즉시적 정보처리의 상황에서 분해방법에 의한 화장지 브랜드자산의 혁신적 추정방법에 관한 연구

김천길 경성대학교 산업개발연구소 2009 산업혁신연구 Vol.25 No.4

본 연구는 김천길(2008)이 제안한 브랜드자산의 추정방법을 즉시적 정보처리(online-based processing)에 의한 소비자들의 평가과정에 적용해 본다. 그는 기억에 의존한 정보처리(memory-based processing)에 비해 즉시적 정보처리의 경우 브랜드자산이 작게 인식될 것이라고 예측하였다. 본 연구에서 브랜드자산은 소비자 입장에서 순전히 브랜드명의 가치로 인해 추가적으로 지불할 의사가 있는 최대 금액, 즉 지불의사액으로 측정된다. 지불의사액에서 브랜드자산이 차지하는 부분을 추출하기 위해 일반적 분해방법이 적용된다. 그리고 추정치들의 유의확률을 확인하기 위해 델타법이 적용된다. 연구를 위해 화장지 브랜드들을 가지고 실증해 본다. 전국상표와 유통업체상표가 상호 비교된다. 컨조인트 자료를 이용하여 응답자별 속성의 가중치를 구하고, 이를 실제 브랜드 속성에 대한 호감도와 곱하여 속성평가점수를 도출한다. 이 속성평가점수를 이용하여 응답자들의 지불의사액 격차를 분해하고, 화장지 브랜드들 사이에 상대적인 브랜드자산을 추정한다. 연구 결과, 즉시적 정보처리 상황에서도 작지 않은 브랜드자산이 추정되었다. 그리고 전국상표뿐만 아니라 유통업체상표도 브랜드프리미엄을 지니는 것으로 나타났다.

회의적 성향의 타당성 판단에 대한 영향

김천길 경성대학교 산업개발연구소 2003 산업혁신연구 Vol.3 No.-

DECOMPOSITION에 의한 브랜드자산 측정방법

김천길 한국경영학회 2007 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2007 No.8

본 연구는 브랜드자산을 추정할 수 있는 새로운 방법을 제시하고 청바지를 예로 들어 실증적으로 적용해 보고자 한다. 본 연구에서 브랜드자산은 순전히 브랜드명의 가치로 인해 추가적으로 지불할 의사가 있는 최대 금액, 즉 소비자 입장에서 지불의사액으로 측정된다. 브랜드자산에 제품 품질가치가 더해지면 브랜드가치가 된다. 실재적인 브랜드들 간의 상대적인 브랜드가치를 제품 품질가치와 브랜드자산으로 분해하기 위해 Oaxaca & Ransom(1994)의 일반적 분해방법을 활용한다. 그리고 추정치들의 유의확률을 확인하기 위한 델타법을 소개한다. 보다 구체적인 적용방법을 이해할 수 있도록 청바지 브랜드를 예로 들어 실증한다. 가상대안들에 대한 자료를 이용하여 응답자별 속성의 가중치를 구하고, 이를 실제 브랜드 속성에 대한 호감도와 곱하여 속성평가점수를 도출한다. 이 속성평가점수를 이용하여 브랜드가치의 격차를 분해하고, 브랜드들 사이에 상대적인 브랜드자산을 추정한다. 상대적인 브랜드자산은 유명브랜드의 프리미엄에 기인한 부분과 비유명브랜드의 차별에 기인하는 부분으로 구성된다.

