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1인 미디어 뷰티 왕홍 속성이 온라인 광고 효과에 미치는 영향 : 중국 온라인 플랫폼 "웨이보"를 중심으로
왕묘연 국민대학교 일반대학원 2020 국내석사
현재 중국에서는 1인 미디어가 새로운 유형의 커뮤니케이션 체널로 등장 하면서 주요 컨텐츠로 자리매김하고 있다. 왕홍은 중국에서 1인 미디어를 통한 대표적인 메시지 전달자로 점차 영향력이 높아지고 있다. 중국 소비자가 자신의 외모에 점점 더 관심을 갖게 됨에 따라 중국 뷰티 시장에서 왕홍을 이용한 마케팅은 화장품 화사의 중요한 커뮤니케이션 채널 중 하나로 인식되고 있다. 이에 본 연구는 중국 시장에서 뷰티 왕홍의 특성이 소비자의 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매의도 등에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였 다. 이러한 연구 목표를 위하여 본 연구는 중국의 소셜 미디어 플랫폼인 웨이보 에서 1인 미디어 왕홍의 광고를 시청한 경험이 있는 대학생 274명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사에서 수집한 자료를 분석한 결과, 왕홍의 매력성, 전문성, 유사성은 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고 신뢰성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 왕홍의 전문성과 유사성은 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매력성과 신뢰성은 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 왕홍의 전문성, 신뢰성, 유사성은 구매 의도에 영향을 미치는 반면 매력성은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편 왕홍의 주요 특성 중에서 전문성이 광고 효과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 바탕으로 중국시장에서 왕홍이 광고모델로서 지니고 있는 각각의 특성이 광고효과에 어떻게 영향을 미치는지 파악할 수 있었다. 향후 연구에서는 광고모델로서 1인 미디어의 효과를 다양한 분야에 적용하여 1인 미디어 왕홍 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제공할 수 있으리라 기대한다. In China, “we-media” has appeared as a new type of communication platform and has gradually become the mainstream content nowadays. Wang Hong is one of the representative figures of we-media, and the number of Wang Hong has rapidly increased. As Chinese consumers pay more and more attention to their appearance, marketing by Wang Hong has been considered to be one of the important communication channels in the Chinese beauty market. In this regard, this study attempts to analyze how the characteristics of beauty Wang Hong make an impact on consumers' advertising attitudes, brand attitudes and purchase intentions. In order to achieve this research objective, this study conducted an online survey on 274 college students who had watched we-media Wang Hong advertisements on the Chinese social media platform Weibo. The results showed that the attractiveness, professionalism, and similarity of Wang Hong had an statistically significant impact on advertising attitudes. And the professionalism and similarity of Wang Hong have statistically significant impacts on brand attitudes. Finally, the professionalism, reliability, and similarity of Wang Hong have significant impacts on purchase intentions. On the other hand, among the main characteristics of Wang Hong, professionalism has the strongest impact on advertising effectiveness. Based on the results of this study, it was shown how the various characteristics of Wang Hong as advertising models affect consumers in the Chinese beauty market. For future research, this study suggests that the effects of self-media can be applied in various fields to provide basic information for developing Wang Hong marketing strategy for self-media.