디지털 미디어 환경 내 시청노동의 재맥락화 : 시청노동과 무임자유노동 개념을 중심으로

표예인 연세대학교 커뮤니케이션대학원 2017 국내석사

Watching television is so deeply entrenched in our daily life that we sometimes even forget that‘watching’is also a conscious activity. Yet, the fact that so many people produce certain feelings and meanings while watching television and that media industry accumulates wealth shows that television viewing must be considered more than mere personal or fun activity. This article aims to clarify how media industry accumulates value, what role television viewers take in the value-making process, and under what media environment television viewing take places nowadays. To accomplish this goal, the concept of‘watching as working’ or audience labor was positioned as the starting point of this article. Then, efforts were made to lay out reasons and ways to redefine this concept under the new context of digital media environment. The free labor concept was a useful tool in this attempt for redefinition, as television viewing in digital media environment took the form in which audience labor(watching as working, or watching-working) and free labor were combined. Understanding watching-working notion starts from separating television message under the realm of use value and exchange value. The use value of message is the meaning of message, while exchange value of message is the value that is created when the message is exchanged. Television audience are at work in both cases; in former case, by watching television advertisement, the audience create symbolic meanings for the advertised product such as class and power and thus contributes to increasing the product's exchange value in the market. In the latter case, the audience are working for the commercial networks. Networks accumulate value by exchanging a commodity to advertisers that is produced by the audience, a commodity known as ‘audience watching time’. By producing a commodity and watching advertisement for surplus time, the audience is working by increasing the networks' profit and by increasing advertised products' exchange value. To acknowledge this new television viewing environment, it is essential to understand the Internet and its capitalistic conditions. Unlike the previous ‘mass communication’ media, the Internet did not strictly divide consumers from producers, nor limit user participation. In the case of television audiences, they could participate in various television programs by writing comments about a program online or casting an online vote for reality shows. It seems as if users could finally become true prosumers; nonetheless they became targets of new form of labor called free labor. As free laborers, Internet users helped Internet economy thrive with their freely given participation and production, but also exploited as they were not being paid for their volunteer work. Amidst the new digital media environment where audiences can actively interact with television programs via various participation methods in the Internet, this article argues that watching-working conception should be re-contextualized. That is, audience productivity and their labor cannot fully be understood with the previous model of watching-working. Especially, watching time could no longer be deemed as the source and mode of expression of value, as it hypothesized passive viewing of television audiences. Also, the model of watching-working cannot be confined to watching advertisement but rather should be expanded to include watching television program in general. Rather, this article contends that the affect that the audience create began to be recognized as new source of value. Affect in late capitalism is meaning and feeling created in the process of consumption, which can be valorized. With affect as new source of value, this article attempts a new model of watching-working by combining watching