스마트관광 정보기술속성, 기억에 남는 관광경험, 지각된 가치, 만족도 연구 : 전주시를 중심으로

오승옥 전주대학교 대학원 2021 국내박사

스마트관광이란 다양한 관광활동에 ICT가 개입되고, ICT를 매개로 다양한 정보가 상호교환되는 사회문화 및 경제적 활동이며(Buhalis &Amaranggana 2013, 2015; Gretzel et al. 2015a, 2015b), 관광객에게 앱과 플랫폼서비스를 통해 실시간, 맞춤형 정보를 스마트하게 경험하게 하는 새롭게 지능화한 관광을 의미한다. 세계 각국은 개별 관광객을 유치하기 위한 ICT와 관광을 융합한 새로운 스마트관광 서비스를 제공하기 위해 총력을 기울이고 있고(김경태 2015) 경험이라는 요소가 강조가 되기 때문에 경험 또는 체험을 사고 파는 관광분야에서 중요한 패러다임으로 발전하고 있다(E. Sternberg 1997). 특히 관광산업은 코로나 19로 인한 펜데믹 상황에서 지금까지와는 다른 방향과 전략을 모색하지 않을 수 없고 코로나 19 이후 관광트렌드가 소규모 비대면 관광, 언택트(비대면) 중심의 관광소비가 예상되고 있다(연합뉴스 홍인철 2020.) 즉, 모바일과 ICT를 접목해 교통, 언어, 예약, 결재까지 한번에 해결할 수 있는 스마트관광 인프라를 구축하는 등 새로운 전략을 통해 적극적인 관광객 유치 방안을 마련해야 하는 현실에 직면해 있다. 이에 본 연구자는 스마트관광에 대한 관광객들의 인식이 높아가고 있는 시점에서 이에 대응해 효율적인 스마트관광 정보를 제공하는데 있어 스마트관광 정보기술속성의 어떠한 요인들이 관광객의 지각된 가치와 만족도에 영향을 주는지, 관광객의 기억에 남는 관광경험은 지각된 가치와 만족도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구를 위해 2020년 9월 26일부터 10월 18일까지 전주시를 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시했으며 같은 기간 SNS를 활용하여 모바일 설문조사를 동시에 실시하였다. 조사 대상자는 전주시를 방문한 관광객, 또는 최근 1년 이내 전주지역 관광경험이 있는 사람 중 만 19세~65세까지 500명을 대상으로 관광정보 웹사이트 또는 스마트폰 애플리케이션을 이용해 관광정보를 검색했거나 공유 또는 관광상품을 결재하거나 예약하는 등 스마트관광을 경험했던 관광객을 모집단으로 연구를 진행하였다. 분석결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 스마트관광 정보기술속성 중 상호작용을 제외한 개인화, 접근성, 정보성은 지각된 가치의 정서적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 영향력의 크기는 개인화 > 접근성 > 정보성 > 상호작용 순이다. 이는 여행계획을 하는데 있어 관광객들은 관광관련 여행 관련 웹사이트, 소셜 미디어 및 스마트폰과 같은 스마트관광 기술의 사용이 널리 확산되고 있다는 이론을 다시 한번 확인할 수 있는 결과이다. 따라서 스마트 애플리케이션과 웹사이트에 고객맞춤형 상품개발과 정보제공, 관광과 관련된 다양한 정보들을 제공해야 할 것이다. 또한 관광객이 여행계획을 세우고 의사결정을 하는데 있어 기쁘고 즐겁고, 재미있는 요소에 영향을 많이 받는다는 의미여서 애플리케이션과 웹사이트에 고객의 이런 감성적이고 정서적인 만족감을 줄 수 있는 내용들이 많이 들어가야 할 것으로 보인다. 둘째, 스마트관광 정보기술속성이 기능적 가치에 미치는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이 결과는 전주시의 관광관련 애플리케이션인 한바탕전주와 트루전주가 있는데, 접근성은 좋지만 자동결제 시스템이나 교통정보, 다양한 관광지 안내 등 정보성과 댓글, 질의 응답, 이용후기 등 이용자들과의 상호작용에서 상대적으로 부족한 부분에서 기능적 가치에 영향을 미치지 못한 것으로 분석된다. 향후 전주시에서는 이런 점을 보완해 스마트 정보기술 속성 요인들의 상대적 영향력을 고려한 컨텐츠 및 사용자 인터페이스(UI)를 개발한다면 고객이 품질과 가치를 지각하는데 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것으로 판단된다. 셋째, 스마트관광 정보기술속성 중 정보성, 개인화, 상호작용은 만족도에 유의한 영향을 나타내고 있는데, 이에 모바일 애플리케이션에 다양한 정보를 제공하고 고객별 맞춤형 서비스 제공, 이용자와의 상호작용이 활발할수록 관광객의 만족도를 더 높일 수 있을 것이다. 또한 아직까지는 전주시의 모바일 애플리케이션이 고객과의 상호작용을 할 수 있는 기능이 부족에 이점을 보완해야 만족도를 높일 수 있을 것이다. 넷째, 기억에 남는 관광경험은 관광객의 지각된 가치의 정서적 가치와 기능적 가치의 일부요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 분석결과 기억에 남는 관광경험의 요소의 영향력은 현지환대경험 > 자기유익경험 > 우연한 경험 > 독특하고 이국적인 체험 > 현지문화 > 인프라시설 순이었다. 구체적으로 살펴보면 기억에 남는 관광경험의 요인 가운데 현지문화, 우연한 경험, 인프라 시설, 자기유익경험, 현지환대 경험이 정서적 가치에 영향을 주었고 독특하고 이국적인 경험은 영향을 미치지 못한 것으로 분석되었다. 기능적 가치에 유의한 영향을 미친 기억에 남는 관광경험의 요소는 독특하고 이국적 경험, 자기유익 경험, 현지 환대 경험이며 현지문화, 우연한 경험, 인프라시설은 영향을 미치지 못했다. 따라서 기억에 남는 관광경험 요소 가운데 전주시민들의 관광객에 대한 환대, 관광객이 느낄 수 있는 자기만족, 전주만이 가질 수 있는 특별한 경험과 이색적인 체험 등의 프로그램들을 더 많이 기획하고 개발해야 할 것이다. 다섯째, 기억에 남는 관광경험이 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 기억에 남는 관광경험의 요인중 독특하고 이국적인 경험과 인프라 시설, 자기유익경험이 영향을 미쳤고 현지문화, 우연한 경험, 현지환대 경험은 만족도에 영향을 미치지 못했다. 이 같은 결과는 전주시를 방문한 관광객들은 다른 지역에서 느낄 수 없는 독특하고 이국적인 경험이나 자기유익경험, 인프라 시설에 만족을 느끼고 있다는 것을 의미하며 현지문화와, 우연한 경험, 현지환대 경험에는 만족을 느끼지 못하고 있다는 것을 의미한다. 관광객들에게는 기억에 남는 경험이 중요한 의사결정요인이라고 할 수 있고, 관광객들에게 만족스러운 경험 제공은 관광기업의 존재이유이며 지속적인 성공을 위한 가장 효과적인 열쇠(박완규·김용범·최유진, 2017; Ooi 2005)라는 선행연구를 확인할 수 있는 결과이다. 여섯째, 관광객의 지각된 가치의 정서적 가치와 기능적 가치 모두 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 대부분의 연구와 일치한 결과로 전주시를 방문한 관광객이 적절한 가격과 가치있는 여행을 하고 여행을 통해 즐겁고 기쁘고 편히 쉴 수 있는 기능적·정서적 가치에 만족했을 경우 전주시의 스마트관광 만족도 역시 높았다는 결과로 분석된다. 마지막으로 스마트관광 정보기술 속성 요인의 특성을 반영하여 관광 웹사이트와 모바일 애플리케이션을 새롭게 보완·개편해 모바일 숙박 및 음식점의 예약 및 결제시스템이 더 효율적으로 사용될 수 있도록 전자결제시스템을 확충하는 것이 필요하다. 