디자인 이미지 차원과 측정도구의 개발

나광진(Na, Kwang Jin),권민택(Kwon, Min Taek) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.4

본 연구의 목적은 디자인 이미지 차원의 연구체계를 확립하고 소비자들이 지각하는 디자인 차원에 대한 측정 척도를 개발하는데 있다. 이를 위해 소비자관점에 근거하여 디자인이론 확립을 위한 측정도구를 개발하였으며 휴대폰을 중심으로 실증되었다. 실증분석 결과, 소비자들은 디자인 이미지를 독특성(uniqueness), 심미성(aesthetic), 효율성(utility), 여성성(femininity), 고귀성(nobel), 간결성(compactness)의 6개 차원으로 지각하고 있음을 확인하였다. 그리고 이러한 디자인 이미지의 6개 차원이 소비자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타나 디자인 이미지 차원의 타당성이 검증되었다. 이러한 연구결과는 소비자들의 감성 니즈(needs)가 증가하고 있어, 기능이나 품질보다 디자인이 제품선택의 중요한 판단 기준이 되고 있는 경향에 비추어 볼 때 소비자지향적인 디자인을 위한 이론적 근원을 찾는데 의의가 있다. 따라서 본 연구에서 개발한 측정도구는 제품범주의 디자인 이미지를 비교하기 위해 사용할 수 있으며 이는 연구자들로 하여금 제품 종류에 따라 디자인을 벤치마킹할 수 있는 것으로 사료된다. 또한 본 연구에서 개발된 디자인 이미지 틀과 측정도구는 다양한 문화에 따라 디자인 이미지에 대한 지각을 연구하는 데 통찰을 제공할 것이다. The objective of this research was to develop a framework of design image dimensions and a reliable, valid, and generalizable scale to measure the dimensions. In addition, a scale was developed to provide a basis for building design theory based on consumers’ perspective. For the purpose of this research, a product category, mobile phone, was used as the stimulus. Base on the results of empirical studies, consumers perceive six distinct design image dimensions which are uniqueness, aesthetic, utility, femininity noble, and compactness. In addition, six design image dimensions were verified with results of validation test that six dimensions have positive influences on consumer attitude. With increasing consumers’ needs in the market, this research found the theoretical foundation for consumer-oriented design taking account of the tendency that product design is considered as a more important criterion than product function and quality. Therefore, the measurement scale which was developed in this research can be used in comparisons about design image of various product categories, thus, marketers can benchmark product design depending upon product types. In addition, design image dimensions and measurement scale developed in this research could provide researchers with insights for studying design image perceptions regarding a variety of cultures.

전형성 결정요인에 따른 전형성과 선호도 연구

나광진(Na Kwang-jin),양종열(Yang Jong-youl),홍정표(Hong Jung-pyo),이유리(Lee Yuri) 한국디자인학회 2002 디자인학연구 Vol.- No.50

