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단수가격 앞자리수가 가격할인지각에 미치는 효과:인지적 접근성에 따른 범주화 현상을 중심으로
김재휘,경사로다 한국소비자·광고심리학회 2015 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.16 No.1
‘Odd pricing’ is a frequently utilized method for influencing consumer decision making. It makes the consumers feel that the merchandise is on sale with reduced prices. Because Odd pricing is used so much, consumers usually have to choose between several different odd prices; therefore, this study focuses on comparison of odd prices. Perception differences between odd prices that end similarly (such as with -90 or -900) can be assumed to result from the difference of the first digits. In price information processing, consumers are known to focus more on first digits rather than latter digits. We speculated that as the first digits to be processed are in effect a reference point, these first digits would lead to differences in price perception. Because of the limited human information processing ability, consumers recode numerical information (including prices) into more manageable numbers of category. Since multiples of 10 or 5 have high cognitive accessibility in the decimal system, internal categories of numbers tend to be based on multiples of 5 or 10. Once categories are formed, the perceived distance between items of different categories is exaggerated. Our hypothesis is that when the first digits of price have higher cognitive accessibility, they are located along category boundaries, therefore having increased perceived distance from other categories. This would lead to greater price discount perception. To test our hypothesis, in Study 1 we examine price discount perception differences among odd prices with either high or low cognitive accessibility of the first digits. In Study 2, to attain more direct evidence of these effects of subjective categorization, we manipulate categorization, and examine how categorization and cognitive accessibility of the first digits of odd-price affects price discount perception. The results show that when cognitive accessibility of the first digits is high, people perceive greater price discount. Moreover since this effect is based on consumers’ subjective categorization, it can be moderated by other temporarily prevalent categorization schemes. These results propose an effective odd pricing method. 단수가격은 소비자들에게 할인된 느낌을 제공하기에 흔히 사용되는 가격책정방식으로, 오늘날에는 단수가격만으로 이루어진 제품 선택 상황 역시 두드러지고 있다. 따라서 본 연구는 단수가격들 사이에서 나타나는 할인 지각의 차이에 초점을 맞추었다. - 90, - 900과 같이 유사한 형태로 끝나는 단수가격들 사이에서 할인 지각의 차이는 앞자리 값의 차이와 관련이 있으며, 소비자가 가격 정보 처리에서 앞자리 값에 주목하는 경향은 준거점의 차이처럼 단수가격들 사이에서의 차이를 유발할 것이라 보았다. 구체적으로 소비자들은 정보처리의 효율성 탓에 가격과 같은 숫자정보를 묶음 지어 해석하며, 특히 십진법 체계에 있어서는 10의 배수나 그 절반인 5에 대한 인지적 접근성이 높기 때문에 이 숫자를 경계로 하는 내적인 범주가 형성되어 있다. 범주가 형성되면 그룹 밖 항목과의 지각된 거리가 과장되는 현상이 나타난다. 따라서 본 연구는 범주의 경계가 되는 인지적 접근성이 높은 수가 가격의 앞자리에 올 때, 낮은 수일 때보다 지각된 거리가 과장되고, 따라서 할인지각이 크게 나타날 것을 예상하였다. 이를 검증하기 위해 연구 1에서는 단수가격 앞자리 수의 인지적 접근성이 높고, 낮음에 따라 할인지각이 어떻게 달라지는 지를 확인하였다. 연구 2에서는 할인 지각의 차이가 내적 범주의 영향력이라는 것을 직접적으로 검증하기 위해 단수가격 앞자리 수의 인지적 접근성(고/저) x 범주억제여부(억제/비억제)의 설계로 할인 지각의 차이를 확인하였다. 연구의 결과는 소비자들은 단수가격의 앞자리 수의 인지적 접근성이 높을 때 더 큰 할인 지각을 가지며, 이 차이는 내적으로 형성된 범주의 영향으로, 상황적으로 두드러지는 경쟁적인 범주방식에 의해 조절될 수 있음이 확인되었다. 본 연구는 숫자정보처리방식이 소비자의 가격 지각에 미치는 영향에 대하여 연구를 확장하였으며, 실무적으로 효과적인 단수가격 책정 전략을 제안한다.
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