여기에 가상현실(VR), 무료와이파이, 개인 맞춤형 서비스와 프로그램 제공, 스마트 교통정보 시스템 확충 등이 필요할 것으로 사료된다. Smart tourism is a social, cultural and economic activity in which ICT is involved in various tourism activities and various information is exchanged through ICT(Buhalis & Amaranggana 2013, 2015; Gretzel et al. 2015a, 2015b), and apps and platforms to tourists. It refers to a newly intelligent tourism that enables a smart experience of real-time and customized information through services. Countries around the world are making all-out efforts to provide new smart tourism services that combine ICT and tourism to attract individual tourists(Kim Kyung-tae 2015), and as the factor of experience is emphasized, it is developing into an important paradigm in the field of tourism that buys and sells experience or experiences(E. Sternberg 1997). In particular, the tourism industry cannot help but seek different directions and strategies in the context of the fendemics caused by COVID-19, and tourism consumption centered on small-scale non-face-to-face tourism after COVID-19. In other words, it is faced with a reality that it is necessary to prepare active tourist attraction plans through new strategies such as building a mobile-oriented smart tourism platform. Therefore, at a time when tourists' awareness of smart tourism is increasing, what factors of smart tourism information technology properties affect in providing efficient smart tourism information, and what constituent factors remain in the memory of tourists. It is an element of tourism experience, and a study was conducted on how it affects perceived value and satisfaction. For this study, the survey was conducted on tourists who visited Jeonju from September 26 to October 18, 2020, and mobile surveys were simultaneously conducted using SNS during the same period. The subjects of the survey are tourists who have visited Jeonju City, or 500 people aged 19 to 65 among those who have experienced tourism in Jeonju within the last year. Search and share tourist information using a tourist information website or smartphone application, or The study was conducted as a population of people who experienced smart tourism such as reservation and payment for tourism products. As a result of the analysis, the following results were obtained. First, personalization, accessibility and information quality, excluding interaction among smart tourism technology attributes(STTA), have been shown to have a positive impact on the emotional value of perceived values. The magnitude of the influence is in the order of personalization > accessibility > information > interaction. This is a result that tourists can reconfirm the theory that the use of STTA such as tourism-related travel websites, social media, and smartphones is widespread in travel planning. Therefore, it is necessary to provide a variety of information related to tourism and development of customized products and information on smart applications and websites. It also means that tourists are greatly influenced by happy, enjoyable and fun factors in making travel plans and making decisions, so the application and website should contain a lot of content that can give customers this emotional and emotional satisfaction. Second, it was found that STTA properties did not have an effect on functional value. As a result of this, there are Hanbatang Jeonju and True Jeonju, which are tourism-related applications in Jeonju. But the accessibility is good, but it is relatively in the interaction with users such as automatic payment system, transportation information, and various tourist information and comments, questions and answers, and reviews. It is analyzed that the functional value was not affected in the insufficient part. In