TV 호스트셀링 광고에 대한 초등학교 4학년과 6학년 학생들의 인지 및 태도에 관한 실험 연구

윤각,최호정 한국커뮤니케이션학회 2002 커뮤니케이션학연구 Vol.10 No.1

페이스북 네이티브 광고의 광고 표식어, 메시지 유형, 발신자 유형이 수용자의 공감, 지각된 진정성, 지각된 상업성, 구전의도에 미치는 영향

윤각,Li Qianqiu,조재수 한국광고학회 2018 광고학연구 Vol.29 No.5

본 연구는 페이스북 상에서 광고 표식어, 광고 메시지, 광고 발신자 등 네이티브 광고의 노출 형태가 피험자의 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시했을 때 피험자들의 공감과 인지된 진정성이 높았으며, 지각된 상업성은 낮은 것으로 나타났다. 두 번째, 광고 메시지 형태에 따른 차이는 일부 존재하는 것으로 나타났다. 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감과 인지된 진정성이 높게 나타났다. 그러나 메시지형태가 피험자들의 지각된 상업성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 세 번째, 광고 발신자 형태의 효과는 상당히 복합적인 것으로 드러났다. 예상했던 대로 발신자가 소비자인 조건이 기업인 조건 보다 피험자들의 지각된 진정성이 더 높았다. 한편, 발신자 형태가 피험자들의 공감에는주효과를 미치지 않은 것으로 드러났다. 하지만 발신자형태와 광고 표식어 간에 유의미한 상호작용이 발견되었다. 구체적으로, 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어에 따른 차이가 발견되지 않았지만, 예상했던 대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어가 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시되었을 때 피험자의 공감이 높게 나타났다. 메시지 발신자 형태가 고객들의 인지된 상업성에 미치는 영향은 더욱 복잡한 것으로 드러났다. 우선, 발신자 형태가 인지된상업성에 미치는 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 발신자 형태는 광고 표식어와 유의미한 교차효과를 보여주었는데, 광고 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다‘Written by’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타나 선행연구들의 결과와일치했다. 이와 반대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Written by’ 보다‘Sponsored’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점에 대한 논의가 이루어졌다. This article empirically examined the effect of advertising label, message type, and message source of a Facebook’s native ad on the subjects’ empathy, perceived authenticity, and perception of commerciality. First, advertising label showd a very clear effect. The subjects’ empathy and perceived authenticity were higher and their perception of commerciality was lower in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition. Second, the message type showd a partial effect. The subjects showed higher empathy and perceived authenticity when the message was presented in a narrative format than the traditional non-narrative format. The message type, however, did not affect subjects’perception of commerciality. Third, the message source showed a complex effect. As predicted, the subjects showd a higher perception of authenticity when the source was presented as a ‘fellow consumer.’ The source, however, had no main effect on subjects’perception of authenticity. But, message source and advertising-label revealed a significant interaction effect. Specifically, ad label did not affect the subjects’ empathy in the ‘fellow consumer’ condition. But, as predicted, their empathy was higher in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition when the message source was identified as a ‘company.’ The effect of message source was also complex. The source effect was not found in the subjects’perception of commerciality. Message source and ad label, interestingly, showed an interaction effect on perception of commerciality. Perception of commerciality was lower in the ‘written by’ condition compared with the ‘sponsored’condition when the message source was presented as a ‘fellow consumer.’ Exactly the opposite was found when the source was identified as a ‘company.’ Theoretical and practical implications of the results are offered.

페이스북을 활용한 기업의 사회공헌활동의 커뮤니케이션 효과 연구 : 사회공헌활동의 적합성과 유형을 중심으로

윤각,류지영,박하늬 한국광고학회 2014 광고학연구 Vol.25 No.5

본 연구는 기업의 사회공헌활동에 대한 평가가 해당 기업의 특성과 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 페이스북을 통한 기업의 사회공헌활동의 커뮤니케이션 효과를 검증하기 위하여 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따라 소비자들의 태도(기업태도, 브랜드태도, 구전의도)에 어떠한 차이가 나타나는지 변수들 간의 상호작용을 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 기업태도와 브랜드태도에는 기업의 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따른 상호작용효과가 나타났으나, 구전의도에는 사회공헌활동의 적합성 및 유형에 따른 상호작용효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 페이스북상에서 기업의 사회공헌활동의 적합성과 유형에 따른 커뮤니케이션 효과를 살펴봄으로써 기업의 사회공헌활동에 관한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.

