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고객자산이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 한·중 화장품 소비자를 대상으로
조옥문,조동혁 한국고객만족경영학회 2019 고객만족경영연구 Vol.21 No.3
Recently, competition among companies in the cosmetics industry has intensified due to an increase in cosmetics consumption. With a large number of competitors in the same market, discrimination between products is weakened, and there is a higher probability of customers leaving, which could lead to less loyalty to the brand. Therefore, cosmetics companies are striving to maintain relationships with customers through various customer-based marketing activities. However, in a prior study of cosmetics consumers, a limited number of studies have empirically verified the structural relationships between customer assets, customer satisfaction and customer loyalty. Thus, in order to find ways to secure competitive advantage and realize sustainable growth of cosmetics companies in Korea, this research was designed to verify the effects of customer equity on customer satisfaction and customer loyalty and the difference in recognitions of consumption groups among Korean and Chinese cosmetics consumers. The results of this study are as follows: First, in case of Korean consumers, value equity and brand equity as a constituent of customer assets have a positive effect on customer satisfaction, and brand equity and relationship equity have a positive effect on customer loyalty. Also, customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty. Second, in Chinese consumers, brand equity and relationship equity have a positive effect on customer satisfaction, and customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty. Third, there is a difference in recognition of customer equity and satisfaction according to consumer group. This study is of academic significance in that it examines empirically the effect of customer equity on customer satisfaction and customer loyalty and difference of recognitions according to customer group in cosmetics industry. The practical significance of this study is that it presented a strategic direction for enhancing the competitiveness of cosmetics companies by suggesting the importance of forming customer equity to enhance customer loyalty in the deepening market competition environment. 최근 들어 화장품 소비의 증가로 화장품 산업에서의 기업 간 경쟁은 심화되고 있다. 동일한 시장에 많은 경쟁자가 늘어나면서 제품 간 차별성이 약해지고, 고객 이탈 확률이 높아지며, 이는 브랜드에 대한 충성도 감소로 이어질 수 있다. 따라서 화장품 기업들은 고객 기반의 다양한 마케팅 활동을 통하여 고객과의 관계를 유지하기 위해 노력하고 있다. 그러나 화장품 소비자를 대상으로 한 선행연구에서 고객자산, 고객만족 및 고객충성도 간의 구조적 인과관계를 실증적으로 검증한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 국내 화장품 기업의 경쟁우위 확보 및 지속성장의 실현방안을 모색하고자, 한국과 중국의 화장품 소비자를 대상으로 고객자산이 고객만족 및 고객충에 미치는 영향과 소비 집단에 따른 인식의 차이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 한국 소비자의 경우 고객자산의 구성요인으로서 가치자산과 브랜드자산이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드자산과 관계자산은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자의 경우 브랜드 자산과 관계자산이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 고객만족이 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 집단에 따른 고객자산과 고객만족의 인식차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 화장품 산업에서 고객자산이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향과 소비자 집단에 따른 인식차이를 실증적으로 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 본 연구를 통하여 나날이 심화되고 있는 시장경쟁 환경에서 고객충성도 향상을 위한 고객자산 형성의 중요성을 제시함으로써 화장품 기업의 경쟁력 제고를 위한 전략적 방향성을 제시하였다는 점이 본 연구의 의의라 할 수 있다.
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