서비스 기업의 전환비용에 대한 선행요인과 결과요인에 관한 연구

나광진(Kwang Jin Na) 한국경영학회 2009 經營學硏究 Vol.38 No.5

The customer retention strategy is considered by many service providers as an important source of competitive advantage in low growth market. Enhanced customer loyalty in service firms will lead to greater profitability. A great deal of research has focused on examining the relationship between customer loyalty and its antecedents via switching costs. However, these studies provide little understanding of relationships among variables in service products. Specifically, these studies have not tried to explore antecedents and consequences of switching costs and investigate relationships among variables considering characteristics of service products, even though service products have different features from tangible products. Therefore, it is necessary to investigate the factors which can influence switching costs in service products considering its` characteristics. Switching costs can be defined as the costs involved in changing from one supplier to another. The domain of switching costs contains both monetary expenses and nonmonetary costs. Furthermore, the domain could include the loss of loyalty benefits as a result of ending the current relationship. The relationship between service providers and customers has to be approached to understand switching behavior in the services industry. Burnham et al.(2003) suggested that personal relationship loss costs are one of switching cost facets. Personal relationship loss costs are the affective losses associated with breaking the bonds of identification that have been formed with the people with whom the customer interacts. Consumers` familiarity with incumbent provider employees creates a level of comfort that is not immediately available with a new provider. When the bonds of identification between service providers and customers are broke, customers could feel emotional discomfort and in turn, this uncomfortable feeling could be perceived as the costs when they consider switching service providers. Therefore, the personal relationship loss costs could be the critical factor for explaining switching costs in the service industry where interactions between service providers and customers take place frequently. Moreover, the bonds of identification caused by the direct interactions between service providers and customers could influence customers` perceived switching costs, because customers participate in service production processes due to the inseparability of service products. It is difficult to evaluate the performances of service providers due to the intangibility of service products. Thus, customers perceive the switching costs higher than tangible products and are prone to maintain the relationship with established service providers. The uncertainty costs and searching costs caused by switching service providers could be perceived higher when customers evaluate performances of established service providers positively. Early in the service provider/customer relationship, consumers are often faced with not knowing what to expect of the service. Owing to this intangibility, they perceive services as risky and consequently need to have initial confidence in their service provider. To reduce the uncertainty associated with service encounters, buyers will look for signs or evidence of service quality, and will draw inferences about service quality from their perceptions. Therefore, favorable corporate associations could be concrete cues for evaluating the service performance and facilitate the drawing of more positive evaluation which in turn influences perceived switching costs by increasing psychological uncertainty costs. Moreover, owing to the inseparability which refers to productions and consumptions of service products takes place simultaneously, consumers take part in the process of service provision. Thus, consumers have to participate in service process actively and make an effort to obtain the satisfactory service performance. The customers` perceived usage convenience

소비자 관점에서의 디자인 평가요소와 브랜드 충성도 관계에 대한 디자인 가치의 매개효과

나광진 ( Kwang Jin Na ),이용균 ( Yong Gyun Lee ),육화영 ( Hwa Young Yook ) 한국감성과학회 2010 감성과학 Vol.13 No.3

제품 디자인은 기업에게 경쟁적 이점을 제공해주는 중요한 요인으로 고려되고 있다. 본 연구는 소비자 관점에서의 디자인 평가 요소가 디자인 가치를 통해 브랜드 충성도에 미치는 영향을 구조적으로 탐색하였다. 연구결과 대부분의 디자인 평가요소들이 세 가지 유형의 디자인 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 소비자들의 디자인 평가요소 중 심미성, 여성성, 고귀성, 효율성 등이 이성적 디자인 가치와 사용감각적 디자인 가치, 감성적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 독특성의 경우에는 이성적 디자인 가치와 사용감각적 디자인 가치에는 유의한 영향을 미치지 못하였으나 감성적 디자인 가치에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 디자인이 전달하는 가치와 브랜드 충성도 간의 관계에 대한 검증에서는 이성적 디자인 가치, 사용감각적 디자인 가치, 감성적 디자인 가치가 태도적 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이성적 디자인 가치와 사용감각적 디자인 가치는 행동적 브랜드 충성도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감성적 디자인 가치는 행동적 브랜드 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 못하고 태도적 브랜드 충성도를 통해 행동적 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 태도적 브랜드 충성도는 행동적 브랜드 충성도에 강한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. Product design is being recognized as an important source of sustainable competitive advantage. This research explores the effects of design evaluative elements on brand loyalty through design values. The results of this study are as follows. Firstly, most design evaluative elements have positive effects on design values. Aesthetic, unique, feminine, noble, and utilitarian elements of design evaluation influence three types of design values: rational, kinesthetic, and emotional. While unique design evaluative element does not have significant effects on rational and kinesthetic design values, it has significant affect on the emotional design value positively. Secondly, three types of design values have positive effects on attitudinal brand loyalty. In addition, emotional and kinesthetic design values have positive influences on behavioral brand loyalty. However, the emotional design value has an indirect effect on behavioral brand loyalty through attitudinal brand loyalty. Lastly, attitudinal brand loyalty has a significant influence on behavioral brand loyalty positively.