기업의 사회적 책임활동 인식에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구

윤각,조재수 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.75

최근 많은 학자들이 CSR에 관련된 논문들을 발표했고 국내에서도 기업들의 CSR활동이 지속적으로 증가하고 있지만 CSR이 효과적으로 수행되고 있는가에 관해서는 실무적으로 의문을 가지는 사람들이 상당하다. 이는 다수의 학술연구 결과들이 CSR이 마케팅 성과에 우호적인 영향을 미친다고 발표한 바 있지만 실제 현실사회에서는 확실한 입증자료가 부재하기 때문인 것으로 생각된다. 이런 우려를 고려할 때 구체적으로 어떻게 하면 CSR활동의 효과를 높일 수 있을까 하는 것은 매우 중요한 연구주제인 것이다. 이에 본 연구는 선행연구에서 CSR활동의 효과에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌던 적합도, 순수성, 지속성 등 세 개의 선행변인들과 CSR활동의 결과변인들인 기업명성, 브랜드태도, 입소문의도와의 구조모형을 제안하고 이들 간의 관계를 실증적으로 살펴보고자 한다. 연구결과, 소비자들이 인식하는 적합도와 지속성이 CSR활동에 대한 소비자들의 인식에 영향을 미치는 것으로 드러났다. 그러나 기존의 연구결과와 달리 순수성은 CSR활동에 대한 평가에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 또한 CSR활동은 기업명성을 구축하는 중요한 도구임이 밝혀졌으며, 기업명성은 브랜드태도와 입소문전파 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR의 효과에 관한 이론적 설명과 더불어 CSR활동의 성과를 제고시킬 수 있는 실무적 시사점을 제시하고 있다. Recently, many academic articles on corporate social responsibility have been published perhaps reflecting the fact that CSR activities have been constantly increasing in Korea. While most academic studies have shown that CSR activities exert strong positive effects on marketing performance, some practitioners are questioning the effect of CSR in the real world. Recent studies published in the United States show that CSR activities are more effective in certain conditions. This study explores the relationships among several antecedent variables (fit, motivation, consistency) that have been found to affect consumers’perceptions of the CSR activities and the outcome variables (corporate reputation, brand attitude, word-of-mouth intention) of the CSR activities using a structural equation modeling technique. Our results indicate that fit and consistency affect consumer perceptions of the CSR activities. Contrary to previous research results, motivation was found not to have a significant effect on perceptions of the CSR activities. Our study shows that CSR can enhance corporate reputation, and in turn corporate reputation positively affects brand attitudes and consumers’word-ofmouth intention. Finally, some practical implications about how to manage and enhance the effectiveness of the CSR activities are offered.

