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고주파 디지털 옥외광고에 대한 이용자의 태도와 수용에 관한 연구: 확장된 기술수용모델 중심으로
차원상 한국디지털콘텐츠학회 2019 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.20 No.8
The outdoor advertising has evolved recently, digital signage has attracted attention as a new advertising medium. In particular, attempts have been made to enhance the advertising effect and use intention by linking mobile and digital signage using new ICT technology. This study proposed the theoretical and systematic model about the technology based new media which is the digital signage adapted the high frequency mobile solution, and analyzed the audience advertising attitude and use intention using ETAM (Extended Technology Acceptance Model). 최근 옥외광고가 진화하면서 디지털 사이니지가 새로운 광고 매체로 주목받고 있다. 특히 새로운 ICT 기술을 활용해서 모바일과 디지털 사이니지를 연동하여 광고 효과와 이용 의도를 높이고자 하는 시도가 이루어지고 있다. 본 연구에서는 모바일과 디지털 사이니지를 연동하는 새로운 ICT 기술인 고주파 솔루션을 활용한 디지털 옥외광고에 대한 이용자의 광고 태도와 이용 의도를 확장된 기술수용모델을 활용해 분석함으로써 새로운 기술 기반 광고 매체에 대한 이론적이고 체계적인 모델을 제시하였다.
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음성인식 모바일 앱 연동 디지털 사이니지에 대한 광고 태도와 구매 의도 연구 : 상호작용성과 확장된 기술수용모델 중심으로
차원상(Cha, Wonsang) 한국광고홍보학회 2021 광고연구 Vol.- No.129
본 연구는 융합형 디지털 미디어인 음성인식 모바일 앱을 연동한 디지털 사이니지 광고에 대한 실증적 분석을 통해 상호작용성, 지각된 유용성과 지각된 용이성, 이용자 광고 태도와 구매 의도에 대한 관계를 규명하였다. 확장된 기술수용모델을 중심으로 디지털 사이니지와 모바일 앱의 기본적 특성인 상호작용성을 독립변인으로 하여 음성인식 모바일 앱을 연동한 디지털 사이니지 광고에 대한 이용자의 광고 태도와 구매 의도를 파악해 보고자 했다. 이를 위해 지하철 신분당선 강남역사에 설치된 디지털 사이니지에 실험 광고물을 제작·설치하여 사전 리쿠르팅 된 이용자를 대상으로 실험 서베이를 진행하였다. 그 결과 음성인식 모바일 앱을 적용한 디지털 사이니지 광고에서 상호작용성이 지각된 유용성에 긍정적 영향을 미쳤으며 광고 태도와 구매 의도에도 모두 긍정적 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 본 연구는 디지털 미디어에서 상호작용성이 광고 태도와 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다는 선행연구를 재검증하였으며, 상호작용성이 지각된 유용성에 긍정적 영향을 미친다는 것을 검증하여 모바일 융합형 디지털 사이니지의 광고효과에 대한 이론적 근거를 제시하였다. 또한 모바일 융합형 디지털 사이니지 광고의 대표적 속성이 될 수 있는 개인화, 참여성, 통제성 같은 상호작용성이 광고 태도와 구매 의도에 직접적 영향을 미치지만, 지각된 용이성이나 지각된 유용성과 같은 변인은 광고 태도와 구매 의도에 영향을 미치지 못한다는 것을 밝혔다. This study investigated the relationship between interactivity, perceived usefulness and perceived use of ease, user advertisement attitude and purchase intention through empirical analysis of digital signage advertisements linked with voice recognition mobile app, which is a convergence media. Using the extended technology acceptance model (ETAM) as the basic model, consumers" advertising attitudes and purchases intention toward digital signage advertisements using the voice recognition mobile app. as an independent variable with interactivity, which is the basic characteristic of digital signage and mobile apps which is tried to figure out my intention. To this end, experimental advertisements were produced and installed on digital signage which is installed at Gangnam Station on the Sinbundang Line, and an experimental survey was conducted on pre-recruited users. As a result, it was verified that interactivity had a positive effect on perceived usefulness in digital signage advertisement applying voice recognition mobile app, and that both advertisement attitude and purchase intention had a positive effect. This study re-verified previous studies that interactivity affects the positive advertising effect in digital media, and verified that interactivity positively affects perceived usefulness, and the advertising effect of mobile convergence digital signage. The theoretical basis for the mobile converged digital signage is presented.
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