No Evaluation, No Effects?

차태훈(Tai Hoon Cha),이경아(Kyung A Lee),이주헌(John H. Lee) 한국경영학회 2004 Korea Business Review Vol.7 No.2

최근 급부상하고 있는 e비즈니스는 기존에 존재하지 않던 다양한 시장과 사업의 기회를 만들어내고 있다. 즉, 새로운 사업 영역과 사업 방식을 창조하고 있으며, 또한 새로운 경쟁의 룰을 만들어냈다. 웹사이트 평가 시장 역시 2000년대에 들어서 웹사이트가 단순한 홍보의 수단을 넘어서 기업들의 중요한 자산으로 등장하면서 같이 성장하였다. 즉, 웹사이트를 평가하는 것 자체가 하나의 시장으로 부상한 것이다. 본 사례의 초점이 된 e-Research社는 기존의 정보시스템 평가 시장에서 독특한 지위를 이미 구축하고 있었으며, 기존의 역량을 바탕으로 웹사이트 평가라고 하는 새로운 시장에 진출한다. 그러나, 시장은 e-Research가 예상하는 바와는 매우 다르게 흘러가게 된다. 우선, 예상하지 못했던 경쟁자들이 시장에 진입하였으며, 이들의 전략 역시 예상과는 매우 다르게 전개된다. 더욱이, 고객들이 웹사이트 평가를 바라보는 시각은 e-Research와 상당히 달라서 e-Research가 기존에 축적했던 역량들이 웹사이트 평가라는 새로운 시장에 적용될 수 있을지 의문이 발생하게 되며, e-Research는 사업을 지속할 것인가 말 것인가의 의사결정을 내려야 한다. 따라서 본 사례는 e비즈니스 전략에 초점을 두고 있으며, 다음과 같은 내용을 주로 다루고 있다. (1) e비즈니스 분야에서의 신규 시장 형성 과정과 특징 (2) 시장의 정의 (3) 전통적인 산업분석을 통한 시장 매력도 및 시장 구조의 파악 (4) 새로운 시장으로 진출하기 위한 핵심역량의 파악 및 전이(transfer) 가능성 (5) 최종적인 SWOT분석 및 의사결정. The recent passion for e-Business created new markets and opportunities which did not exist previously. The market of website evaluation is also one of the new fields and e-Research, a strong player of the current MIS assessment market. However, e-Research realized that the market is fairly different from expected. First of all, the market attracted competitors which were not anticipated and equipped with peculiar competencies. In addition, the customers in this market showed very different viewpoints; they do not really want to be assessed. All of these mean that the core competencies of e-research may not be applicable to this newly emerging market.

락앤락

차태훈(Tai Hoon Cha),김창수(Chang Soo Kim),정용재(Yong Jae Cheong) 한국경영학회 2006 Korea Business Review Vol.9 No.2