DECOMPOSITION에 의한 브랜드자산의 측정방법

김천길 한국마케팅관리학회 2008 마케팅관리연구 Vol.13 No.1

This paper attempts to suggest a new approach to measuring brand equity and to provide an example for applying it to the blue jean industry. Brand equity is manipulated by the maximum amount of money for a consumer to pay additionally due to pure value of a brand name(i.e. willingness-to-pay). In decomposing the relative value of actual brands into the value of quality and the value of brand equity, I utilize the general decomposition procedure of Oaxaca & Ransom’s(1994). The delta method is used to calculate the significance level of the estimators. Data in blue jeans are gathered to hint a deep understanding of the entire approach. From the responses for a hypothetical brand I draw importance weight of an attribute. The evaluation score of each attribute is obtained by multiplying its importance weight with the scale value. Using the evaluation scores I decompose the differentials between values of brands, and estimate the relative brand equities between them. The relative brand equity consists of a premium of a brand and a reverse premium of the other. 본 연구는 브랜드자산을 추정할 수 있는 새로운 방법을 제시하고 청바지를 예로 들어 실증적으로 적용해 보고자 한다. 본 연구에서 브랜드자산은 소비자 입장에서 순전히 브랜드명의 가치로 인해 추가적으로 지불할 의사가 있는 최대 금액, 즉 지불의사액으로 측정된다. 실재적인 브랜드들 간의 상대적인 브랜드가치를 제품 품질가치와 브랜드자산으로 분해하기 위해 Oaxaca & Ransom(1994)의 일반적 분해방법을 활용한다. 그리고 추정치들의 유의확률을 확인하기 위한 델타법을 소개한다. 보다 구체적인 적용방법을 이해할 수 있도록 청바지 브랜드를 예로 들어 실증한다. 가상대안들에 대한 자료를 이용하여 응답자별 속성의 가중치를 구하고, 이를 실제 브랜드 속성에 대한 호감도와 곱하여 속성평가점수를 도출한다. 이 속성평가점수를 이용하여 브랜드가치의 격차를 분해하고, 브랜드들 사이에 상대적인 브랜드자산을 추정한다. 상대적인 브랜드자산은 유명브랜드의 프리미엄에 기인한 부분과 비유명브랜드의 차별에 기인하는 부분으로 구성된다.

한ㆍ중 교환관계에서 문화적 민감성이 관계 특성 및 성과에 미치는 영향

김천길,성민,박병석 한국유통학회 2010 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2010 No.2

골프드라이버 잡지광고 스타일의 소비자 구매의향에 대한 효과

김천길,공혜경,김규진 한국전략마케팅학회 2007 마케팅논집 Vol.15 No.4

골프잡지 광고는 골프드라이버 판매에 영향력이 가장 큰 광고매체이다. 그러나 이러한 잡지 광고에서 사용되고 있는 광고스타일들이 거의 획일적이다. 본 연구는 과연 유사한 스타일을 보이고 있는 요즘 광고들과 다른 새로운 방식의 광고를 통해 소비자의 구매의향을 높일 수 있을지 살펴본다. 기존의 광고스타일에서는 모델이 아예 없거나 전문가인 경우가 대부분이고, 대부분 단면적인 메시지를 강한 톤으로 제시하고 있는 것으로 조사되었다. 본 실험 결과는 기존 광고에서와 같이 강도가 강한 주장을 사용하는 것이, 그리고 모델도 전문가를 사용하는 것이 효과적임을 실증하였다. 그러나 기존의 광고스타일과 달리, 양면적인 메시지를 사용하는 것은 특히 여자 소비자들에게 효과적임을 시사하고 있다. 그 밖에 본 연구는 골프경력이 낮을수록 광고에 쉽게 영향을 받을 것임을 보여주었다. 이것은 왜 골프광고를 지속적으로 해야 하는지 그 근거를 보여주는 긍정적인 신호이다. 그리고 광고 문안에 신용카드로고를 포함시키는 사소한 조작으로 인해 유명제품의 구매의향을 향상시킬 수 있는 것으로 나타났다. 영향변수 수준들의 조합에 따른 소비자의 구매의향의 정도는 상당히 차이를 나타내었다. 유명제품과 비유명제품에 대해 공통적으로 전문가모델, 양면적인 메시지, 주장의 강도가 강한 내용으로 된 광고를 여자소비자에게 소구할 때 효과가 높은 것으로 나타났다. 그러나 비유명제품에 대한 광고에서는 카드로고를 부착하는 것이 바람직하나 유명제품 광고에서는 부착하지 않는 것이 바람직하였다. 특히 비유명제품광고도 변수 수준들을 잘 조합하면, 유명제품광고와 거의 유사한 수준으로 소비자의 구매의향을 높일 수 있다는 점을 시사하였다. Magazine is the most important media for the sales of golf-driver. However, advertising styles in magazines are pretty invariable. This research helps to identify how to encourage purchase intentions of consumers toward the types of advertising that are in some ways different from such pre-existing styles in golf magazines. Most of such pre-existing advertisements are researched to suggest the effectiveness of one-sided messages with strong arguments via celebrity endorsers. The result of this experiment research verified the effectiveness of strong argumentations endorsed by famous sources, which is consistent with prior styles. Additionally the result hinted interesting facts that two-sided messages, different from existing styles, would be effective especially to female consumers, and that consumers having relatively shorter experience were more sensitive to the advertisements. This is a good news because it suggests a reason why persistent advertising should be allowed. And the mere presence of credit-card logo improved the purchase intentions of non-famous brands. The combinational impact of above influencing factors differed significantly. Celebrity sources, two-sided messages, and strong arguments were desirable for appealing either the famous brand or the nonfamous brand toward female consumers. The mere presence of credit-card log was effective for the advertisements of the nonfamous brand, but was ineffective for the famous brand. Finally, this research gave a strong support that there could be a way to advertise the nonfamous brand as persuasive as the famous brand.

