소비자의 사전지식이 광고 메시지 유형과 제품유형에 대한 소비자의 제품태도에 미치는 영향

간형식(Kahn Hyungsik),김종필(Kim Jongphil) 한국상품학회 2007 商品學硏究 Vol.25 No.3

  본 연구의 목적은 소비자가 가지고 있는 사전 지식에 따라 크게 지식이 많은 집단과 적은 집단으로 나누고 제품의 속성을 크게 쾌락적 제품(hedonic products)과 실용적 제품(utilitarian products)으로 나눈 후 광고 메시지의 두 대표적인 유형인 정보전달형과 이미지 광고로 분류하여 각 소비자의 반응을 비교 분석하는 것이다. 즉, 제품의 이미지 광고 혹은 정보전달형 광고를 접했을 때 소비자의 사전 지식 수준이 제품에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 특히 쾌락적 제품과 실용적 제품에 따라 소비자의 제품태도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해서 살펴보고자 하였다.<BR>  실험결과를 살펴보면 다음과 같다.<BR>  첫째, 사전지식 수준이 낮은 소비자의 경우 실용적 제품에 대한 제품태도에 있어서 이미지형 광고는 정보전달형 광고에 비해 더욱 긍정적이었다. 그러나 쾌락적 제품에 있어서는 정보전달형 광고가 이미지형 광고에 비해 제품태도에 더욱 긍정적이었다. 둘째, 사전지식 수준이 높은 소비자에 있어서 제품태도는 제품유형에 관계없이 이미지형 광고가 정보전달형 광고에 비해 더욱 긍정적이었다.   The effects of consumer knowledge on advertising processing and product judgements has emerged as an independent area of marketing research. Interest in this topic has been fueled by the observation that experts and novices can be prompted to process the ad message in detail. The types of ad message contents affect experts" and novices"s responses. When ad message contains image or informative contents, we examined the effect of consumer knowledge on consumers" product attitudes, depending on the two types of product feature: hedonic or utilitarian.<BR>  Experts and novices were exposed to one of two types of ad messages: one with product image or one with product information. The experimental design involved two levels of prior knowledge(experts vs. novices), two types of advertising messages(image vs. informative), and two types of product features(hedonic vs. utilitarian). Experts and novices would respond differently to the two types of ad messages and product features. The main result shows that experts would form more favorable attitudes on image advertising no matter what kind of product features are. Novices would show more favorable attitudes on informative advertising, when hedonic products were given, whereas they would show more favorable attitudes on the image advertising, when utilitarian products were given.

국내 외식 자영업의 문제점 연구와 마케팅 극복전략

간형식(Kahn, Hyungsik),양재형(Yang, Jaehyoung),안영진(Ahn, Youngjin) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.3

한국경제의 큰 부분을 차지하고 있는 자영업자들은 국내 환경의 변화로 새로운 도전과 문제에 직면하고 있으며 국내 경제에서 자영업자의 지속적인 몰락은 중산층의 붕괴로 경제 및 사회적으로 큰 파장을 일으킬 것이다. 본 연구에서는 자영업자의 몰락하는 원인과 문제점을 심도 있게 분석하고 마케팅적 관점에서 자영업자들에게 도움이 될 수 있는 전략을 제공하고자 한다. 국내 자영업자의 문제는 국내 자영업의 적정규모보다 30-40% 초과하고 있고 고용보험과 산재보험 가입률은 50% 미만이며 음식, 숙박, 소매 등의 업종에 과도하게 몰려 출혈 경쟁 중이라는 점이다. 또한, 창업 준비가 부족하며 베이비붐 세대(1955-1963년생)의 창업이 급증하여 높은 자영업 폐업률과 평균 소득의 감소도 문제들이다. 코로나 19로 인하여 불황의 늪은 더 깊어지고 근로시간 단축, 최저임금의 인상은 자영업자들을 어렵게 만들고 있다. 이러한 위기 상황에서도 자영업자들은 구독경제모델을 해당 자영업종에 적용할 수 있는지 연구하고 실행해야 하며 스토리 텔링을 유튜브 등과 같은 SNS를 활용하여야 한다. 외식업계는 성공하기 위하여 경쟁자들과 비교하여 식자재와 서비스를 차별화하고 차별화된 고객 경험 관리를 전략적으로 고려해야 한다. 또한, 현대 마케팅에서 핵심 전략 중의 하나인 포지셔닝 전략을 구축하고 코로나 19의 창궐로 언택트 시대를 맞아 유통채널의 다양화가 필요하다. Self-employed people, who account for a large part of the Korean economy face new challenges and problems due to changes in the domestic environment and the continued downfall of self-employed people in the domestic economy will have great economic and social ramifications due to the collapse of the middle class. In this study we would like to analyze in-depth the causes and problems of the self-employed and provide strategies that can help the self-employed from a marketing perspective. The problem with the nation s self-employed is that they are 30 to 40 percent more than the proper size of the country s self-employed businesses, with employment and industrial insurance coverage rates below 50 percent and excessive concentration in such sectors as food, lodging and retail is in the midst of a bleeding competition. In addition, the lack of preparation for start-ups and the number of start-ups by baby boomers (born between 1955-1963) has soared, resulting in a high rate of closure of self-employed businesses and a decrease in average income. Due to Corona 19, the recession is deepening, shorter working hours and higher minimum wages are making it difficult for self-employed people. Even in this crisis, self-employed people should study and implement whether they can apply the subscription economy model to the relevant self-employed and use SNS such as YouTube for storytelling. In order to succeed, the restaurant industry must differentiate food materials and services compared to its competitors and strategically consider managing differentiated customer experiences. In addition it is necessary to establish a positioning strategy one of the key strategies in modern marketing, and diversify distribution channels in the wake of the era of Untact with the opening of Corona 19.

