우리나라 마케팅 연구의 효과 크기 (Effect Size)에 대한 메타 분석

나운봉(Woon Bong Na),박찬욱(Chan Wook Park) 한국마케팅학회 2006 마케팅연구 Vol.21 No.4

본 연구는 소비자 연구에 있어서, 단순히 유의성에 대한 통계 분석을 보고하는 것 이외에 연구 효과의 크기(effect size)를 측정함으로써 연구의 내적ㆍ외적 타당성을 높일 수 있음을 제시하고 있다. 연구 효과의 크기의 측정은 연구 결과에 대한 해석을 보다 원활하게 해줄 뿐 아니라 연구 성과를 비교 평가하는 데에도 매우 유용한 수단임을 밝혔다. 본 연구에서는 연구 효과의 크기 측정을 위하여 기존 연구에서 제시한 바와 같이 ω2을 사용하였다. 분석 결과 특이한 점 중의 하나는 우리나라의 경우 일부 학술지의 경우에는 효과의 크기가 상당히 크게 나왔지만 대부분의 학술지에서는 미국의 기존 연구보다 약간 높은 수준으로 나타났다는 점이다. 전체적으로 미국의 경우에 비해 효과의 크기가 약 0.03 정도 큰 것으로 나타났다. 또한 한국의 경우는 대학생과 실험실 상황에서 높은 연구효과 결과가 나타났다. 이러한 연구 결과는 미국의 연구 결과와는 상반된 것으로 매우 한국적인 현상이라고 판단된다. 그러나 주 연구주제와 상호 효과에서는 한국에서도 미국의 연구 결과와 같은 패턴을 보였다. 즉, 미국의 연구에서 지적된 바와 같이 연구자의 관심이 많은 부분에 좀 더 효과의 크기가 크게 나타나는 것으로 나타났다. 효과 측정 방법론적인 문제에서는 ω2, r의 경우는 체계적인 분포를 보이는 것으로 나타났으나, d의 경우는 분포가 다소 다르게 나타났다. 분석 방법에 따른 효과의 차이에서도, 한국의 경우 t분석의 경우에 F보다 효과크기의 큼의 비중이 높게 나타나고 있는데 미국의 경우에는 이러한 문제가 지적되지 않고 있으므로, 이러한 점이 한국의 특유 상황으로 보아야 할 것인지의 여부도 지속적으로 살펴 볼 필요가 있을 것으로 판단된다. The present investigation provides insights into the benefits of using effect size measurements with tests of significance; showing that effect size is a useful index of exactly what an experiment has accomplished across experiments. Effect size can not only facilitate the interpretation of research findings but can also allow valid comparison of results between studies. Here, the most widely used index of effect size in marketing studies, Hay`s Omega Squared (ω2), has been employed to measure effect size across a range of marketing experiments reported in Korean journals. Although there are a few exceptions, most results surveyed show only a small effect size. Compared to the results of American studies, however, Korean studies report higher effect sizes, by about .03. We find that Korean data demonstrates higher effect sizes in the case of college students and laboratory studies while USA data have higher effect size for non-college student samples and field studies. Main effects in Korean studies show high ω2 values than interaction effects; this finding is consistent with those in the USA. It is not surprising that larger effect sizes are associated more with main effect than interaction effects probably because researchers are generally more interested in the main than the interaction effect. The alternative effect size indexes Pearson`s coefficient (r) and Cohen`s index (d) were also calculated. Pearson`s r shows a very similar distribution to ω2 but d shows a rather different distribution. The study also compares the effect size distribution for various test statistics such as t, F and Chi2 The effect size for t test statistics is significantly larger than that for the F cases.