하나코비의 `락앤락`은 초기 시장 진출시, 완벽한 밀폐기능을 보유함에도 불구하고 소비자의 제품에 대한 태도를 변화시키지 못하여 실패하였다. 소비자의 태도를 변화시키기 위해 이용한 홈쇼핑광고는 인포머셜(Informercial) 광고의 특징을 지녔으며, 소비자로 하여금 제품에 대한 태도를 변화시켰다. TV광고에서도 제품의 기능뿐만 아니라 감성적인 측면을 함께 광고함으로써, 소비자의 흥미를 유발시켰다. 또한 글로벌광고를 제작함으로써, 해외진출국에서의 광고비 절감효과를 얻을 수 있었으며, 일관성 있는 브랜드 이미지를 형성시켰다. 매스커뮤니케이션 외, 온라인 커뮤니티를 활용하여 소비자에게 친근감을 형성시켰고, 커뮤니티 회원의 활동 등을 지원함으로써 브랜드 신뢰도를 높여 애착으로 발전시킬 수 있었다. 해외진출은 홈쇼핑으로 락앤락 제품의 성능을 보여주어 락앤락 인지도를 높였다. 그 후, 딜러를 선정하여 딜러가 직접 오프라인 마켓(대형마트)를 공략하도록 했다. 이 방법은 대형마트와 직접 거래하는 방식보다 상대적으로 시간은 오래 걸리지만, 효율적으로 해외시장을 공략할 수 있는 장점이 있으며, 딜러와의 교섭력에서도 우위를 가질 수 있었다. 본 사례의 연구목적은 제품 관여도와 시장진입전략의 관계를 살펴보고, 해외시장 진출에 있어 글로벌 광고효과의 중요성을 파악하고자 함에 있다. The Lock & Lock of Hanacobi, a breakthrough airtight container, failed in getting the attentions of consumers when the brand was launched in spite of the excellent airtightness. Consumers simply did not show any reliance on this newly entered brand. In order to overcome the problems, the Lock & Lock turned their eyes into the informercial for the TV home-shopping channel. With the informercial, the Lock & Lock succeeds in showing the miraculous strength of airtightness. Also the TV advertisement which focused both functional and emotional aspects of the product was successful in attracting the interests of consumers. Besides, the globally standardized advertisement delivered the united message of products and decreased the ad costs significantly as well. The on-line community, the Lock & Lock Supporters Group, played a major role in the success the product. The community members participated in exchanging product usage ideas to each other and there ideas served as the valuable inputs in developing new products. At the same time, their service activities for the local communities attracted the attentions of the newspapers. With these activities, the Lock & Lock could build up the brand attachment of the consumers. The Lock & Lock strenuously tried to enter the overseas markets. In most cases, the TV home-shopping was selected as the first step into these markets. Once the serious responses at the TV home-shopping were made, the Lock & Lock moved to the off-line markets. Mostly, the Lock & Lock chose the indirect penetration with dealers instead of contacting local stores directly.

소매상황에서 지각된 통제가 소비자의 감정적 반응 및 재방문의도에 미치는 영향

차태훈(Tai Hoon Cha),이상현(Sang Hyun Lee),전승우(Seung Woo Chun) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.2