TOC 이론을 기반으로 한 전략적 관점에서의 공급사슬관리

간형식(Hyung Sik Kahn),김기주(Kijoo Kim),황재훈(Jaehoon Whang) 한국산업정보학회 2002 한국산업정보학회논문지 Vol.7 No.3

소매상의 가격전략이 채널이익에 미치는 영향에 관한 연구

간형식(Hyung Sik Kahn) 한국경영학회 2004 經營學硏究 Vol.33 No.5

브랜드 부적합 확장 시 소비자의 사전지식에 따른 구매의도에 관한 연구

간형식(Kahn Hyung sik),김도연(Kim Do yeon),류정혜(Ryu Jeong hye) 한국상품학회 2016 商品學硏究 Vol.34 No.4

시장에서 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 확장의 중요성이 강조되며 브랜드 확장에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 성공적인 브랜드 확장은 적합성이 높은 경우에 한하였다. 그러나 무한 경쟁시대에 새로운 시장 개척과 새로운 세분 시장으로의 진출 기회를 얻을 수 있기 위하여 부적합 브랜드 확장의 중요성이 주목받고 있다. 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 연구가 아닌 제품 속성에 대한 소비자의 제품지식 수준을 중심으로 각 집단의 제품구매의도를 분석하고자 하였다. 기능적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 상징적 제품군의 브랜드로, 상징적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 부적합 브랜드 확장에 관한 연구이다. 소비자의 제품지식 수준에 따라 전문가 집단과 초심자 집단으로 나누어 각각의 집단이 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도를 알아보았다. 확장 브랜드 제품은 양 집단에 동시 노출되었으며 응답자가 가질 편향을 최소화하여 실험을 설계하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째로 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우, 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우와 같은 부적합 브랜드 확장에서 초심자 집단이 전문가 집단보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째로 기능적 제품군의 브랜드가 상징적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 제품군에서 상징적 제품군으로 확장하는 경우와 같은 부 적합 브랜드 확장에서는 전문가 집단이 초심자 집단보다 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도가 더 높았다. The objective of this research was to recognize the outcome of consumer’s purchasing intentions based on consumer product knowledge level when parent brands choose either symbolic or utilitarian corporation for incongruent extension. Brand extension has the effect of inducting consumer leverage using the parent brands as a background also has the advantage of minimizing marketing costs. Therefore, brand extension has been considered essential for business and entrepreneurship. There must be a strong compatibility between parent brand stablishment and expansion brand/product in order for brand extension. However, recently brand extension with low compatibility have been surfacing.When the compatibility is low brand extension there is a clear risk; however, because it provides an opportunity to find new markets and causes a consolidation effect if successful, I felt that it was an important topic to further research. The research from the previously incongruent extension put marketing communications at the center of focus. Thus, several methodological research surfaced on how to minimize risk when going through an incongruent brand extension. However, in this research they divide the consumers into two groups based on the consumer’s product knowledge level either being experienced and non-experienced to analyze consumer consumption intention. Additionally, based on the products characteristics, they divided the virtual companies into either symbolic or utilitarian. The study examines the effects of purchase intension in incongruent brand extensions. And it focused on consumer s knowledge levels.