한.중 소비자의 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 관한 비교연구 - 소비자 자민족중심주의성향 정도에 따른 상호조절효과 중심으로 -

박성영,나운봉,Park, Sung-Young,Na, Woon-Bong 한국CRM학회 2010 CRM연구 Vol.3 No.2

제품의 원산지 이미지는 소비자의 태도나 구매의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다는 것은 매우 일반적인 이론이다. 그러나 최근 전 세계의 기업들이 글로벌 전략 시행으로 인해 다 국가 원산지가 많아지면서 원산지에 대한 정의가 모호해지고, 소비자도 원산지를 명확히 구분하지 못하는 경우가 발생하고 있다. 따라서 원산지 효과에 대해 재점검해보는 것은 매우 유의미한 연구가 될 것이다. 본 연구는 이러한 근거를 바탕으로 아시아 시장의 성장세로 가장 주목받고 있는 중국소비자와 한국소비자를 대상으로 비교 연구를 통해 첫째, 소비자의 지각된 브랜드 원산지이미지가 브랜드 연상지식과 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 둘째, 소비자의 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에서 자국제품이나 혹은 외국제품에 대한 소비자의 태도 및 타당성에 관한 소비자의 신념인 소비자의 자민족중심주의 성향이 상호조절 효과가 있음을 밝혀내고자 실증 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 원산지이미지는 단일차원으로 구매의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 한국 소비자의 경우 브랜드 원산지이미지 가 브랜드 연상지식에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타난 반면 중국 소비자의 경우 그러한 영향관계를 찾아내지 못하였다. 셋째, 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 연상지식이 구매의도에 정(+)의 영향관계에 있음을 밝혀냈다. 마지막으로, 한국과 중국 소비자 모두 자민족중심주의 성향 정도에 따라 브랜드 연상지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 상호조절 효과가 있음을 밝혀냈다. This comparative study conducted to examine the differences between Korean and Chinese consumers. The specific goals of the study were as follows; First, It was to investigate the influences of COO(Country of Origin) image on the customer…s buying intention through the brand association knowledge. It is also aimed at analyzing the moderating effects of consumer's ethnocentrism on the influence of brand association knowledge on the buying intention. To test the hypotheses, 117 questionnaires were collected from university students in Korea and 119 questionnaires did from China and put to the test with SPSS 17.0 and AMOS 7.0. The results indicated the followings: For consumers in both countries, the COO image had not influences on the buying intention. For Korean consumers the COO image had positive impacts on the brand association knowledge, which in turn had positive impacts on the buying intention. For Chinese consumer, COO image did not have influences on the brand association knowledge, but the brand association knowledge had positive impact on the buying intention. In addition, the consumer's ethnocentrism had moderating effects on the influences of the brand association knowledge on the buying intention.

제품유형별 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식에 관한 연구- 소비자 자민족중심주의성향 정도에 따른 상호조절효과 중심으로 -

박성영,유성덕,나운봉,Park, Sung-Young,Yu, Sung-Duk,Na, Woon-Bong 한국CRM학회 2009 CRM연구 Vol.2 No.2

본 연구는 브랜드를 구매할 때 제공되는 다양한 정보들 중에서 소비자가 보유한 브랜드원산지에 대한 지각과 브랜드 연상지식과의 영향관계, 그리고 이들 영향요인과 구매의도와의 관계를 알아보았다. 또한 이러한 영향관계에 소비자의 구매 동기로 구분되는 제품 유형 (효용적 vs 쾌락적)에 따라 영향관계가 차이가 있음을 알아보고, 마지막으로 소비자의 국내제품 혹은 외국제품에 대한 태도 및 타당성과 관련된 소비자의 신념으로 정의되는 소비자의 자민족중심주의 성향이 브랜드 연상지식과 구매의도간의 영향 관계에 조절 효과를 검증하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 원산지이미지와 브랜드 연상지식이 브랜드 구매의도와의 영향 관계에 있어 브랜드 원산지이미지는 구매의도에 직접적인 영향관계보다는 브랜드 연상지식에 영향을 미침으로써 브랜드 연상 지식이 구매의도에 미치는 영향관계에 간접적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자의 자민족중심주의 성향이 브랜드 연상지식과 심리적 또는 행동적 구매의도의 영향관계에 뚜렷하게 상호조절 관계가 있음을 알 수 있었다. 둘째, 소비자의 원산지에 대한 이미지가 호의적인 상황과 비호의적인 상황에 따라 집단간 비교를 통해 브랜드 연상지식에 미치는 영향력에는 유의한 차이가 있음을 검증하였다. 이는 효용적 제품보다는 쾌락적 제품에 뚜렷하게 나타남을 찾아냈다. 본 연구를 통해 기업이 브랜드 경쟁력 확보를 위해 브랜드 원산지 정보와 브랜드 연상지식이라는 브랜드에 대한 외재적인 단서가 소비자의 선택 기준으로서의 효과가 어떻게 달라지는지를 제시함으로써, 이를 기반으로 실무적으로 기업 내 마케팅 담당자 혹은 고객관계관리 담당자들이 소비자 접점에서 소비자에게 긍정적 영향력을 제공하는 단서들을 파악하고, 구매 전 그리고 구매 후 적절히 소비자에게 정보를 제공함으로써 고객관계를 보다 긴밀하게 생성, 유지할 수 있도록 브랜드 전략에 활용하는 방안에 대해 시사점을 제공하고 있다. This study conducted to examine how consumer's perception of COO(Country of (Brand) Origin) image affects brand association knowledge, how coo image and brand association knowledge affect buying intention, how these relationship differs in hedonic and utilitarian products and the moderating effect of consumer's ethnocentrism in the influence of brand association to buying intension. The results indicated the followings: First, it was significant COO Image affect brand association knowledge, more strong significant in Hedonic products than in utilitarian products. But it was not supported COO Image affect buying intension significantly. Second, Brand association knowledge affected buying intention significantly. And the last, consumer's ethnocentrism mediated between brand association knowledge and buying intention strong significantly.