이 연구의 목적은 소매상황에서 고객이 느끼는 지각된 통제(perceived control)가 그 고객의 소매점에서의 소매행위와 관련된 여러 가지 반응들(감정적 반응, 재방문의도, 구전의도, 자신감)에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 이 주제는 소비자/소매연구에서 활발히 연구되었으나, 대부분 서양인의 시각에서 서양 소비자들을 중심으로 이루어졌다. 그 결과, 고객들의 지각된 통제의 수준이 높으면 높을수록(고통제), 고객들이 느끼는 긍정적 반응의 크기가 커지고, 통제수준이 낮으면 낮을수록(저통제), 고객들의 반응은 부정적이 된다고 알려졌다. 이 연구에서는 동양인들의 통제에 대한 기존 연구결과들을 바탕으로 소매점에서 한국인들은 고통제 상황보다 저통제 상황에서 더 긍정적인 반응들을 보일 것이라는, 기존의 마케팅 연구결과들과는 상반된 가설들을 수립하고 실증하였다. 이 실험은 두 가지 다른 형태들로 이루어 졌는데, 하나는 MP3 매장에서 점원의 고객응대 과정에서 적극적인 정도를 다르게 하여 인지적 통제수준을 조작하는 방식이었고, 다른 하나는 중식당에서 선택메뉴를 일품요리와 세트메뉴로 구분하여 의사결정 통제수준을 조작하는 방식이었다. 이 두 실험 결과, 모두 예상과 같이, 한국인들은 저통제 상황에서 고통제 상황보다 감정적 반응, 재방문의도, 구전의도, 자신감에 모두 긍정적인 반응을 보였다. The purpose of this study is to investigate the influences of perceived control on customers` emotional response, re-patronage intention, positive word-of-mouth intention, and confidence level. This issue has been investigated extensively in consumer research. However, most of the research has been done by using only Westerners as research subjects. The results have been interpreted based on the Westerner`s point of view. The studies have continuously acknowledged that consumers who feel higher perceived control in a retail setting show more positive responses than do those who feel lower perceived control. Being different from the previous research on this issue, we employed Koreans as our research subjects. Based on the previous research on perceived control for Easterners, this study proposes that Koreans who feel lower perceived control will show more positive responses than do those who feel higher perceived control in a retail environment. In this study, along with the previous research, we define control as "an individual`s beliefs, at a given point in time, in his or her ability to effect a change, in a desired direction, on the environment" (Greenberger et al. 1989, p. 31). This study attempts to apply the concept to a retail environment by using Averill(1973)`s conceptualization of control that is able to be operationalized in three different dimensions: behavioral control, cognitive control, and decisional control. Then, this study conceptualizes high and low control in a retail setting. Based on the previous research on primary and secondary control, the study explains the high control as the situation in which an individual perceives that he or she acts as an agent explicitly to produce desired outcomes in a retail setting. This concept is similar to that of primary direct personal control. In this condition, an individual attempts to change the world so that it fits the self`s needs. Instead, the low control refers to an individual`s perceived belief that he or she does not act as an agent explicitly to produce desired outcomes in a retail setting. This concept is consistent with those of secondary, indirect, collective control. In this condition, an individual attempts to align oneself with existing realities leaving them changed but exerting control over their personal psychological impact. In the other cases, he or she tries to let other(s) to produce desired outcomes or to control the environment as a member of a group or collective, which serve as an agent of control. The previous research on this issue has evidenced that Westerners who put an emphasis on autonomy prefer high control over low control. Instead, Easterners prefer low control to high control because they value maintenance of harmony with others more than autonomy. Based on this previous research`s results, we propose several hypotheses that Koreans who feel lower perceived control will show more positive responses than do those who feel higher perceived control. Then, this study tested the hypotheses using two different experiments. The first experiment employed two purchase scenarios in a MP3 retail store and manipulated the level of perceived cognitive control by using the two different types of a salesperson`s interactions with a customer in the store. The second experiment, for manipulating the perceived decision-making control level, used two chinese restaurant scenarios that contain two different types of assortments which are item-by-item and set menus. For both of the experiments, we employed Korean college students as research subjects. For experiment 1, the ANOVA results indicated that the research subjects showed the higher level of emotional response, re-patronage intention, positive word-of-mouth intention, and confidence in the high control condition than in the low control condition. The results are consistent with our expectations before the experiment. In addition, the results are the exactly opposite direction of those of Sode

옵션프레이밍에 따른 소비자의 옵션선택에 대한 추가 발견: 구매목적과 자기감시성의 역할

차태훈 ( Tai Hoon Cha ),배윤경 ( Yun Kyoung Bae ),박광용 ( Gwang Yong Park ) 한국소비자학회 2006 소비자학연구 Vol.17 No.3