소셜 미디어 시대, 문화 교차수렴에서 문화 수렴으로 : 서울과 북경의 세대간 비교 연구

윤각,민병운,류사요,장차오 한국광고학회 2021 광고학연구 Vol.32 No.3

Ralston(2008)은 한 국가의 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적 으로 짧은 시간에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다는 ‘문화 교차수렴 이론’을 제시했 다. 하지만 최근 소셜 미디어와 MZ세대가 소비자 행동의 주요 변인으로 등장함에 따라 문화 교 차수렴 이론을 재검토할 필요가 있어 보인다. 특히, 이 이론의 사회 문화적 요인은 그동안 주로 개인주의와 집단주의로만 연구되어 실무 영역에 적용되기 어렵다는 지적을 받아왔다. 따라서 본 연구는 사회 문화적 요인으로 소비자 행동에 초점을 맞춘 ‘소비자 세계주의’와 ‘소비자 자민족주 의’를 채택하였고, 비즈니스 이데올로기 요인으로 ‘소셜 미디어 수용도’를 적용하여 이 이론을 재 검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하 였다. 연구결과, 예상대로 소비자 세계주의는 수렴한 것으로 나타났으나, 예상과 달리 소비자 자 민족주의는 비수렴한 것으로 나타났다. 이와 같은 의외의 결과는 북경 MZ세대가 보여준 높은 집 단주의 성향 때문으로 드러났으며 이것은 두 가지 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다. 우 선 이론적으로, 문화간 비교 연구가 개인주의와 집단주의 등 문화 가치 차원에서 연구될 때와 달 리 소비자 행동 변인을 사용하면 기존의 연구들과 다른 결과를 보일 수 있다. 즉, 특정 문화 가 치에 영향을 받은 소비자 행동 변인이 더욱 유의미한 실무적 시사점을 줄 수 있다. 또 하나는 중 국과 같이 정치 시스템이 강하게 작용하는 국가에서는 문화 교차수렴 이론이 적확하게 적용되기 어렵다는 것을 의미한다. 즉, 기존 이론에서는 ‘정치’를 비즈니스 이데올로기 요인으로 정의했지 만 중국과 같이 정치가 막강한 영향력을 가지는 환경에서는 이것이 사회 문화적 요인으로 분류 될 필요가 있어 보인다. 결론적으로 글로벌 광고와 마케팅 전략 수립 시 문화 가치 변인에 더해 소비자 행동 변인이 검토되어야 할 필요가 있고, 중국과 같은 개방형 사회주의 국가에서는 기존 의 문화 가치 이론을 수정하여 적용할 필요가 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다. Ralston(2008) argued in his crossvergence theory that the socio-cultural factors in a country tend to stay unchanged over time thus showing cultural divergence, but the business ideology factors can change in a relatively short time period showing convergence between cultures. However, as social media and Generation MZ have emerged as major variables of consumer behavior, it seems necessary to reexamine this crossvergence theory. Some scholars have pointed out that individualism and collectivism have been used as the socio-cultural factors in the original theory, and such studies offered limited practical implications. Therefore, this study re-examined this theory by replacing collectivism and individualism with “consumer cosmopolitanism” and “consumer ethnocentrism,” respectively, as more marketing relevant variables. In addition, we included “social media acceptance” as a business ideology factor. A survey was conducted on baby boomers and Generation MZ in Seoul and Beijing. The results showed that consumer cosmopolitanism was found to have converged as expected, and contrary to expectations, consumer ethnocentrism was found to have diverged due to the influence of the unexpectedly high level of collectivism of the Beijing Generation MZ. These findings offer two theoretical and practical implications. First, on the theoretical level, an inter-cultural comparison study using consumer behavior variables (cosmopolitanism/ethnocentrism) can show a different result than the previous studies using social cultural variables such as individualism/collectivism. Second, in the countries where the government has an unusually strong influence on people’s perceptions and attitudes such as in China, the original crossvergence theory may not exactly apply. Specifically, while “politics“ was regarded as the business ideology factor in the crossvergence theory, we need to consider treating it as a socio-cultural factor in such countries.