광고메시지 유형의 차이에 따른 광고반응의 즉시효과와 지연효과에 대한 분석

조형오(Cho Hyong Oh),나운봉(Na Woon Bong),김희진(Kim Hee Jin) 한국언론학회 1998 한국언론학보 Vol.43 No.2

서비스 브랜드의 브랜드 자산 측정 모델 개발

홍성태(Hong, Sung-Tae),나운봉(Na, Woon-Bong),김선숙(Kim, Sun-Sook),박성영(Park, Sung-Young) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.3

기업이 제공하는 서비스 접점에서 소비자들은 다양한 종류의 경험을 하게 된다. 소비자들은 이러한 경험을 바탕으로 서비스 브랜드에 대한 평가를 통해 태도, 만족을 형성하고 궁극적으로 구매를 하게 된다. 그러나 기존의 서비스 품질(SERVEQUAL) 측정 방법은 고객의 기대 또는 지각 수준이 서비스 제공자 측면에서 타당성이 있고 정확한 반응이라고 하기에는 한계가 있다는 지적이 있었다. 따라서 서비스 브랜드를 보다 통합적인 관점에서 서비스 산업의 특징에 적합하고 타당성 있는 브랜드 관리 및 브랜드 자산 측정 모델에 대한 연구가 필요하였다. 본 연구는 이러한 문제 의식을 가지고 서비스 브랜드에 적합한 측정 모델을 도출하기 위해 영어 학원 이용자들을 대상으로 학원 브랜드의 내재적, 외재적 단서를 근거로 '속성, 혜택, 가치'의 3가지 수준으로 브랜드를 평가하는 서비스 브랜드 자산 측정 모델을 제안하였다. 그리고 모델 타당성을 검증하기 위해 SERVQUAL 모델과 비교를 중점으로 검증하여 다음과 같은 결과를 밝혀냈다. 첫째, 각 구성개념과 소비자 만족 및 구매 의도와의 회귀분석을 통해 SERVQUAL 모델보다 소비자의 만족을 잘 설명하고 있는 것으로 밝혀냈다. 둘째, 브랜드 선호도 예측 검정을 통해 SERVQUAL 모델보다 높은 예측률을 나타내고 있음을 밝혀냈다. 마지막으로 서비스 브랜드는 기존제품 브랜드와 달리 서비스 접점에서 발생되는 서비스 제공자와의 상호작용 속성과 소비자가 느끼는 심리적 가치 요인이 소비자 만족에 영향력이 큰 중요한 요인임을 밝혀내었다. 본 연구는 그 동안 상대적으로 연구가 부족하였던 서비스 브랜드의 브랜드 자산 형성의 구성 요인을 밝혀내고, 서비스 브랜드 자산 측정에 대한 모델을 제시함으로써 서비스 브랜드 기업의 마케팅 담당자들이 소비자에게 서비스 경험을 제공하는 접점에서 보다 효과적으로 소비자와의 관계를 구축하고 유지하며, 소비자의 만족을 유도해낼 수 있는 방안을 도출해낼 수 있는 근거를 제시하는 실무적인 시사점을 제공한다. Consumers make various experiences at moments of truth provided by companies. Based on such experiences, consumers evaluate service brands and choose what to buy through judgment. According to the existing way of measuring the service quality (SERVQUAL), however, customers' expectation and the level of their awareness have limitations to be considered adequate and exact reactions in terms of service providers. In consequence, there was the necessity to conduct research about measurement models which are suitable and adequate for the characteristic of service brands. For this study of users of English institutes, a service brand equity measurement model was suggested to assess the brand about three standards, "Attribute, Benefit, Value" based on internal and external conditions of the brand, in order to draw a suitable measurement model for a service brand. The verification process focused on SERVQUAL models and comparison to verify the appropriateness of a service brand equity model proposed by this study. First, it was found that the model explained consumer satisfaction better than the SERVQUAL model through a regression analysis of each construct, consumer satisfaction and purchase intention. Second, it was found that the model showed a higher hit ratio than the SERVQUAL model through satisfaction forecast verification. Finally, it was found that unlike existing product brands, in a service brand, interaction attribute factors with service providers had important influence on consumer satisfaction in the service moment of truth. There haven't been many studies of service brands. This study is aimed at figuring out elements of brand equity of a service brand and providing a practical message to suggest a basis to effectively establish and maintain relations with consumers and to draw a way for inviting consumer satisfaction at the point of contact where persons in charge of marketing at a service brand company provide service experience to consumers by suggesting a model about service brand power measurement.

