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하이테크 제품의 소비자수용장벽 극복 전략 : 농축산정수기의 수용을 중심으로
이규현(Lee Kyu Hyun),고무열(Go Moo Yeal) 한국소비문화학회 2011 소비문화연구 Vol.14 No.4
혁신에 대한 소비자 수용과 확산에서 장벽이 나타날 수 있음을 보이는 연구가 나타난 바 있다(Sheth and Ram 1987). 이러한 장벽은 기술제품의 특성에서 기인하기도 하지만, 수용자특성, 그리고 넓게는 수용자들이 직면하는 보다 넓은 사회시스템 구조에 기인하기도 한다. 혁신확산 연구의 초기 연구는 농촌사회학에서 나타났다(Ryan and Gross, 1943). 그러나 최근 마케팅연구에서 혁신확산연구는 대도시 중심의 신제품 확산에 관심을 기울이고 있으며, 농촌사회의 신제품 확산에 대한 연구는 나타나지 않고 있다. 본 연구는 혁신수용에 영향을 미치는 요인들에 관한 이론들을 탐색하고, 이 요인들이 (주)파이웨이브가 개발한 농축산 정수기가 농축산농가로 확산되어가는 과정에서 나타나는 수용장벽에 관한 쟁점들을 문헌연구와 정성적 연구를 통해 보여주고 있다. "동물에게도 양질의 물을 공급해야한다"라는 신념으로 개발된 새로운 하이테크 제품인 농축산정수기의 성공적인 시장확산은 한 기업만의 문제가 아니라 선진화되어가는 우리나라 농축산업계가 가야 하는 방향성을 지니고 있는 것으로서, 이 분야의 시장실패가 나타나지 않도록 기업, 정부, 지자체 간 긴밀한 협력이 필요한 분야이다. 농촌사회에서는 기존의 습관을 고수하려는 보수주의자들이 많을 뿐만 아니라, 어떠한 새로운 제품이 등장하였을 때 잘못된 선택에 의한 대규모 피해에 대한 지각된 위험을 강하게 느끼는 이들이 많아, 새로운 하이테크 제품인 농축산정수기가 초기에 빠른 확산이 나타나기 어려우나, 완전완비제품(the whole product)을 갖추어 농축산계에서 여론선도자인 변화담당자의 신뢰를 얻어 촉진노력이 이루어지면, 구전을 통해 빠른 확산이 일어날 수 있다는 결과가 도출되었다. This paper begins with theoretical investigation of influential factors on the adoption barriers from the research traditions of the diffusion of innovations and high technology marketing, and applies to the adoption of new water purifier product for animal husbandry which Pi-wave Inc. has developed with frontier spirit. Strategic issues are follows; barriers in social system, barriers in perceived characteristics, barriers in innovativeness of stock raisers as adopters, barriers in communication channels, barriers in promotional efforts of opinion leaders. A qualitative research through focus group interview is conducted. The successful diffusion of this product will influence the consumption pattern of agricultural society and advance animal husbandry. However, individual and collective resistance prevent from disseminating this product to agricultural society. Therefore, it is essential to cooperate between a company and government to overcome market failure. To make the whole product will help opion leaders to achieve the effectiveness of communication to overcome consumer resistance. Because the buying behavior is organizational, we have to understand social influence among members such as social identity and social networks. The better understanding of consumer resistance and barriers in agricultural society can complement research on the diffusion of innovations and help in the development of a universal understanding for this research area. Future research should measure and investigate barriers in these influential factors with empirical data.
KCI
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