칸, 착한 광고와 기술에 주목하다 : 2010년과 2015년 수상작들 비교분석 연구

윤각,손창규 한국광고학회 2016 광고학연구 Vol.27 No.1

매년 프랑스에서 개최되는 칸국제크리에이티브 축제에서 수상하는 작품들은 최신 광고계의동향을 파악해 볼 수 있는 좋은 자료이다. 2015년 칸라이언즈 각 부문별 수상작들을 살펴보면 대략 두 개의 트렌드가 발견된다. 첫 번째 트렌드는 공익적인 내용을 담고 있는 캠페인들이 늘어나고 있는 점이다. 두 번째는 TV, 프린트, 라디오, 옥외 등 전통적인 매체에 국한되지 않고 다양한 신기술들을 활용하여 캠페인을 확산시키는 경향의 증가이다. 이 두 개의 트렌드는 소비자들의 공감과 참여를 유도하여 큰 성과로 이어지는 것으로 보인다. 본 연구는 세계적으로 성공한 캠페인들에서 실제로 이 두 가지 경향이 최근에 유의미하게 증가하였는지를 실증적으로 분석해보고자 한다. 구체적으로 2010년도와 2015년 두 해에 칸라이언즈의 각 부문에서 수상한 대표작들의 내용분석을 통해 이를 확인해보고자 한다. 최근 매체와 소비자들의 변화로 인하여 AIDA, AISAS 등 기존의 광고효과 모형들에서 강조하던 주목에 의한 Awareness가 점점 어려워지고 있다. 이에 대안으로 소개된 광고효과 이론이 공감과 소비자 참여를 강조하는 SIPS (Sympathy, Identification, Participation, Share) 모형이다. 본 연구는 칸라이언즈 수상작들의 내용분석을 통해 실제 소비자 참여형 캠페인들이 최근에 더 늘어났는지 분석해 보고자 한다. 분석결과, 가설에서 예측한 대로 공익적인 내용을 담고 있는 광고가 2015년도의 수상작들에서 유의미한 수준에서 증가한 것으로 나타났다. 또한, 예측했던 대로 2010년도 수상작들과 비교했을 때 2015년 수상작들이 신기술을 더 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 소비자 참여 권유형 캠페인은 유의미하게 늘어나지 않은 것으로 드러났다. The award-winning campaigns at The Cannes Lions could be good indicators to understand the latest trends of advertising creativity. We have noticed two trends in creativity reflected in the 2015 award-winners at The Cannes Lions. One is the increase of social creativity or public good creativity. Another is the increase of creativeusing ad technology. The purpose of our research is to examine whether these trends have increased from 2010 to 2015 in the award-winning campaigns. In recent years, many scholars have pointed out that the old advertising effect models emphasizing ‘attention’ and ‘awareness’ such as the AIDMA model are not capable of explaining the ad effect in the era of social media. An alternative explanation of the ad effect in recent media environment is the ‘SIPS’ model, which explains that ad effect occurs in the following sequence: ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘share.’ In this light, our paper examined whether campaigns encouraging consumer participation has increased in the 2015 award-winning campaigns compared with those from 2010.The results showed that public good creativity has significantly increased from 2010 to 2015 as expected. Also, the utilization of ad-tech has meaningfully increased as posited in our hypothesis. Campaigns encouraging consumer participation, however, has not significantly increased from 2010 to 2015. Theoretical and practical implications are offered based on our research.

인터넷 환경에서 광고의 역할 : 1:1 마케팅 활성화를 위한 제언

윤각 서강대학교 언론대학원 2001 서강커뮤니케이션즈 Vol.- No.2

기업이미지 변신에 성공한 삼성생명의 "안녕하세요" 캠페인 사례

윤각 한국광고학회 2011 광고학연구 Vol.22 No.8

삼성생명은 2010년 5월 주식시장 상장을 맞이하여 제 2의 도약을 준비하고 있었다. 그 전략의 일환으로 기존의 안정적이고 보수적, 정적이며 약간 올드한 이미지를 젊고 친근하며 역동적이고 미래지향적인 이미지로 바꾸는 대대적인 IMC 캠페인을 준비했다. 이렇게 탄생한 것이 "안녕하세요?" 캠페인이다. 자칫 지나치게 일반적이어서 진부할 수 있는 "안녕하세요"라는 인사말을 중독성이 강한 CM쏭과 빅모델을 기용하여 새로운 느낌으로 다가간 점이 이 캠페인의 성공요인이라고 보인다. 이 캠페인은 2010년 4월부터 11월까지 집행되었으며, 조사결과 광고태도, 브랜드태도, 가입의향면에서 의도한 목표를 성공적으로 달성한 것으로 평가된다.