자기가치확인 점화가 담뱃갑광고의 경고그림에 대한 흡연자의 반응에 미치는 효과 연구: 흡연자의 흡연량과 담뱃갑광고 소구 유형에 따른 차이 검증

오성수 ( Sung-su Oh ),나운봉 ( Woon-bong Na ),이병관 ( Byung-kwan Lee ),노환호 ( Hwan-ho Noh ) 전북대학교 사회과학연구소 2018 지역과 세계 Vol.42 No.2

본 연구는 자기가치확인 점화가 담뱃갑광고의 경고그림에 대한 흡연자의 메시지 수용도 (흡연에 대한 평가)와 금연의도에 미치는 영향을 확인하고자 수행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 흡연자의 흡연량과 담뱃갑광고 소구 유형에 따라 자기가치 점화의 효과에 차이가 있는지를 확인하고자 삼원 상호작용 검증을 실시하였다. 흡연량에 따라 고흡연자와 저흡연자로 나뉜 참가자들은 자기가치확인 점화 조건 (점화 대 통제)과 담뱃갑광고 소구 유형 조건 (신체위협 대 관계위협)에 무선 할당되었다. 참가자들은 담뱃갑광고 노출 후 메시지 수용도와 금연의도를 묻는 설문에 답하였다. 분석 결과, 자기가치 점화, 참가자의 흡연량, 담뱃갑광고 소구 유형의 삼원 상호작용 효과가 한계적으로 유의미하였다. 구체적으로, 신체위협 광고의 경우 고흡연자가 통제 조건보다 자기가치 점화 조건에서 메시지를 더 높게 수용하는 자기가치 점화 효과가 확인되었다. 반면에, 관계위협 광고의 경우는 저흡연자에게서 자기가치 점화의 효과가 발견되었다. 한편, 참가자의 흡연량과 담뱃갑광고 소구 유형에 따른 자기가치의 점화가 금연의도에 미치는 효과가 메시지 수용도에 의해 부분적으로 매개된다는 것이 확인되었다. 본 연구는 국내 피험자를 대상으로 자기가치 확인이 메시지 수용도에 미치는 영향을 확인하였을 뿐 아니라, 흡연자의 유형과 경고그림의 유형에 따른 차이를 확인한데 의의가 있다. 이어서 연구의 시사점과 한계점, 후속연구에 방향성에 대해 논의하였다. This study was performed to examine the priming effect of self-affirmation on smoker’s acceptance of message from a warning graphic in cigarette packs. For this purpose, three way interaction of smoking amount, appeal type of warning graphic in cigarette packs, and priming effect of self-affirmation was evaluated. Participants who are heavy or light smokers were randomly assigned to self-affirmation priming condition (priming vs. control) and appeal type condition (threat to body vs. threat to relationship). After exposed to a warning graphic in cigarette packs, participants answered questionnaires on message acceptance (evaluation on smoking) and intention to quit smoking. Results show that three way interaction of smoking amount, appeal type of warning graphic in cigarette packs, and priming effect of self-affirmation was marginally significant. Specifically, for the warning graphic with threat to body appeal, priming effect of self-affirmation was found in such a way heavy smokers showed higher message acceptance in priming condition than control condition. On the other hand, for the warning graphic with threat to relationship appeal, priming effect of self-affirmation was found with light smokers. Meanwhile, the three way interaction effect on intention to quit smoking was moderated by message acceptance. Findings from this research confirm that self-affirmation affects message acceptance by Korean smokers with different smoking amounts and in different appeal types. Implications and limitations of the study and future research are discussed.