브랜드 확장 시 쾌락적 혹은 실용적 제품과 서비스의 역할에 관한 연구

간형식(Kahn Hyung-sik),안성규(An Sung-Kyu) 한국상품학회 2006 商品學硏究 Vol.24 No.1

  Nowadays we live in the service society or service economy. The proportion of the service industry is growing very fast in our life and economy. Recently firm"s brands in service industry have been recognized as very useful and fruitful assets by using brand extensions. The previous studies mainly highlighted the brand extensions between product categories. Unlike them, this paper is focused on the brand extension between products and services.   In this article we examined the role of parent brand"s product attributes like hedonic and utilitarian in extending the parent brand to new service market. Consumer"s attitude toward the extension was higher when it was extended from hedonic products to hedonic services than when it was extended from hedonic products to utilitarian services. The reason is that consumers prefer a hedonic attribute to an utilitarian one in forfeiture choices. Consumers form higher attitudes when it was extended from utilitarian products to utilitarian services than when it was extended from utilitarian products to hedonic services because consumers prefer an utilitarian attribute to a hedonic one in acquisition choices.

국내 자영업의 문제점과 해결방안 : 독립 커피전문점을 중점으로

간형식(Kahn, Hyungsik) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.6

코로나19라는 전대미문의 전염병은 자영업자의 지속적인 몰락을 가속하며 중산층의 붕괴로 사회적으로 큰 파장을 일으키고 있다. 본 연구에서는 국내 자영업자 중에서 이러한 커피전문점을 운영하는 독립 커피전문점 자영업자를 중심으로 그들의 문제점을 파악하고 해결방안을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 실증적으로 이러한 문제점을 수도권 독립 커피전문점을 대상으로 조사하였다. 국내 자영업자 중에서 독립 커피전문점은 여러 가지 문제점을 내포하고 있다. 코로나19의 확산으로 인한 정부의 영업시간 및 고객 인원 규제 때문에 독립 커피전문점의 매출이 감소하고 있다. 지역 상권에서 같은 업종 경쟁자와의 치열한 경쟁과 최저 임금의 급격한 인상은 독립 커피전문점 자영업자를 사지로 내몰고 있다. 또한 독립 커피전문점 자영업자가 겪고 있는 어려움이 비싼 임대료이다. 독립 커피전문점은 구독경제 모델을 과감하게 도입하여 고정수입을 확보하고 매출을 증가시켜야 한다. 독립 커피전문점 자영업자들은 스토리 텔링을 유튜브 등과 같은 SNS를 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 포지셔닝을 구축하도록 노력해야 한다. 포지셔닝을 차별화된 인테리어, 뛰어난 맛 등과 같은 차별점으로 구축하여 자영업자는 고객의 마음속에 강력한 하나를 경쟁자보다 유리한 위치에 각인시킬 필요가 있다. 독립 커피전문점의 장점인 신속한 대응능력을 발휘하여 상권과 트렌드의 변화에 맞춘 메뉴와 서비스를 제공하는 차별화가 효과적으로 가능하다. 매출의 지속 성장을 위하여 독립 커피전문점은 부단한 신메뉴 개발을 위하여 투자해야 하며 신메뉴 개발이 성공적이라면 고객들이 SNS로 커뮤니케이션을 해주어 효과가 극대화될 수 있다. 또한 독립 커피전문점은 기존의 대면화된 커피 제공 서비스를 어떻게 비대면화 된 커피 제공 서비스로 확대할 수 있을지 모색을 해야 한다. The unprecedented epidemic of COVID-19 is accelerating the continuous fall of self-employed people and causing social repercussions due to the collapse of the middle class. This study aims to identify their problems and suggest solutions, focusing on self-employed independent coffee shops that operate such coffee shops among self-employed people in Korea. In this study, this problem was empirically investigated for independent coffee shops in the metropolitan area. Among the self-employed in Korea, independent coffee shops have several problems. Sales of independent coffee shops are decreasing due to the government s business hours and regulations on the number of customers due to the spread of COVID-19. In the local commercial district, fierce competition with competitors in the same industry and a sharp increase in the minimum wage are driving self-employed independent coffee shops to their limbs. In addition, the difficulties faced by self-employed independent coffee shops are high rents. Independent coffee shops should boldly introduce a subscription economy model to secure fixed income and increase sales. Self-employed people at independent coffee shops should try to increase brand awareness and establish positioning by using SNS such as YouTube. By establishing positioning as differentiated points such as differentiated interior and excellent taste, self-employed people need to imprint one strong thing in the customer s mind in a more advantageous position than their competitors. It is possible to effectively differentiate itself by providing menus and services tailored to changes in commercial districts and trends by demonstrating rapid response, which is the advantage of independent coffee shops. In order to continue to grow sales, independent coffee shops must invest in the development of new menus, and if the development of new menus is successful, customers can communicate through SNS to maximize the effect. In addition, independent coffee shops should seek ways to expand the existing face-to-face coffee service to non-face-to-face coffee service.