웅진코웨이 ‘케어스’ 광고사례연구:보이지 않는 효용을 소비자들에게 부각시켜라

윤각,오선영,김용준 한국광고학회 2009 광고학연구 Vol.20 No.1

본 논문은 공기청정기 시장의 선두 브랜드인 웅진케어스에 관한 사례연구이다. 웅진케어스는 “창문을 닫으면 케어스를 켜자“라는 광고 캠페인을 통해 실내 공기의 중요성에 대한 소비자 인식을 성공적으로 끌어올린 바 있다. 이 캠페인을 통해 웅진케어스의 시장 지위는 더욱 공고해졌지만 전체 공기청정기 시장은 예상외로 성장이 둔화되는 상황이었다. 공기청정기 시장이 정체상태에 빠진 주된 이유는 소비자들이 ”청정기가 필요하지 않다“라는 인식을 가지고 있기 때문인 것으로 밝혀졌다. 그리고 그렇게 느끼는 이유는 공기청정기의 효능을 눈으로 확인하기 힘들기 때문이었다. 이러한 인식을 변화시키기 위해 케어스는 새로운 캠페인을 전개했다. 새로운 광고는 케어스가 지속적으로 나쁜 공기와 싸우고 있다는 것을 강조했다. 캠페인 결과 케어스의 시장점유율과 브랜드 인지도가 제고되었다. This case analyzes the advertising campaign of Woongjin Cares, the leading brand in the home air cleaning device category. Woongjin Cares successfully increased consumers' awareness of the importance of the room air by using the advertising slogan "When you close the window, turn on Cares." This campaign strengthened Cares' number one position in the market. The whole market, however, did not grow as expected in spite of the successful campaign. One of the reasons why people did not buy a home air cleaning device was that "they did not need one." The main reason for this perception is difficult to see the effect of the air cleaning device visually. To change this perception, Cares developed a new advertising campaign. The ad showed that Cares is constantly fighting with the bad air and fungi. This campaign enhanced Cares's market share and brand awareness.

SNS광고와 퍼블리시티 간 효과 차이와 결합효과 연구 : 메시지 관여도의 매개역할을 중심으로

윤각,서민정 한국광고학회 2013 광고학연구 Vol.24 No.5

본 연구는 관여 상황(고관여/저관여)이 SNS 광고와 퍼블리시티의 소비자들이 느끼는 메시지 신뢰도 그리고 설득지식에 어떠한 영향을 미치는지, 또 SNS 광고와 퍼블리시티의 결합으로 인한 시너지 효과가 나타나는가에 대해 연구하였다. 가설 1에서는 광고와 퍼블리시티의 설득효과는 관여도에 따라 다를 것이고, 구체적으로 SNS광고 보다 퍼블리시티가 더 효과적일 것이지만, 그 효과차이는 고관여 상황에서 더 크게 나타날 것으로 예상했다. 설득지식을 종속변수로 하여 이원분산분석을 실시한 결과 예상한 대로 관여도와 메시지 제시유형의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 이는 SNS광고가 퍼블리시티 보다 소비자들의 설득지 식을 더 많이 활성화시킨다는 의미이다. 또한 이런 현상은 고관여 상황에서 더 두드러진다는 것을 의미한다. 한편 메시지 신뢰도를 종속변인으로 분석해본 결과 메시지 유형이나 관여도에 따른 유의미 한 차이가 발견되지 않았다. 가설 2는 메시지 결합효과에 관한 것으로 SNS 광고와 퍼블리시티 모두에 노출된 집단이 광고에만 노출된 피험자들보다 더 높은 설득효과를 보일 것이라고 예상했다. 메시지 결합효과를 살펴보기 위해 단일 조건과 결합조건의 설득지식 활성화 정도와 메시지 신뢰도를 t-test를 통해 검증해보았다. 우선 설득지식을 살펴본 결과, SNS광고 조건과 SNS광고+퍼블리시티의 결합조건 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 한편 메시지 신뢰도를 종속변인으로 동일한 분석을 실시한 결과 예상했던 차이가 발견되었다. 가설 3은 SNS 광고와 퍼블리시티의 결합효과는 관여도에 따라 유의미한 차이를 보일 것이라고 예상했다. 구체적으로, 가설 3은 페이스북 광고와 퍼블리시티의 결합효과는 고관여 상황일 때 더 크게 나타날 것이라고 예상했다. 분석결과 예상했던 교차효과는 발견되지 않았으며, 메시지 형태에 관계없이 고관여 상황에서 소비자들의 설득지식이 활성화 된다는 것이 발견되었다. 한편, 메시지 신뢰도에 관한 분산분석 결과 관여도에 상관없이 광고와 퍼블리시티 결합조건이 더 높은 신뢰도를 보였다. 검증결과를 종합적으로 고려해보면 메시지 형태와 관계없이 고관여 상황이 설득지식을 활성화 시키는 것으로 보인다. 한편, 스마트폰 상에서도 광고와 퍼블리시트를 결합하면 메시지 신뢰도가 높아지는 것이 분명해 보인다. 마지막으로 설득지식과 메시지 신뢰도 두 종속변인에 관하여 다소 일치하지 않는 결과에 대한 이론적 논의가 전개된다.