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구독 상품의 추천 서비스가 구독 태도와 재이용 의도에 미치는 영향 : 성별의 조절 효과
이성원,이동명 한국고객만족경영학회 2022 고객만족경영연구 Vol.24 No.4
Subscription services have rapidly increased in users after the pandemic and are spreading to various industries. Subscription is also attractive as a business model that provides recurring revenue. Recommendation is an important factor to increase customer satisfaction for the success of subscription business, but studies on the effect of recommendation benefits and risk factors on subscription maintenance were lacking. This study aims to examine the effect of the recommendation on the attitude toward subscription and the re-subscription intention in consumer goods and the mediating effect of the attitude. A survey of 218 men and women in their 20s to 50s who used consumer goods subcription showed that, economic efficiency and convenience positively affected on subscription attitude, and personalization affected positively on resubscription intention. Among the risk factors, economic risk affected negatively on re-subscription intention, and the effect of performance risk was not significant. In addition, the recommendation factor affected re-subscription intention through the mediation of the subscription attitude. Furthermore, the effect of economic efficiency on the attitude was large in men, so the moderating effect of gender was confirmed. Based on this, theoretical implications for subscription and practical implications contributing to the establishment of subscription strategy were presented. 구독 서비스는 팬데믹 이후 이용자가 급격히 늘어나며 다양한 산업으로 확산하고 있다. 또한 구독은 기업에 반복적인 수익을 제공하는 비즈니스 모델로 주목받고 있다. 추천 서비스는 구독 비즈니스의 성공을 위해 고객 만족도를 높이는 요소로 중요하나 추천의 혜택요인과 위험요인들이 구독 유지에 주는 영향에 관한 연구는 부족하였다. 본 연구에서는 소비재 구독에서 추천 서비스의 혜택요인과 위험요인이 구독에 대한 태도와 재구독 의도에 주는 영향과 구독 태도의 매개효과를 살펴보고자 했다. 20대부터 50대까지 소비재 구독 경험이 있는 남녀 218명을 대상으로 조사 결과 추천의 혜택요인 중 경제적 혜택과 편의적 혜택은 구독 태도에 정(+)의 영향, 개인화 혜택은 재구독 의도에 정(+)의 영향이 관찰되었다. 위험요인 중 경제적 위험은 재구독 의도에 부(-)의 영향이 관찰되었고 성과 위험의 영향은 유의하지 않았다. 또한 구독에 대한 태도를 매개로 추천의 요인이 재구독 의도에 영향을 주는 것을 확인하였다. 그리고 남성에서 추천의 경제적 혜택이 구독에 대한 태도에 미치는 영향이 커 성별의 조절 효과를 확인하였다. 이를 바탕으로 구독 서비스에 대한 이론적 시사점과 구독 서비스 전략 수립에 기여하는 실무적 시사점을 제시하였다.