공정무역 제품구매에 대한 탐색적 연구

차태훈(Cha, Tai Hoon),하지영(Ha, Ji Young) 한국소비문화학회 2010 소비문화연구 Vol.13 No.1

본연구는최근증가하고있는공정무역제품의구매동기를파악하는데그목적을둔탐색적연구이다. 이를위 해실제공정무역제품구매자12명을대상으로심층면접을실시하였으며본연구는이결과를제품품질에대한 지각, 낮은탐색비용그리고현시적소비로정리하였다. 공정무역제품구매자는공정무역제품의품질이다른 제품과비교해더좋다고생각하는것으로나타났는데이는소비상황에서제품품질에대한지각으로설명할수 있다. 공정무역제품구매자는공정무역제품의품질이좋다고생각하기때문에공정무역제품을더선호하고이 는구매로연결되는것으로나타났다. 그리고공정무역제품구매자는공정무역제품의구매를통해별도의노력 을하지않고좋은일을할수있다고생각하며이러한이유로공정무역제품을선호하고구매하는것으로나타 났다. 이는윤리적, 도덕적인면과일맥상통하는것으로낮은탐색비용으로설명할수있다. 일반적으로사회봉 사나기부활동등은시간이나경제적비용과같은탐색비용이추가로필요하다는측면에서부담스럽게느끼거 나쉽게행동으로옮기기어려운경우가있지만공정무역제품구매의경우본인이필요한제품을구매하며별도 의노력을하지않더라도좋은일을할수있다고생각하기때문에공정무역제품을선호하며이는구매로연결 되는것으로나타났다. 마지막으로인터뷰를통해공정무역제품을구매하는행동이현명한소비나의식이있는 소비라고생각된다는응답을얻을수있었는데이는소비상황에서의현시적인부분을나타내는것으로볼수있 다. 경제적인측면에서라기보다의식적인측면에서볼때공정무역제품의구매는현명하거나의식이있는소비 라생각되며이러한행동이타인에게보이는부분또한중요하게작용하기때문에공정무역제품을선호하고구 매하는것으로나타났다. This study deals with the motivation of purchasing Fair Trade Products. We conducted in-depth interview with 12 Fair Trade Product buyers and we found three different reasons to buy these products. First is the perception of product quality. Subjects believe that Fair Trade Products offer better quality because they accept Fair Trade as either quality proxy or a cue for halo effect. Next is the low search cost, which is related to the ethical aspect. Interviewees think Fair Trade Product purchase means doing good things to the society and provides similar pleasure of donation. Finally the conspicuous consumption also explains Fair Trade Product purchase.

손실> 이익 ?

차태훈(Tai Hoon Cha) 한국경영학회 2001 經營學硏究 Vol.30 No.1

This study examines the phenomenon of relative magnitudes of perceived gains and losses. Loss Aversion of Prospect Theory (Kahneman and Tversky 1979) suggests that losses loom larger than gains. Loss aversion has been supported in various contexts although there is some counter-evidence that loss aversion may not always happen. We propose and test a modified version of Loss Aversion that accommodates and explains the apparent empirical contradictions. We introduce the concept of brand hierarchy and examine its influence on perceived gains and losses. We show that loss aversion can be found when the brand is located low in the hierarchy whereas non-loss aversion happens when the brand is located high in the brand hierarchy. This is because consumers may be surprised when they face low prices of brands placed higher in the hierarchy whereas they may be surprised if they observed relatively high prices for low positioned brands. Asymmetric price expectation is proposed to explain consumer surprise. Impact of a moderator is investigated. This study has both theoretical as well as managerial implications. First, this study provides an extension and an application of Loss Aversion. Next, this study can provide insightful clues for the pricing strategy. For example, asymmetric distribution of price expectations may explain why consumers react differentially to store vs. national brand promotions.

Are Multiple Product Endorsements by Celebrities Effective in Eastern Culture?

차태훈(Tai Hoon Cha),전승우(Seung Woo Chun),이상현(Sang Hyun Lee) 한국경영학회 2008 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2008 No.8

소비자의 선택과업에 따른 옵션 선택에 관한 연구

차태훈(Cha Tai Hoon),배윤경(Yun Kyoung Bae),박광용(Kwang Yong Park) 한국마케팅과학회 2004 한국마케팅과학회 학술대회 발표 논문집 Vol.- No.-