텔레비전 광고에 대한 소비자의 반응이 상표자산에 미치는 영향

조형오(Hyong Oh Cho),나운봉(Woon Bong Na),김희진(Hee jin Kim) 한국마케팅학회 1998 마케팅연구 Vol.13 No.1

본 연구에서는 텔레비전 광고에 대한 소비자의 다양한 반응이 상표자산에 미치는 상대적 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 백여개의 텔레비전 광고에 대한 두차례의 실험을 통하여, 광고에 대한 소비자의 반응이 광고노출 직후 및 광고노출 후 5주가 경과된 시점의 상표자산에 미치는 효과를 각각 분석하였다. 분석 결과 광고메시지에 대한 소비자의 반응은 크게 신뢰성/효용성, 독창성, 부정적 반응, 정서적 반응, 그리고 이해난이도의 5개 주요차원으로 특징 지워졌다. 각각의 광고반응 차원이 상표자산에 미치는 효과는 측정시점에 따라서 가변적이지만, 신뢰성/효용성 차원은 측정시점의 차이에 관계없이 상표자산의 거의 전요소에 걸쳐서 가장 두드러진 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 광고반응이 상표자산에 미치는 전체적인 설명력은 광고노출 직후가 5주가 경과된 후보다 훨씬 높게 나타났으며, 상표에 대한 사전 지식이 없는 경우가 기존에 상표를 인지하는 경우보다 더 두드러지는 것으로 나타났다. 추가적으로 분석에 포함시킨 광고집행량의 크기는 메시지에 대한 반응효과와 더불어 상표자산에 독립적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고효과의 정확한 측정을 위해서 광고반응의 즉시효과와 지연효과를 동시에 고려하여야 하며, 메시지 효과와 매체 효과를 통합적으로 접근할 필요성이 있음을 보여준다.

한국의 재택 쇼핑객 ( In - Home Shopper ) 특성에 대한 비교 연구

손영석 ( Young Seok Son ),나운봉 ( Woon Bong Na ) 한국소비자학회 2001 소비자학연구 Vol.12 No.4

It is widely accepted these days that in-home shopping market grows tremendously in Korea. However, there are still a lack of research findings for explaining this phenomena. This study attempts to investigate the key characteristics of in-home shoppers. We defined In-home shoppers as someone who have bought their product through three direct marketing channels: cable television, internet, catalogue. The key characteristics covered in this study are demographic variables and attitude-related variables: gender, age, risk taking propensity, innovativeness, information seeking attitude, impulsive buying, and brand, price sensitivity. In order to verify the suggested hypothesis, 2,958 persons are employed, who have bought goods through in-home shopping channels. The main findings of this study are as follows. 1) Internet shoppers are younger than any other channel users and the rate of female users is the highest for internet shoppers. 2) As a results of scheffe test, internet shoppers significantly differ in terms of their attitude. It is revealed that they have a tendency to enjoy risk taking propensity, innovativeness, and information seeking attitude. Based on these findings, we can suggest that internet marketers have to prepare to provide safety guaranty, assortment of shopping mall and affluent information.

