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가구유형과 자기해석이 소비자 평가에 미치는 영향에 관한 연구
복상용 ( Bok Sang Yong ),우정숙 ( Woo Jeong Sook ),여준상 ( Yeo Jun Sang ),김현진 ( Kim Hyun Jin ) 한국물류학회 2018 물류학회지 Vol.28 No.2
본 연구는 가구유형(일인 가구, 다인 가구)과 자기해석(독립적, 상호의존적)이 소비자 평가(광고태도, 구매의도)에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존의 연구는 가구 구성의 형태라는 외적 요인의 영향을 다룬 반면, 본 연구는 동일한 가구유형 내에서도 개인의 내재적인 성향(자기해석)에 따라 소비자 평가가 달라질 수 있음에 주목하였다. 연구를 위하여 가상의 광고 자극물을 디자인하여 실험에 사용하였고, 데이터 수집은 수도권에 거주하는 20대에서 30대 미혼남녀 직장인을 대상으로 하여 온라인으로 진행되었다. 가구유형이 소비자 평가에 미치는 영향 분석 결과 광고태도에 있어 한계적으로 유의한 자기해석의 조절효과가 발견되었다. 구체적으로 일인 가구는 독립적 자기해석 성향이 높을 경우, 다인 가구는 상호의존적 자기해석 성향이 높을 경우 광고를 보다 호의적으로 평가하였다. 독립적 자기해석은 느낌(feeling)을 중심으로, 상호의존적 자기해석은 이유(reason)를 중심으로 정보처리를 한다는 선행연구에 기반하여 가구유형과 자기해석이 소비자 평가에 영향을 미침에 있어 제품 속성(디자인, 성능)에 대한 중요도의 평가에 차이가 있을 것으로 예측하였다. 분석 결과 가구유형, 자기해석의 주효과 및 가구유형과 자기해석의 상호작용효과 모두 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 주효과 분석 결과 가구유형에서는 일인 가구(vs. 다인 가구)일 경우, 자기해석에서는 독립적(vs. 상호의존적) 자기해석일 경우 디자인(vs. 성능)을 보다 중요한 속성으로 평가하였다. 상호작용 분석 결과 일인 가구 내에서는 자기해석에 따른 소비자 평가의 차이가 없었으나, 다인 가구 내에서는 독립적 자기해석 성향이 강할 경우 디자인을, 상호의존적 자기해석 성향이 강할수록 성능을 보다 중요한 속성으로 평가하였다. 가구유형과 자기해석이 소비자 평가에 미치는 영향을 디자인-성능 중요도가 매개하는지 확인하기 위하여 매개효과 분석을 실시하였고, 광고태도 및 구매의도에 있어 모두 유의한 매개효과를 발견하였다. This study examines the effect of household type (one-person household: OPH, not-OPH) and self-construal (independent, interdependent) on consumer evaluation (attitude toward advertisement, purchase intention). While existing literatures have focused on the influence of external factors such as household types, this research postulates that there will be differences in consumer evaluation within a same household type due to the individual dispositional difference, self-construal. A fictitious advertising was designed and used for an experiment, and on-line data collection was conducted for currently employed and unmarried individuals in their twenties or thirties, Analysis results revealed that self-construal moderated the effect of household type on consumer evaluation and it was marginally significant. The advertising was evaluated more favorably by participants with relatively higher independent self-construal tendency in OPH group while relatively higher interdependent self-construal tendency in not-OPH group. Founded on the existing literatures, the authors posit that the evaluation of design-function importance will be different and influences the interaction effect of household type and self-construal on consumer evaluation. Results showed significant main effects of family type and self-construal, and more importantly a significant interaction of household type and self-construal on the perceived design-function importance found. Specifically, from household type perspective, OPH (vs. not-OPH) responded design (vs. function) is more important, from self-construal perspective, independent (vs. interdependent) self-construal responded design (vs. function) is more important. No significant interaction was found within OPH group, but for not-OPH group, the participants with independent self-construal responded design is more important, while the participants with interdependent self-construal responded function is more important. To examine if perceived design-function importance evaluation mediates the effect of household type and self-construal on consumer evaluation, moderated mediation analysis was performed by using a bootstrapping technique. The results showed a significant moderated mediation by design-function importance on both attitude toward advertising and purchase intension.
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