브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구

나광진(Kwang Jin Na) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.3

소비자와 기업 간의 장기적 관계 형성은 현대 마케팅 전략에 있어 중요한 의미를 갖는다는 점에서 소비자가 기업과 동일시를 구축하도록 유도하는 것은 기업에게 장기적인 이익을 가져다 줄 수 있는 가장 중요한 수단이 될 수 있다. 마케팅 분야에서 동일시에 대한 연구는 주로 브랜드에 대한 소비자의 동일시를 다루어 왔으나, 기업의 인적 구성원들에 대한 동일시에 대해서는 충분한 연구가 이루어지지 못하고 있으며, 특히 브랜드 동일시와 인적동일시를 형성하는 선행요인과 결과변수에 대한 종합적이고 포괄적인 연구는 매우 부족하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 동일시 이론을 이용하여 브랜드와 서비스 제공자에 대한 소비자의 동일시에 영향을 미치는 변수들을 탐색하고 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적동일시가 태도적·행동적 애호도에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색하였다. 연구결과 소비자가 지각하는 브랜드에 대한 동일시는 자아표현성에 의해 긍정적으로 영향을 받는 것으로 나타났으며, 브랜드의 자아 표현성은 기업의 매력성과 기업능력 연상에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 우리의식은 소비자가 지각하는 서비스 제공자에 대한 인적동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자가 지각하는 서비스 제공자에 대한 연결성과 기업의 사회적 책임연상은 우리의식의 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 동일시와 인적동일시가 태도적 애호도에 긍정적인 영향을 미치고 태도적 애호도는 행동적 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. In order to manage effective relationship marketing with customers, companies must approach to finding the reason that customers form long-term relationships with them. From the perspective of companies, the reason that they maintain the positive relationship with customers is increasing profits by enhancing consumers` loyalty. However, it is difficult to define the reason of forming positive relationship with companies. In recent research, identification has been considered as a critical factor to explain the reason of building up positive relationship. In other words, a consumer forms the relationship with a company because the identification between a consumer and a company can satisfy consumer`s personal desire of the self-definition(Ahearne and Bhattacharya, 2005). The establishment of identification between consumers and companies can be an important tool for bringing about profits to companies because constructing a long-term relationship between consumers and companies is necessary for the marketing strategy. Research regarding identification in marketing has mostly conducted on consumer identification on brands however, there are little research conducted on identification between consumers and human resources of companies. Furthermore, there are almost no comprehensive and studies on antecedents and consequences that formulate brand identification and personal identification. Therefore, in this research, the identification theory is used to explore the variables that affect identification of brand and service providers, while also examining the affects of brand identification and personal identification with service providers on attitudinal and behavioral loyalty. Results of this research showed that identification on brands recognized by consumers had a positive affect through self-expression. It means that the more consumers recognize that a brand has characters which express consumers, the more consumers construct identification on the brand. In addition, self-expression of brands are found to be affected by company`s attractiveness and company ability associations. In other words, it can be said that consumers formulate identification with brands by perception of positive characteristics of a company expressing one`s self by connecting with the goal that the consumer desires. Positive features such as associations with the attractiveness or abilities of a company act as factors that satisfy the needs for self-distinctiveness or self-enhancement for consumers, and in turn, it establishes identification with brands. In addition, it was found that we-ness had a positive effect on personal identification with service providers perceived by the consumer. Results showed that social responsibility associations and connectedness with service providers perceived by consumers had positive effects on establishing we-ness. Brand identification and personal identification had positive effects on attitudinal loyalty, while attitudinal loyalty had a positive influence on behavioral loyalty. Thus, when consumers build upidentification with a brand or service providers, they evaluate company`s products or services favorably, which results in loyalty to the company. Based on the results of this research, the following theoretical implications and managerial implications can be suggested. Firstly, this study expands the target of identification established by consumers to company`s human resources, and it provides the theoretical contribution in approaching identification between consumers and companies by examining the relationship between loyalty and antecedents that affect personal identification. As antecedents of personal identification, by revealing that consumers` perceptions of connectedness with service providers and associations with social responsibility activities of companies are important factors for establishing personal identification via we-ness, it contributes in the development of the identification theory. Secon