시장지향성과 성과와의 관계에 있어서 마케팅전략 수준의 영향

김천길 한국마케팅관리학회 2004 마케팅관리연구 Vol.9 No.1

오류적 진실효과에 있어서 일반적 회의의 조절효과

김천길 한국마케팅관리학회 2004 마케팅관리연구 Vol.9 No.2

The illusory truth effect refers to a tendency for people to believe claims as true when they are repeated. The effect has been explained in terms of repetition-induced familiarity and source confusion. Some results of prior research on the truth effect are counterintuitive in that more knowledgeable people are less likely to counterargue claims provided externally, and are more likely to fall into the illusory truth effect. This study attempts to resolve the paradox. The results of an experiment revealed that simple repetition increased subsequent judged validity. Moreover the illusory truth effect became more pronounced for literal claims among high skeptics than low skeptics. Low skeptics was susceptible to the effect for numerical claims, but high skeptics was not. Finally, the effect was not stronger when attention is divided as opposed to undivided during the phase of memory retrieval.

서비스 구매자-판매자 관계상에서 기회주의와 신뢰의 결정요인

최광혁,오세조,김천길 연세대학교 경영연구소 1994 연세경영연구 Vol.31 No.1

최근 유통경로연구에서 유통 환경의 불확실성과 구성원들의 기회주의에 대응하여 수직적 통합과 함께 관계적 규범의 중요성이 점차 대두되고 있다. 본 연구는 관계성의 가장 중요하고 핵심적인 개념인 신뢰에 초점을 맞추어서 관료적 구조화(쌍방적 공식화, 일방적 공식화, 최소한 참여화 및 중앙 집권화)와 관계적규범(상호성, 결속성)이 기회주의에, 그리고 그들이 신뢰에 어떠한 영향을 미치는 지를 검토하기 위한 것이다. 본 연구를 위해서 한국통신과 그의 500대 주요 기업고객들을 분석대상으로 하였다. 실증연구를 위한 자료의 수집을 위해서 면담설문조사가 실시되었으며, 신뢰성을 Cronbach's α로, 타당성을 요인분석으로 검토한 후, 회기분석을 통하여 가설검증을 시도하였다. 연구의 결과는 대부분 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 즉 관료적 구조화 중 최소한 참여화와 중앙집권화는 기회주의에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 관계적 규범 중 결속성은 기회주의에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치는 변수로는 관료적 구조화 중 쌍방적 및 일방적 공식화와 관계적 규범 중 상호성 및 결속성등이며, 관료적 구조화 중 최소한 참여화와 중앙 집권화, 그리고 기회주의는 신뢰형성에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

지식수준과 종결욕구가 전반적 평가에 미치는 영향: 상황적 심각성의 조절효과를 중심으로

김천길 ( Cheon Gil Kim ) 한국지식경영학회 2009 지식경영연구 Vol.10 No.4