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카페형 베이커리 브랜드 매장의 감각경험 연구 - 한국과 중국의 카페형 베이커리 매장의 5감각 마케팅커뮤니케이션 전략의 기호학적 분석을 중심으로
허미덕,전형연 한국기호학회 2017 기호학연구 Vol.53 No.-
Korean bakery brands are gaining a favorable reputation by introducing Korean “bakery café” culture into Chinese market. In this situation, Korean bakery brands pay attention to the marketing communication elements related to the sensory experience of the bakery café store, which is a food consumption space, as well as the product elements such as taste and quality of food. Therefore, this study is to analyze the 5 senses marketing communication strategies for three bakery café brands in the Chinese market such as ‘Paris Baguette’ and ‘Tous les jours’, which are representative Korean bakery café brands, and ‘Holiland’, a representative Chinese bakery café brand. In this study, we conducted a field survey of “Beijing branch” of three brands and interviewed with each store manager in the whole analysis process, and applied these data to each brand’s marketing communication strategy analysis. As a result, we found that Korean bakery café stores more consistently reflect their brand identity and enhance awareness of emotional experience space throughout the sensory experience than a Chinese brand store. This study also argued that Korean brands are still in the process of implementing short-term marketing strategies that can easily adapt to the image of the Korean Wave, and that a longer-term strategy direction needs to be supplemented. 한국의 베이커리 브랜드들은 한국식 ‘카페형 베이커리’ 문화를 중국시장에 도입하여 선호를 얻고 있다. 이러한 상황에서 한국 베이커리 브랜드들은 음식의 맛이나 질같은 제품 요소만이 아니라, 음식을 소비하는 공간인 매장의 감각경험 관련 마케팅커뮤니케이션 요소에 주목하지 않을 수 없다. 따라서 본 연구는 한국의 대표적 카페형베이커리 브랜드인 ‘파리바게트’와 ‘뚜레쥬르’ 그리고 중국 대표 토종 베이커리 브랜드인 ‘하오리라이’ 등 3개 브랜드의 중국 현지 매장에 대한 감각경험 요소를 5감각 요인으로 세분화하여 중국 시장에서의 카페 매장의 감각경험 마케팅커뮤니케이션 전략현황을 분석해보고자 하였다. 본 연구는 분석과정 전반에서 3개 브랜드의 “베이징 지점”에 대한 현지조사와 각 매장 매니저와의 인터뷰를 진행하여 이를 각 브랜드의 마케팅커뮤니케이션 전략 분석 과정 전반에 활용하였다. 분석 결과, 한국 카페형 베이커리매장이 중국 브랜드 매장보다 감각경험 전반에서 더 일관성있게 자사의 브랜드 아이덴티티를 반영하고, 감성적 체험공간으로의 인식을 강화시키는 전략을 적극적으로 활용하고 있음을 파악하였다. 그러나 본 연구는 한국 브랜드들도 역시 아직 한류의 이미지에 쉽게 편승하는 단기적 마케팅 전략을 진행하는데 머물러 장기적인 전략 방향에대한 보완이 필요함 역시 논증하였다.
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