공익활동 유형이 기업이미지에 미치는 영향 - 실용적 제품 vs. 쾌락적 제품 : 공익활동 유형이 기업이미지에 미치는 영향

간형식(Kahn Hyungsik),곽지훈(Gwak Jihoon) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.2

본 연구는 제품의 유형(실용적 제품 vs. 쾌락적 제품)을 구분하고, 제품유형이 기업이미지에 미치는 영향에 있어서 공익활동 유형(자선적 공익활동 vs. 기능적 공익활동)의 조절효과에 대해서 살펴보고자 하였다. 즉, 본 연구는 기업이미지에 있어서 실용적 제품의 경우에는 기능적 공익활동이 자선적 공익활동에 비해 더욱 긍정적이며, 쾌락적 제품의 경우에는 자선적 공익활동이 기능적 공익활동에 비해 더욱 긍정적이라고 예측하였다. 그러나 연구결과, 제품유형과 관계없이 자선적 공익활동이 기능적 공익활동에 비해 더욱 긍정적으로 나타났다. 이에 대해서 본 연구는 가설과는 다른 결과에 대해서 다양한 추론을 하였다. This paper examines the role of product attribute/type of cause activities fit in cause related marketing. First of all, this study employed the two different concepts of product attributes: hedonic and utilitarian. In addition, cause activities conducted by companies can be divided into the two types: charity based cause activities and function based activities. The purpose of this paper is to investigate whether product attribute/type of cause activities fit in cause related marketing can play a critical role to build favorable corporate image. When a company employed a hedonic product, we expect that consumers represent more positive attitudes on charity based activities than function based activities. By the same token, we expect that when a company sells an utilitarian product, consumers represent more positive attitudes on function based activities than charity based activities because both fit well. After conducting the experiments, we found that the results are different from our expectations. For both hedonic and utilitarian products, conducting charity based activities is proved to be more effective than doing function based activities to build positive corporate image. If a company wants to beef up positive image of its utilitarian or hedonic products, conducting charity based activities is more likely to be effective.

루머 유형과 대응전략에 따른 브랜드 신뢰도 변화에 대한 연구

김태형,유미,간형식,Kim. Taehyung,Yoo. Mi,Kahn. Hyungsik 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.2

본 연구에서는 기존의 루머에 대한 연구들과는 다르게 현대 사회의 기업들이 겪고 있는 루머를 오염성 루머와 음모성 루머로 유형화하여 각 유형 별로 소비자의 루머 메시지 신뢰와 브랜드 신뢰도에 어떠한 부정적인 영향을 초래하고, 이에 따른 기업의 루머 대응전략으로써, 그 반박 강도에 따른 브랜드 신뢰도 회복 변화의 차이에 대해 심층적으로 살펴보았다. 연구목적의 달성을 위해 두 기업의 제품 관련 오염성 루머와 기업 관련 음모성 루머가 발생했을 시에 루머 반박에 대한 대응 전략을 적극적 대응과 소극적 대응으로 구분하여 네 가지 사례로 구성된 시나리오 기반 실험을 수행했다. 200명이 각각의 시나리오를 보고 루머 유형, 브랜드 신뢰에 대해 답변했으며, 163부의 설문을 최종 분석에 활용했다. 연구 결과, 기업의 루머 반박은 소극적 반박과 적극적 반박 모두 소비자의 브랜드 신뢰도 회복에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 반박의 강도가 소극적인 경우 보다 적극적인 경우에 루머 이후 훼손되었던 브랜드 신뢰도 회복이 더 효과적으로 나타났다. 또한 루머에 대한 강한 반박 메시지가 약한 반박 메시지보다 소비자의 브랜드 신뢰도 회복에 긍정적인 영향을 미치지만 루머 유형별로 긍정적 영향의 정도가 다르게 나타난다는 것을 검증하였다. 기업 루머를 기존 연구에서 제시된 음모성 루머와 오염성 루머로 나누어 살펴봄으로써 기업 루머에 대한 이론적 적용 가능성을 확장시켰다. 실무적으로는 기업은 이를 토대로 향후 루머 발생시 기업 위기관리를 위한 루머 유형에 맞는 적절하고 효과적인 대응 방법을 제시해 볼 수 있을 것 이다. 향후 연구들은 루머 대응 방식을 대중과 상황에 맞는 반박 전략, 인출 전략, 저장 전략과 같은 여러 가지 반박 전략에 따른 조절효과를 본다면 훨씬 다양하고 의미 있는 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 루머를 유형별로 구분하여 반박 대응 전략을 활용한 루머 연구를 시도 함으로써 연구의 차별성을 확보하였으며, 본 연구의 결과를 토대로 향후 기업루머에 대처할 수 있는 보다 차별적인 대응방안을 제시한 측면이 그 의의가 있다고 판단된다. Unlike research of conventional rumors, this study investigates companies in modern society which are faced with conspiracy rumor and contamination rumor. For each type of the rumor the trust of the consumer rumor message resulted in a negative effect on the brand trust. As rumor counter strategies of companies associated with this, it has been described in detail about the differences between changes in the recovery of brand trust according to the strength of its refutation. To the accomplishment of the research purpose, four cases which are divided into active refutation and passive refutation support the counter strategy to refute the rumor when product-related contamination rumors and company-related conspiracy rumor has occurred related to the two companies' products. We adopted a scenario-based quasi-experiment. Out of 200 participants, 163 usable questionnaires were collected and analyzed. According to the results, consumers tend to believe more contamination rumors than conspiracy rumors and contamination rumor has influenced more negatively on brand trust than conspiracy rumors. Regarding refutation effect of rumor, strong refutation has influenced more positively on brand trust restoration than weak refutation. This study has extended the possibility of the application of the theory of rumors for companies. We consider separately the company of rumor into the conspiracy rumor and contamination rumors that have been shown in previous studies. In future research, the moderating effect corresponding to the messages and situations in refutation strategy and rehearsal strategy can be examined. If we investigate other strategic effects such as refutation and storage strategy, the results can be obtained more diverse meanings. This study tries to study the rumor that utilizes rebuttal response strategy by dividing the rumor types. To ensure the differentiation of the research, based on the results of the present study, companies with a negative rumors can employ more discriminatory measures

