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데이터 기반 광고 콘텐츠가 온라인 쇼핑몰에 미치는 효과 : 심리적 반발심의 조절효과 중심으로
신창엽 ( Shin¸ Chang-yeop ) 커뮤니케이션디자인학회 2021 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.77 No.-
최근 전자상거래 시장의 활성화로 온라인 쇼핑몰을 운영하는 기업의 수가 증가하고 있으며 기업들은 마케팅 전략적으로 온라인 맞춤형 광고를 활용하고 있다. 특히 고객의 관심사와 검색이력, 구매시간 등 온라인상의 이용정보를 수집하여 분석하고 소비자와 관련성 높은 광고를 제작하여 맞춤형으로 노출 하는 것이다. 최근 언택트 소비의 증가는 온라인 광고의 증가를 야기 했으며, 수많은 광고에 노출되는 소비자들은 광고를 부정적으로 인식하고 평가하는 비중이 증가하고 있다. 학계에서 전자상거래(e-commerce) 관련 연구가 활발하게 진행되고 있으나, 단순히 온라인 맞춤형 광고 콘텐츠 디자인의 긍정적 요인의 효과와 부정적 요인에 대한 실험 결과가 대부분이다. 본 연구에서는 온라인 맞춤형 광고 콘텐츠 디자인을 제품패키지를 활용한 디자인과 연출된 요리 이미지를 활용한 디자인으로 제작하였다. 온라인 배너 광고 콘텐츠의 이미지에 포함된 정보량에 따라 광고 효과의 차이를 검증 하였으며, 이러한 광고 효과를 심리적 반발심이 조절함을 실증적으로 연구 조사하였다. 심리적 반발심이 높은 사람들은 기존의 규칙이나 형식에 얽매이는 것을 거부하고 독립적인 성향이 있으며 본인의 주장이 강하기 때문에 새로운 아이디어를 도출하고 다양한 해결책을 제시하는 경향이 있다. 가상의 실험실 실험을 통하여 온라인 쇼핑몰을 운영하는 외식기업의 온라인 배너 광고 디자인의 콘텐츠가(패키지 디자인을 활용한 광고 vs. 연출된 요리가 포함된 광고) 제품 구매의도, 추천의도, 광고태도와 온라인 쇼핑몰 평가에 미치는 영향과 심리적 반발심의 조절 효과를 검증하였다. 심리적 반발심이 높은 사람들은 기존의 규칙을 거부하고 다양한 아이디어를 제시하기 때문에 광고에서 제시하는 정보를 거부 할 수 있다. 예를 들어 제품 패키지에 요리법(vs. 연출된 요리법을 제시한 광고)이 제시되지 않은 광고 이미지를 연출된 요리법을 제시한 광고와 비교하여 보다 더 선호 할 것이다. With the recent revitalization of the e-commerce market, the number of companies operating online shopping malls is increasing, and companies are using online customized advertisements strategically. In particular, it collects and analyzes online usage information such as customer interests, search history, and purchase time, and creates and exposes advertisements highly relevant to consumers. The recent increase in untact consumption has caused an increase in online advertising, and consumers exposed to numerous advertising are increasingly perceived and evaluated negatively. Although e-commerce-related research is actively being conducted in academia, most of them are simply experimental results on positive and negative factors of online customized advertising content. In this study, the difference in advertising effect was verified according to the information level of online banner advertisement contents, and empirically researched that the effect of online behavioral advertising on consumer attitudes is moderated by psychological reactance. People with high psychological reactance refuse to be bound by existing rules or forms and have a strong independent tendency, so they come up with new ideas and suggest various solutions. People with high psychological reactance refuse to be bound by existing rules or forms, and because they have strong independent tendencies, they generate new ideas and propose various solutions. Through the experiment, we verified the moderating effect of psychological reaction on purchase intention, online shopping mall evaluation on food service companies' online banner advertisement design (advertisement using package design vs. advertisement including directing) contents. People with high psychological reactance will prefer advertisements using images that do not have recipes (vs. advertisements that present recipes) on their product packages because they reject existing rules and present various ideas.
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