의료관광서비스의 창조적 편익 세분화

이경은(Kyung Eun Lee),고지숙(Ji Sook Go),나운봉(Woon Bong Na) 피터드러커 소사이어티 2016 창조와 혁신 Vol.9 No.4

본 연구는 의료서비스의 선택행동이 동기적 요인에 의하여 결정될 것이라는데 착안한 연구이다. 따라서 본 연구에서는 기존의 연구에서 단순히 편익이나 속성으로 서비스 선택결정과정을 할 것이라는 관점을 다시 재조명하였다. 이러한 현상을 살펴보기 위하여 소비자의 선택요인으로 중심적 요인인 의료서비스 요인, 주변적 요인인 관광서비스 요인으로 구분하여 어떤 동기에 따라 Trade-off가 발생되는지 살펴보고자 한다. 나아가 이러한 Trade-off 현상을 더욱 세밀히 살펴보기 위하여 소비자들의 지식과 지각된 신체적 위험을 추가적인 동기요인으로 추가하여 연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 환자들의 의료관광 서비스 선택요인은 중증, 경증 환자의 본인 스스로 지각하는 환부의 상태에 따라 중심요인인 의료서비스 요인과 주변요인인 관광서비스 요인의 Trade-off 효과가 있는 것으로 확인되었으며 전체집단 대비 환부에 대해서 심각하고 중요하게 생각하는 집단과의 차이분석 결과에서도 경증/중증 Trade off 차이가 있음을 밝혀내었다. 둘째, 경증환자의 경우 의료관광 서비스 선택요인이 중심요인인 의료서비스 요인보다 주변요인인 관광서비스 요인에 대 한 비중이 더 높을 것이라는 가설은 기각되었다. 또한, 경증환자라 할지라도 본인스스로가 지각하는 환부의 상태가 심각하다고 생각하는 경우에는 중심요인인 의료서비스 요인에 대한 비중이 더 높았다. 중증환자 경우 의료관광 서비스 선택요인에 서 중심요인인 의료서비스 요인에 대한 비중이 더 높았으며, 본인의 상태가 더 심각하고 지각한 중증 집단에서도 덜 심각하다고 지각한 중증 집단에서도 중심요인인 의료서비스 요인의 비중이 주변요인인 관광서비스 요인의 비중보다 더 높았다. 셋째, 경증환자의 경우 지식이 낮은 집단의 경우와 지식이 높은 집단의 경우에서도 중심요인인 의료서비스 요인이 주변요인인 관광서비스 요인보다 비중이 더 높은 것으로 나타났다. 중증환자의 경우도 경증환자의 결과가 유사한 패턴을 보였다. 마지막으로 경증환자의 경우 의료관광 서비스 선택요인에서 지각된 신체적 위험이 낮은 환자라도 중심요인인 의료서비스 요인에 대한 비중이 더 높게 나왔다. 또한 중증환자의 경우 신체적 위험이 높게 지각된 환자, 낮게 지각된 환자 모두의 경우 에도 의료관광 선택 시 주변요인인 관광서비스 요인보다는 중심요인인 의료서비스요인의 비중이 더 높다는 결과가 나타났다. This study focuses on the fact that the choice behavior of medical services will be determined by motivational factors. Therefore, it is a research that re-examines from the point of view of the previous research that the service choice decision process will be performed simply by benefit or attribute. In order to investigate this phenomenon, we examine whether the trade-off occurs according to the motive by dividing the factors of the consumer choice as medical service as the central factor and tourism service factor as the peripheral factor. To further investigate this trade-off phenomenon, we conducted a study to add consumer knowledge and perceived physical risk as additional motivators. The results of this study were as follows: First, the medical and tourism service selection factors of the patients were found to have the trade-off effect of the center factor and the peripheral factors. The results of the difference analysis between the group and the group that thinks about the severity and the importance of the return to the whole group also reveals that there is a trade off difference in the selection factors of the mild and severe patients. Second, the hypothesis that medical tour service selection factors are more likely to be related to peripheral factors than mental factors is rejected. In the case of mild patients, the proportion of central factors was higher when they were considered serious. In the case of severe patients, the percentage of center factor was higher in selection of medical tourism service. The percentage of the central factor was higher in the severe group perceived as more severe and important and in the severe group as less serious and important. Third, in the case of mild patients, the center factor was higher in the knowledge group and the knowledge group than the peripheral group. The results of mild patients also showed a similar pattern in severe patients. Finally, in the case of mild patients, the proportion of the center factor was higher even in patients with low physical risk perceived by the medical tourism service selection factor. In the case of severely ill patients, the percentage of the central factor is higher when the physical risk is perceived.