제품디자인에 대한 소비자의 심리적 반응이 브랜드 이미지와 브랜드 자산에 미치는 영향

나광진 ( Kwang Jin Na ),권민택 ( Min Taek Kwon ) 한국감성과학회 2008 감성과학 Vol.11 No.4

디자인에 대한 중요성에도 불구하고 제품디자인에 대한 소비자의 행동적 반응과 관련된 연구는 상당히 부족한 실정이다. 특히 제품디자인에 대한 소비자의 심리적 반응에 대한 실증적 연구는 매우 부족하다. 따라서 제품디자인에 대한 반응과 브랜드 이미지나 브랜드 자산간의 관계에 대한 이해가 매우 제한적이라 할 수 있다. 본 연구는 제품 디자인에 대한 소비자의 심리적 반응을 통해 형성되는 디자인 이미지가 브랜드 이미지와 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지를 두 가지 제품 범주(효용제품과 상징제품)를 이용하여 검증하였다. 연구결과 두 가지 제품 범주 모두에서 제품 디자인 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상징적 제품에서 디자인 이미지가 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 효용 제품의 경우에는 제품 디자인 이미지가 브랜드 자산에 유의적인 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다. 또한 두 제품군 모두에서 브랜드 이미지는 브랜드 자산에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Despite of the importance of design, relatively little research has been conducted on consumers` behavioral responses to product design and especially, the empirical studies which are related to consumers` psychological responses to product design. Understanding of the relationship between the response to product design and brand image or brand equity is limited. This research investigated the effect of the design image which can be formed by the response to product design on brand image and equity in two kinds of product types (utilitarian and symbolic product). The result shows that the product design image has a strong effect on the brand image in both products. Design image of the product influences brand equity in the symbolic product. However, there was no significant effect of the product design image on brand equity in the utilitarian product. In addition, the research found that brand image has a strong effect on brand equity in both products.

브랜드 스토리는 어떻게 말해야 할까?

나광진(Kwang-Jin Na),최수아(Soow-A Choi),황윤용(Yun-Yong Hwang) 한국산업경제학회 2010 한국산업경제학회 정기학술발표대회 논문집 Vol.- No.추계

기업이미지에 대한 환경친화적 CI 비쥬얼 디자인의 효과

나광진 ( Kwang Jin Na ),박혜상 ( Hye Sang Park ),권민택 ( Min Taek Kwon ) 한국감성과학회 2008 감성과학 Vol.11 No.3

The purpose of this research was to identify the difference between expected and actual corporate image in the market and to verify the possibility of green-oriented corporate identity (CI) visual design as a useful method for communicating with consumers. In addition, this research suggests how green-oriented CI visual design can effectively convey corporate image to consumers. The methods of research used to achieve this aim were case studies and questionnaire surveys. In regard to the results, the difference between consumers` perceived favourable corporate image and companies` expectation about corporate image was found. Moreover, the results show that green-oriented visual identity (VI) design can improve corporate image. In turn, the gap between the expected and actual perception of corporate image can be decreased through green-oriented design. Based on these results, a method of effective development for green-oriented VI design is recommended.

신제품 디자인을 위한 제품속성결정에 관한 연구

이석정(Seok-Jeong Lee),나광진(Kwang-Jin Na),홍정표(Jung-Pyo Hong) 한국디자인학회 1998 디자인학연구 Vol.- No.26

서비스상품 구매 후 소비과정행동에 관한 연구

최낙환(Nak Hwan Choi),나광진(Kwang Jin Na) 한국마케팅학회 2002 마케팅연구 Vol.17 No.4

소비자의 구매 의사결정과정에 관한 기존의 많은 연구가 구매 전의 소비자 의사결정 문제를 주로 다루고 있으나 소비자의 구매 후 과정에 관한 연구는 상당히 부족하다고 할 수 있다. 본 연구는 소비자의 구매 후 과정에 있어 소비행동에 대한 기대감정과 지각된 기대가치가 소비자의 소비의지나 소비행동의 적극성, 지각된 획득가치, 소비 후의 긍정적 감정에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 연구결과 기대감정과 지각된 기대가치는 소비의지와 소비행동의 적극성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 적극적인 소비행동은 소비자가 지각하는 획득가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 획득가치는 소비 후 긍정적인 감정을 유발시키는 것으로 나타났지만, 적극적인 소비행동이 소비 후의 긍정적인 감정에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 소비자의 소비 후 긍정적 감정은 적극적 소비행동 만으로는 유발되지 않으며, 소비목적을 얼마나 달성했는지에 대한 판단을 통해 유발되는 것으로 나타났다. Despite a growing number of studies of consumer`s purchase decision making process, post-purchase process has been relatively neglected. This study is to investigate the effect of anticipated emotions and anticipated performance on consumer`s consumption volition, acquisition value, and post-consumption emotion in post-purchase process. Anticipated emotion and anticipated value were positively related to consumption volition and the activity of consumption behavior. Activity of consumption behavior positively related to perceived acquisition value and also, perceived acquisition value positively related to positive post-consumption emotion. The findings suggest that anticipated emotions are also an important driving force behind consumers post-purchase behavior. But post-purchase behavior did not influence on post-consumption emotion directly.