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패밀리레스토랑의 쾌락적/실용적 가치가 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향
김정애(JungAe Kim),배금광(GumKwang Bae),변광인(GwangIn Byun) 한국외식경영학회 2016 외식경영연구 Vol.19 No.2
2014년 경기침체, 외식 트렌드 변화, 출점 제한 등 생존 경쟁이 더욱 치열해지면서 호황을 누리던 패밀리레스토랑이 위기에 직면하고 있다. 따라서 가격할인 사용유무에 따른 본 연구는 현 시점에 시사점이 있다. 연구의 분석을 위해 수집된 자료는 통계처리는 SPSS WIN 22.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 본 연구를 위해 사용된 통계기법은 빈도분석(Frequency Analysis)과 요인분석, 관련변수 의 관계를 살펴보기 위하여 상관관계분석(Correlation Analysis), 가설검증을 위하여 회귀분석(Regression Analysis)이다. 본 연구목적은 패밀리레스토랑 이용고객의 브랜드 태도 및 구매 의도를 형성하는데 있어 가치가 가격할인 사용유무의 조절효과를 통해서 어떠한 영향을 주는지 살펴보고자 한다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 가격할인정책을 사용하는 여 부가 쾌락적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보면, 조절효과의 경우에 유의한 정적인(+) 영향을 미치는 것을 알 수 있다(p<.01). 따라서 외식업체 마케터들은 쾌락적 가치의 “즐거움, 기분이 좋음” 등의 고객들이 쾌락적으로 느끼는 가 치의 영역이 브랜드 태도에 높은 영향력을 미친다는 결과로 외식업체 마케팅의 방향 설정에 있어 좋은 시사점을 제공해 준다. 둘째, 가격할인정책을 사용하는 여부가 실용적 가치가 브랜드 태도에 미치는 영 향을 살펴보면, 조절효과의 경우에 유의한 정적인(+) 영향을 미치는 것을 알 수 있다(p<.001). 결국 외식업체 마케터들은 가격전략을 수립하기 위해 고객의 다양 한 외식행동을 이해할 필요가 있는데, 소비자가 인식하는 외식가치를 파악하는 것으로부터 시작해야 한다. 또, 소비자는 외식을 통해서 단순한 배고픔의 해결을 넘어서 즐거움이나 재미와 같은 쾌락적ㆍ감정적ㆍ사회적 동기를 추구하고 있다는 점을 유의하여 마케팅 방향 설정에 반영하면 좋을 듯하다. 마지막으로 가격할인정책을 사용하는 여부를 조절효과로 두어 쾌락적/실용적 가치가 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보면, 조절효과의 경우에 유의한 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있다. 이러한 결과를 미루어 볼 때, 할인프로그램으로 인 해 기인된 고객들은 쾌락적/실용적 가치가 반드시 구매 의도에 영향을 미치지 않는다는 것으로 보이며 외식업체는 제휴카드 할인 프로그램, 쿠폰 등 가격할인을 활용하되 재방문으로 이어질 수 있도록 외식업체의 기본이라고 할 수 있는 메뉴품질, 특별한 이벤트, SNS 활용, 인적서비스 등에 더욱 신경을 써야 할 것으로 사료 된다. 패밀리레스토랑을 방문한 고객을 실제 연구의 대상으로 한 이 논문의 연구를 통하여 패밀리레스토랑 고객의 가격할인을 통한 만족과 신뢰를 확보하는데 가 치와, 가격할인, 브랜드 태도 및 구매 의도를 고찰하여 앞으로의 마케팅 방향을 설 정하는데 있어 시사점을 제공한다. The purpose of the study is to examine the influence of the adjustment effect of the price discount on the formation of brand attitude and purchase intention of the customers of family restaurants. The statistics technique used for the current research include frequency analysis and factorial analysis, correlation analysis for the examination of the relationship with the related variables, and regression analysis for the purpose of hypothesis testing. As s results, The study revealed that the adjustment effect is influencing meaningfully in a positive(+) manner on the brand attitude when looking at the influence of the value on the brand attitude regarding the usage of the price discount policy. The study revealed that the adjustment effect did not influence meaningfully on the purchase intention when looking at the influence of value on the purchase intention while putting the price discount policy as the adjustmen effect.
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