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전형연 ( Hyeong Yeon Jeon ),우페이 ( Pei Wu ) 한국기호학회 2015 기호학연구 Vol.42 No.-
중국은 세계적인 명품 시계 브랜드가 마케팅과 커뮤니케이션 전반에서 가장 주목하는 시장이다. 이런 맥락에서 명품시계 브랜드들은 중국 소비자들과 지속적인 관계맺음 형성을 위해 차별화된 브랜드 커뮤니케이션 전략 기획에 관심을 기울이고 있는 상황이다. 따라서 본 연구는 명품 시계 브랜드들이 중국 소비자들과 어떻게 소통하고 있는지 그 브랜드 아이덴티티 커뮤니케이션 전략 현황을 파악해 보고자 목적하였다. 따라서 중국 시장에서 선호도가 높은 롤렉스, 오메가, 까르띠에, 바쉐론 콘스탄틴 등의4대 명품 시계 브랜드를 연구 대상으로 설정하고, 4개 브랜드 각각이 자사의 브랜드 아이덴티티를 어떻게 규정하고 있는지, 또한 이를 얼마나 일관성있게 표출하고 있는지 그 현황을 파악하기 위하여 대표적인 6개 커뮤니케이션 체인 채널의 활용태를 기호학적으로 검토해보고자 하였다. 그 과정에서 우리는 4개 브랜드 모두가 강력한 하나의 아이덴티티를 표출하기 보다는 명품 시계 브랜드가 갖추어야 할 덕목인 ``장인정신``, ``우수성``, ``역사성`` 같은 대표적 가치들을 공통적으로 드러내려고 있음을 알 수 있었다. 또한, 4개 브랜드 모두가 6개의커뮤니케이션 체인 채널 전반에서 일관성 있게 아이덴티티를 표출하기 보다는 각 체인 도구에 적합한 가치를 지향하고 있음을 발견하였다. 또한, 4개 브랜드 모두는 대부분의 시계 브랜드가 가장 일반적으로 추구하는 실용적 가치를 표출하고 있었으며, 명품 브랜드라는 사회문화적 특성으로 인해 유토피아적 가치 역시 강하게 표출하고 있음을 파악하였다. 또한, 비판적 가치 추구 맥락에서 사회참여적 가치 역시 전반적으로 나타나는 반면, 유희적 가치는 특정 브랜드에게서만 강조되는 배타적인 아이덴티티인 것으로 분석되었다. 이와 같은 연구 결과는 중국에 진출해 있는 명품 시계 브랜드는 물론 다른 장르의 명품 브랜드들 그리고 명품 브랜드로써 거듭나기를 기대하는 중국 및 한국 브랜드들에게도 커뮤니케이션 전략 방안의 시사점을 제공해 줄 수 있으리라 기대할 수 있다. China is one of the remarkable markets in the marketing communication for global luxury watch brands. In this context, luxury watch brands concentrate on developing the differentiative brand communication strategies to make a sustainable relationship with Chinese customers. The purpose of this study is to explore how global luxury brands communicate with Chinese customers and aspects of their brand identity communication strategies. This study explores the 4 favorite prestige watch brands in Chinese market (i.e., Rolex, Omega, Cartier and Vacheron Constantin). This study concentrates on the semiotic significance of 6 communication chain channels` utilization from advertising PR and actual customers, in order to understand their brand identity communication strategy. Semiotic methodology is used to analyze their identities intended and capture the core value of these 4 brands from their official websites and publicities. In this context, this study could find the common use of several representative identities of luxury brands such as ‘craftsmanship’, ‘superiority’ and ‘historicity’ rather than a unique strong identity oriented to each brand. We found also that all 4 brands didn`t accomplish to show their consistent identity rather pursued the suitable values to 6 communication chain channels. All 4 brand exposed their practical values generally important for watch brands and they appealed strongly the utopian values considered to their social cultural environment. These brands used their communication strategy on critical valued based on the participatory social identity. But the ludic values are comparatively exclusive identity, because this value was shown in certain luxury brand such as Cartier. The findings of this study are expected to be conducive to global luxury brand managers and Korean communication planners when they aim for specified responses from the Chinese consumers, since the effective brand identity communication strategies product valuation vary when these strategies account for the distinct types of brand identities and core values.
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전형연(Jeon, Hyeong),우페이(Wu, Pei) 프랑스학회 2015 프랑스학연구 Vol.72 No.-
L'objectif de cet article, comme son titre l'indique, est de mettre à jour des décalages entre des identités de marque et images de marque des marques des montres de luxe représentative comme Rolex, Omega, Cartier et Vacheron Constantin. En fait, la communication du luxe repose sur une diffusion de l’Information fondée sur l'identité de la marque qui se reconnaît à ses philosophies et ses esthétiques. Nous avons donc essayé de trouver une réponse en analysant les stratégies de manifestations de quatre grandes marques. Mais, l’identité de la marque est le socle unique d’une marque, alors que l’image dont elle est perçue par le public. L’image d’une marque ne vient pas par hasard. Elle est le résultat, jamais assuré, d’une alchimie de comportements choisis et d’efforts constants de la part de la marque. Nous avons donc d’explorer des valeurs des marques des montres de luxe à travers de l’analyse sur la perception des images de marques de consommateurs chinoises. Nous avons utilisé une démarche méthodologique ouverte avec enquêtes sur Internet. Ces questionnaires ont concerné aux identités des marques, car nous avons voulu connaitre les perceptions des publics chinoises. Nous avons leur demandé quelles images ils retiennent des marques des montres luxe. Nous avons espéré que cette recherche puisse nous permettre de retrouver les valeurs singulières de chaque marque et aussi les décalages entre des identités de marque et images de marque des marques de luxe. Enfin notre recheche est de diriger un chemin de l'avenir en analysant des aspects de communication des marque des montres luxe fameuses pour les marque coréennes et les marques chinoises qui veulent toujours trouver des outils de manifestation efficace pour être reconnaître leur identité et valeur au monde entier.
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