labor with free labor. This study suggested a model that argues valorization of audience affect, and that audience produce value for the network and Internet platforms by investing their affect. As their activity was boundless between television and Internet, and was valorized and turned into a commodity in both fields. Their productivity and labor could be better understood with the new terms of value of affect. As audience interacts with new types of television programs that puts audience participation in their center, audience are investing their affect through participatory methods such as online voting or online chat. While they are participating via Internet, their affect is measured and commodified so that networks and Internet platforms could sell it to advertisers. As a result, in the process of participating and interacting with television program under new digital media context, audiences' labor was doubled by two media: both television and the Internet. That is, they are producing value for each media. In align to previous watching-working concept, audience worked by increasing exchange value to advertised products and producing a commodity that is sold from the network to advertisers. At the same time, audience also produced value for Internet platforms by providing their user-generated data that could be sold to advertisers, and increasing the exchange value of the Internet platform. In conclusion, the audience were producing value to both the network and the Internet platform, and thus working for both. With this attempt of redefinition, this article suggests the concept of double labor for television audience. 텔레비전 시청은 우리의 일상생활 속에 너무나도 자연스레 스며들어 때로는 우리가 시청이라는 ‘행위’를 하고 있다는 사실 조차 잊게 만든다. 그러나 수많은 사람들이 텔레비전을 시청하며 어떠한 의미나 감정을 생산하고 있고, 텔레비전 산업이 이 과정을 통해 자본을 축적하고 있는 현상은 텔레비전 시청을 개인적이거나 유희적인 활동 이상으로 볼 것을 요구한다. 이 논문은 텔레비전을 포함한 미디어 산업이 어떻게 가치를 창출하며, 시청자들은 가치창출의 과정에서 어떠한 역할을 담당하며, 현대의 텔레비전 시청환경에서 시청자들의 역할은 무엇인지를 규명하는데 목적을 두고 있다. 이를 위해 ‘시청노동’을 주요한 개념으로 취하고자 했고, 이를 디지털 미디어 환경이라는 새로운 시청환경에 알맞게 재맥락화 하고자 했다. 이 과정에서 디지털 자유무불노동(free labor)이라는 개념과 시청노동 개념을 결합하여 시청자들의 이중노동 모델이라는 새로운 분석의 틀을 제시했다. 시청노동이란 개념은 기본적으로 텔레비전 메시지를 사용가치의 맥락과 교환가치의 맥락으로 나누는 것으로부터 시작한다. 메시지의 사용가치란 메시지의 내용이고, 메시지의 교환가치란 메시지가 위치한 교환관계 속에 메시지가 거래되며 창출하는 가치다. 시청자는 둘의 측면에서 모두 노동하게 되는데, 전자의 경우 시청자는 계급, 권력을 시사하는 상징적 의미를 광고되는 상품에게 부여하여 상품의 교환가치를 증진시키며 노동하게 된다. 후자의 경우, 시청자는 방송사가 광고주로부터 얻을 수 있는 이익창출에 기여하는 방식으로 노동하게 된다. 이렇게 시청자는 ‘시청 시간’을 기준으로 미디어 산업의 교환체제와 자본주의적 체제 속에서 가치를 창출하는 노동자가 된다. 새로운 시청환경의 맥락을 보기 위해선 인터넷을 이해하는 것이 중요하다. 인터넷은 기존 ‘매스 커뮤니케이션’ 매체와는 달리 생산자와 소비자를 구분하지 않았고, 참여의 기회를 제한하지 않았다. 텔레비전 시청자의 경우 시청자들은 프로그램에 대한 피드백을 제공하고, 리얼리티 프로그램에 투표로 참여하기도 했다. 인터넷을 통해 강조되었던 것은 프로슈머적 주체였는데, 이는 상호작용 매체로서 인터넷에 부여된 낙관적인 전망이었다. 그러나 인터넷 사용자들은 결국 무임자유노동(free labor)이라는 새로운 형태의 노동의 현실을 드러냈다. 무임자유노동자들은 자발적인 참여와 생산을 통해 인터넷 경제를 활성화시켰지만, 대가를 받지 못해 착취의 대상이 되었다. 시청자들이 프로그램의 생산과정에 더욱이 직접적으로 참여할 수 있는 기회가 열리는 디지털 미디어의 환경에서, 이 논문은 시청노동이 재맥락화 되어야 한다고 주장한다. 시청자들의 노동성이 시청노동이라는 개념을 통해 충분히 설명될 수 없었기 때문이다. 특히 시청시간이라는 척도로 가치가 측정되지 않는 문제가 대두되었다. 시청자들의 수동적 시청으로부터 측정될 수 있는 시간의 기준 대신, 시청자들의 정동이 가치의 새로운 원천으로 주목받기 시작했다. 정동은 소비를 통해 소비자들이 만들어내는 다양한 감정과 의미이며, 이는 현재 자본주의 체제에서 자본화되었다. 또, 시청노동이 텔레비전 광고를 시청하는 것에 한정될 것이 아니라 프로그램 전반으로 확대되어 이해되어야 한다는 문제도 발생하였다. 이 논문은 시청노동과 무임자유노동이라는 두 개념의 접합을 통해 새로운 가치를 기반으로 하는 분석 모델의 제시를 시도했다. 해당 모델은 시청자들의 노동이 정동이라는 새로운 기준을 통해 가치화되고 있고, 시청자들은 정동의 투자를 통해 방송사와 인터넷 플랫폼의 가치축적을 위한 노동을 하고 있다는 것을 보여준다. 상호작용 프로그램에 참여하는 과정에서 시청자들은 인터넷을 통해 텔레비전 프로그램의 채팅이나 투표에 참여하게 된다. 일종의 정동을 투자하고, 프로그램에 대한 의미를 생산하게 되는 것이다. 그러나 이 과정에서 이들의 정동은 상품화되고, 자본주의적 교환체제 내에서 포섭되어 거래된다. 이처럼 시청자들은 텔레비전을 전통적인 환경 내에서 수용하는 것과 달리 디지털 미디어 환경에서 텔레비전 프로그램을 상호작용적으로 수용하는 과정에서 이중적으로 노동하게 되었다. 시청자들은 기존의 시청노동 논의와 마찬가지로 상품에 의미를 부여하고, 방송사와 광고주 간의 거래의 중심이 되는 동시에 사용자 이용 데이터를 제공하며 플랫폼의 이익 창출에도 기여하고 있었다. 인터넷 플랫폼은 이들의 데이터를 상품화시켜 광고주에게 판매하거나, 시청자들을 다양한 플랫폼 광고에 노출시키며 시청자들의 노동력을 동원했다. 이처럼 이 논문은 궁극적으로 시청자들의 이중적 노동을 새로운 분석의 틀로 제시하고 있다.