the future, if Jeonju develops contents and user interfaces(UI) that take into account the relative influence of STTA by supplementing these points, it is expected that it will have a positive effect on customers' perception of quality and value. Third, among the attributes of STTA, information, personalization, and interaction have a significant effect on satisfaction. Accordingly, the more information is provided to mobile applications, customized services are provided for each customer, and interactions with users become more active, the more tourists You will be able to increase your satisfaction. In addition, Jeonju's mobile application still lacks the ability to interact with customers, so it will be possible to increase satisfaction by supplementing this advantage. Fourth, the memorable tourism experience(MTE) was analyzed to have a positive influence on the emotional value of the perceived value of tourists and some factors of the functional value. As a result of the analysis, the influence of the elements of the MTE is in the order of local hospitality > self-interest experience > serendipity experience > unique experience > local culture > infrastructure facilities. Specifically, it was analyzed that among the factors of the MTE, local culture, serendipity experience, infrastructure facilities, self-interest experience, and local hospitality influenced emotional values and that unique experiences did not affect them. The elements of the MTE that had a significant influence on the functional value were unique experiences, self-interest experiences, and local hospitality experiences, and local culture, serendipity experiences, and infrastructure facilities have not effect. Therefore, among the most elements of the MTE, programs such as Jeonju citizens' hospitality to tourists, the self-satisfaction that tourists can feel, and the special experience and unique experience that only Jeonju can have should be planned and developed. Fifth, as a result of analyzing the effect of MTE on satisfaction, unique experiences, infrastructures, and self-interest experiences among the factors of the MTE were affected, and local culture, serendipity experienc, and hospitality experiences were satisfied. Did not affect These results mean that tourists visiting Jeonju City are satisfied with unique experiences, self-interest experiences and infrastructure that cannot be felt in other regions, and that they are not satisfied with local culture, serendipity experience, hospitality experiences. For tourists, MTE is an important decision-making factor, and providing a satisfying experience for tourists is the reason for the existence of tourism companies and the result of confirming the leading research of the most effective key to continued success(Park Wan-kyu, Kim Yong-beom, Choi Yoo-jin, 2017; Ooi 2005). Sixth, it was analyzed that both the emotional and functional values of the perceived value of tourists had a positive effect on satisfaction. As a result of most studies, it is analyzed that Jeonju City's smart tourism satisfaction was also high if tourists who visited Jeonju City were satisfied with the appropriate price and functional and emotional values to enjoy, enjoy and relax through Jeonju travel. Lastly, it is necessary to expand the electronic payment system so that the reservation and payment system of mobile accommodation and restaurants can be used more efficiently by newly supplementing and reorganizing tourism websites and mobile applications by reflecting the characteristics of STTA. It is believed that virtual reality(VR), free WiFi, provision of customizing service and programs, and expansion of smart traffic information systems are expected.