미디어 플랫폼 유튜브 이용자의 광고 회의주의와 광고 회피 현상에 대한 고찰

선민재(Min-Jae Sun),김준석(Joon-Seok Kim),나운봉(Woon-Bong Na) 한국엔터테인먼트산업학회 2020 한국엔터테인먼트산업학회논문지 Vol.14 No.6

미디어 환경이 급변하면서 온라인 광고 시장의 규모가 급성장하고 있다. 하지만 성장세에 비해 소비자들의 온라인 광고에 대한 신뢰도는 기존 매체보다 매우 낮은 편이며 광고 회피 현상도 일어나고 있는 실정이다. 광고 회피의 요인에는 매체, 광고의 유형, 소비자의 특성 등이 있으며 그중에서도 소비자의 광고 회의주의에 대한 영향력이 중요시되고 있다. 따라서 본 연구에서는 가장 큰 규모의 미디어 플랫폼 유튜브와 광고주에게 광고 전략에 대한 시사점을 제시하기 위하여 광고 회의주의를 중심으로 광고 소구, 관여도, FCB Grid 이론을 적용했으며 소비자의 광고회피를 낮출 수 있는 방향을 제시하고자 하였다. 이를 위해 연구 1에서는 Kobaco의 2차 자료를 활용했으며 연구 2에서는 1차 자료의 Process macro 조절회귀분석을 통해 광고 회의주의가 광고 태도 형성과정에서 어떤 역할을 하는지 알아보았다. 또, FCB Grid 모델에서 ANOVA 분석을 통해 광고 회의주의 수준이 높은 소비자에게 어떤 광고 유형이 긍정적인 광고 태도를 나타내는지 측정하였다. 연구 1의 결과 광고 회피도가 높은 소비자는 광고 태도, 브랜드 태도, 제품에 대한 태도가 낮게 나타났다. 그리고 성별에 따라 차이가 나지는 않았지만 연령이 높아지고, 온라인 동영상 시청시간이 낮아질수록 광고 회피도는 높아지는 것으로 나타났다. 연구 2의 결과 감전전이 소구가 정보 소구보다 광고 태도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며 광고 회의주의와 관여도의 조절효과는 유의한 것으로 나타났고 관여도가 낮고, 감정전이 소구가 높은 상황일 때 광고 회의주의 수준이 높은 소비자의 광고 태도가 낮은 소비자보다 높게 나타났다. FCB Grid 모델에서 광고 회의주의 수준이 높은 소비자들은 저관여와 고관여 제품에서 감정전이 소구 방식의 광고가 적합한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 미디어 플랫폼 유튜브와 광고주들이 브랜드 태도, 구매 의도에 영향을 미치는 광고 회피현상의 요인인 광고 회의주의에 대해 중요하게 생각해야 하며 광고 회의주의 수준이 높은 소비자들에게 제품의 유형에 따라 적합한 광고를 제시해야 한다는 것을 의미한다. As the media environment changes rapidly, the size of the online advertising market is growing rapidly. However, consumer’s trustfulness in online advertising is much lower than that of old media, and there is also a phenomenon of advertising avoidance. Thus, in this study, advertising skepticism, advertising appeals, involvement, and FCB Grid theory were used to provide Youtube and advertisers with implications for advertising strategies. It was intended to provide a way to lower consumer advertising avoidance. As a result of Research 1, consumers with high advertising avoidance showed low advertising attitudes, brand attitudes, and attitudes toward products. In addition, there was no difference in gender, and when the frequency of online video viewing decreased and the age increased, advertising avoidance increased. Research 2 shows that consumers with high levels of advertising skepticism showed a high level of advertising attitude when the level of involvement was low and transformational appeal was high. In the FCB Grid model, consumers with high levels of advertising skepticism are found to be suitable for transformational appeal advertising. These results mean that Youtube and advertisers should think important about advertising skepticism, which is the cause of advertising avoidance, and that consumers with high levels of advertising skepticism should be presented with advertisements suitable for each type of product in the online advertising market.