서비스 유형과 서비스 실패가 서비스 회복에 미치는 영향:레포의 조절 효과

곽지훈,김정훈,간형식,Gwak. Jihoon,Kim. Jeonghun,Kahn. Hyungsik 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.3

많은 기업들이 고객과의 효율적인 관계를 구축함에 있어서 이른바 서비스 실패를 경험하고 있다. 본 연구에서는 기업이 서비스 실패에 직면하게 되었을 때 즉각적인 해결책과 노력을 하지 않을 경우 기업이미지에 손실을 가져다 줄뿐만 아니라 더 나아가서는 기업의 생존을 위협하게 되는 결과를 초래할 수도 있다는 점에 주목하였다. 이를 위하여 서비스 실패 이전에 고객과의 레포 형성이 서비스 실패와 서비스 회복 이후 소비자 반응에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 본 연구에서는 기술적 품질의 실패와 기능적 품질의 서비스 실패 상황 하에서 서비스의 두 가지 유형인 실용적 서비스와 감성적 서비스에 따라 레포의 유무가 서비스 회복에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 연구 실험은 서비스 각각의 서비스 실패 상황에 대한 시나리오를 제시하여, 레포가 높은 상황과 낮은 상황을 통해 서비스 실패 상황이 잘 회복되는지에 대한 만족도를 측정하였다. 서비스 기업의 서비스 실패가 일어나기전 서비스 종업원과 고객 간에 레포가 있다면 서비스 실패를 경험한 후 서비스 회복 과정에서 회복을 하 였을 때 감성적 서비스가 실용적 서비스보다 회복 만족도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 사실을 입증할 수 있었다. 연구의 결과는 서비스의 종류와 서비스의 상황에 따라 다른 회복 전략이 실행되어야함을 나타내고 있다. 레포는 감정적 서비스를 제공하는 기업에서 더욱 중요한 개념임이 증명되었다. Service customers sometimes face service failures when their services are providing. To overcome service failure service companies have made great efforts. However, service companies sometimes fail to provide effective and satisfying recovery to their customers after service failure. In this case, unless the service provider makes immediate adjustments and solutions to the problem, it will negatively effect the image of the company which will eventually danger the profitability and the existence of the company. Thus, it is vital for companies to restore, maintain and reinforce healthy customer relationship when such service failure occurs. This research was conducted to find out the effects of rapport on two types of services(utilitarian and hedonic services) under different service failure situations(technical and functional quality failure). Experiments were conducted where each subject was given a scenario which describes a service failure situation and indicates the service recovery for the particular condition when the rapport between a service provider and a customer is a high or low situation. The results of the study suggest that different strategies should be used for different types of services and failure conditions. Above all, the rapport is vitally important when the service company are providing emotional services.