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그린마케팅 광고 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 체험형 관광지를 중심으로
윤참 홍익대학교 광고홍보대학원 2010 국내석사
The global issue about green matter and low carbon green growth has caused to change one country's industrial policies, trade policies, and individual company's revolution. Therefore, commercial companies became aware of that environmental matters are essential issues for surviving in the market. As it is seen in our country, in addition, the interests of an environment have influenced on consumers’ behaviors and their life styles. Moreover, the government of South Korea represents the low-carbon green growth policies as one of the main policies in 2008 and tries to use that concept as a motivation to develop the country. In this case, the green growth is defined that develop new technology and products that has good potential in some industry fields related to environmental energy and combine them with existing industries to create jobs and new power of growth. The environmental issues have taken a view of politics, economicsand/or sociology for dissertations, marketing, advertising campaigns, but the cases for organizations, products, service are rare. Hence, the purpose of this research is to divide the green advertisement concepts into each company’s characteristic and find an effective advertisement of the green marketing to improve company’s reputation. For this study, the experience tourism was chosen among various tourism industries to conduct the main research. It is intended to help to make effective strategies of the green advertisement about tourist spots by analyzing how the types of green marketing affect on consumers’ response. The study is also intended to find a correlation between eco-consciousness and the type of the green marketing. To achieve the purposes of the study, first of all, it was examined the background of how the environmental issue was on the rise and the theoretical background of consumers’ behavior and eco-consciousness. Then, it is explained the entrance on the stage background of the green marketing and its concepts comparing with other existing philosophies of the marketing management. Secondly, the classification of types of the green advertisement based on previous case studies is applied on the study. According to the classification, it is analyzed consumer responses to different types of the green advertisement. It is also measured the level of the subjects’ eco-consciousness and conducted the survey assuming that the result of the survey would be different depending on their level of eco-consciousness. For this study, the green advertisement was divided into three types and made three advertising programs for each type. They were created as an advertisement proven by experts to use for the main survey. The questions of survey was that “What is difference of consumers behavior according to the type of green advertisement?” and “How different consumers behavior via green advertisement according to level of consumers eco-consciousness”. Finally, it is discussed that the meaning of the study of consumer responses to different types of green marketing advertisement and tried to define that what the problems and limitations of the green marketing in the tourism. 환경문제에 대한 세계적 관심 고조와 저탄소 녹색성장을 위한 노력은 한국가의 산업정책이나 무역정책과 더불어 개별기업의 경영정책에 대변혁을 가져왔다. 따라서 기업은 이제 환경문제를 선택의 여지가 없는 기업존속, 더 나아가서 인류생존과 직결된 하나의 본질적 문제로 인식하게 되었고, 환경에 대한 관심은 최근 우리나라에서도 볼 수 있듯이 개개인의 소비생활과 생활양식 전반에도 커다란 변화를 초래할 것으로 예상된다. 또한 대한민국 정부는 2008년 주요 정책으로 저탄소 녹색성장을 제시하였고 국가의 성장 원동력으로 삼으려 하고 있다. 여기에서 녹색성장은 ‘에너지·환경관련 기술과 산업 등에서 미래 유망품목과 신기술을 개발하고, 기존 산업과 융합하면서 새로운 성장 동력과 함께 일자리를 창출하는 것으로 보다 구체적으로 설명된다. 지금까지 환경문제를 정치학, 경제학 혹은 사회학적 측면에서 다룬 논문과 마케팅, 기업광고 전략의 측면에서 조망한 것들은 있으나 실제 기업이나 제품, 서비스의 측면에서 연구한 사례는 그리 많지 않다. 그리하여 본 연구에서는, 이러한 ‘그린시대'에 기업이 환경문제를 통해 기업의 이미지를 높이고 효과적인 전략으로 삼을 수 있는 그린마케팅에 대해 고찰해 보고 그린마케팅 광고의 유형을 분류해, 기업의 성격에 맞는 효과적인 그린마케팅 광고를 찾아내고자 한다. 이를 위해 21세기 들어 환경에 대한 관심이 높아지면서 최근 더욱 주목받고 있는 관광산업 중 체험형 관광지를 중심으로 연구를 진행하였으며, 그린마케팅의 유형이 소비자태도에 어떠한 차이를 주는지를 분석해 관광지의 그린 광고 전략에 도움을 주고자 한다. 또한 환경의식수준과 그린마케팅 광고 유형과의 상관관계를 밝혀 그린마케팅 광고에 대한 다른 선행연구들과의 차별성을 두고자 한다. 이를 위해 먼저 환경문제의 대두배경과 소비자 태도, 환경의식수준에 대한 이론적 배경을 살펴 본 다음 그린마케팅의 등장배경과 개념을 지금까지 발전해온 여타의 마케팅 관리 철학과 대비시켜 논의하였다. 그 다음 그린마케팅 광고의 사례와 그 유형의 분류를 선행연구에서 찾아 본 연구에 규정하였다. 이를 토대로 그린마케팅 광고의 유형에 따른 소비자 태도를 분석하고, 피험자들의 환경의식수준을 측정하여 환경의식수준의 상위집단과 하위집단에 따라 다른 결과가 나올 것이라는 가설을 설정하여 설문을 진행하였다. 본 연구를 위해서 그린마케팅 광고의 유형을 세 가지로 나누고 유형별 3개씩의 광고시안을 만들어 전문가 사전조사를 통하여 본 설문에 사용할 광고로 제작하였다. 연구문제는 '그린마케팅 광고의 유형에 따라 소비자 태도는 유의한 차이를 보이는가?' 와 '그린마케팅 광고 유형에 따른 소비자태도는 환경의식수준에 따라 차이가 있는가?'로 설정하였다. 첫 번째 연구문제인 '그린마케팅 광고의 유형에 따라 소비자 태도는 유의한 차이를 보이는가?'에서는 소비자 태도 중 관광지 선호도와 광고 신뢰도에서 유의미한 차이를 보였고, 방문의사에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 두 번째 연구문제인 '그린마케팅 광고 유형에 따른 소비자태도는 환경의식수준에 따라 차이가 있는가?'에서는 관광지 선호도, 광고신뢰도, 방문 의사 모두 유의미한 차이를 보였다. 마지막으로 논의 및 결론에서 그린마케팅의 유형에 따른 소비자 태도의 연구에 대한 의의와 관광분야에서의 그린마케팅 광고의 문제점 내지 그 한계점에 대해 서술하였다.
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