단의도와의 관계에서 갈등해결이라는 변수를 첨가하고, 사회정체감과 집단규범이 갈등해결과 집단의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 실증적 연구는 정부 조직구매행동을 연구하기 위해 정부구매의 대표기관인 조달청을 중심으로 정성적 연구와 정량적 연구를 수행하였다. 정성적 연구에서 공급자선택을 위한 집단의도에 투명성, 공정성, 효율성과 같은 집단규범, 사회정체감, 갈등해결과정이 중요하게 나타나고 있음을 밝혔다. 이를 기반으로 정량적 연구에서 조직 구매를 담당하고 있는 구성원들 229명의 자료를 수집, 분석하였다. AMOS 18.0버전을 이용하여 분석한 결과 사회정체감과 집단규범 양쪽이 갈등해결과 집단의도에 영향을 미치는 효과가 뚜렷하게 나타남으로써 사회정체감과 집단규범의 영향을 보여주었다. This paper extends the study of organizational buying behavior(OBB) in business market into that of OBB in government market. To explain social influence of OBB, ideas from theories in OBB and social identity theories of social psychology are introduced. Based on the differences in buying behavior between B2B and G2B, this paper investigates how social identity and group norm affect conflict solution and group intention for supplier selection. An empirical study is conducted focusing on PPS(Public Procurement Service). PPS is a professional procurement agency which buys material resources from companies to procure those for the public sector. An empirical study is conducted with a qualitative study(study1) and a quantitative study(study2). Sample for study 2 is taken from 229 employees of PPS. Data of study 2 are analyzed by structural equational modeling using AMOS 18.0. We find that social identity and group norm are significant predictors in both conflict solution and group intention for supplier selection. This study shows that social identity theories represent immense potentials for understanding social influence of organizational buying behavior in G2B market. The findings of this study are applicable to buying behavior of other government agencies.
KCI
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