  본 연구는 선택과업에 따라 옵션 선택에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보고, 선택과업의 방식이 옵션 선택에 영향을 미치는데 있어서 자기 감시성의 조절역할에 대해 실증분석 하였다. 구체적으로 연구1에서는 소비자의 선택과업에 따라 어떤 옵션을 선택할 것인지와 자기 감시성의 고/저에 따라 옵션 선택에 차이가 날 것인가를 살펴보았고 연구2에서는 선물(gift-giving)구매 목적에서 선택과업에 따라 소비자의 옵션 선택의 차이와 자기 감시성에 따라 옵션을 선택함에 있어 조절하는 효과에 대해서 알아보았다.<BR>  연구1의 결과는 획득선택의 경우에는 쾌락적 옵션보다 실용적 옵션을 선호하며, 포기선택의 경우에는 실용적 옵션보다 쾌락적 옵션을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 선택과업에 따라 옵션 선택에 영향을 미치는 데 있어서 자기감시성에 의한 조절효과가 발생하여 자기 감시성이 낮은 경우는 실용적 옵션을 선호하는 정도가 크며, 자기 감시성이 높은 경우는 쾌락적 옵션을 선호하는 정도가 크게 나타났다.<BR>  연구2의 결과는 획득선태의 경우와 포기선택의 경우에 실용적 옵션보다 쾌락적 옵션을 선호하며 소비자의 선택과업에 따라 자기감시성에 의한 조절효과가 있음을 보여주었다. 즉, 획득선택과 포기선택의 경우 실용적 옵션 보다 쾌락적 옵션을 선호하는 정도는 자기감시성이 낮은 경우보다 자기감시성이 높은 경우에 더 크다는 결과가 도출되었다.<BR>  이러한 연구결과를 통해서 기업은 선택과업 방식과 소비자들의 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 개인의 성격인 자기 감시성을 이용하여 옵션 선택 가능성을 높일 수 있음을 시사한다.

현대자동차, 그리고 인도

하영명(Young Myung Ha),차태훈(Tai Hoon Cha) 한국경영학회 2002 Korea Business Review Vol.5 No.2

본 사례는 최근 잠재력을 바탕으로 부상하는 신흥 시장인 인도지역으로의 진출을 위한 현대자동차의 현지 시장 진출방안에 대해서 알아보고자 한다. 또한, 해외의 직접 투자방식을 위한 현지시장조사와 현지시장에 적응하기 위한 현대자동차의 기업전략을 살펴보았다. 본 사례의 연구목적은 해외시장 진출에 있어서 신흥시장의 의미와 중요성을 인식시키며, 신흥시장으로의 진출 방식 및 시장 개발 전략을 구사함에 있어서 해외시장 진출방식의 선택과 진출시장에 대한 연구의 중요성을 파악하고자 함에 있다. 또한, 새롭게 부상하는 아시아시장에서 인도시장의 지역적인 중요성과 날로 경쟁이 치열해지는 해외시장에서 국내 자동차 기업의 시장 진출전략을 사례로 제시하고자 한다. This case deals with Hyundai Motor’s entry strategy for Indian market which grew very fast recently. Since 90’s Hyundai Motor tried to expand its markets beyond traditional areas such as the US and Europe. India is one of the most successful outcomes of Hyundai’s continuous effort to explore new markets. More specifically. the case focuses on the importance of emerging markets. entry modes and market development strategies for emerging markets.

중고제품의 의미

김창수(Chang Soo Kim),차태훈(Tai Hoon Cha) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.4

동서양의 비교성향으로 인해, 동양인은 "중고"단어에 대해 부정적인 이미지를 보였다. 또한 부의 수준(예: 가난함)을 연상하여 (일반) 중고제품에 대해 부정적 태도를 나타내었다. 반면, 서양인은 반대의 결과를 보였다. (일반) 중고제품과 달리, 중고명품제품에 대해 동양인과 서양인 모두 긍정적 반응을 보였고, 이러한 반응은 제품 선택에도 영향을 미쳐, 모조명품제품보다 중고명품제품을 선호하게 만들었다. 따라서 본 연구는 중고명품제품을 활성화시켜 모조명품제품을 단절시키는 전략과 중고제품시장에 대한 연구방향을 제안한다. In terms of a (general) used product, Eastern and Western people tend to display different attitudes because Easterners are more likely to have negative images of the word "used." Moreover, Easterners tend to associate the word "used" with individual poverty due to different comparisons via cultural differences, compared to Westerners. Interestingly, however, Easterners tend to show positive attitudes toward a used luxury product, regardless of their original attitudes toward a (general) used product and the association between individual poverty and the word "used." On the other hand, Westerners tend to display positive responses toward these products, regardless of their type. This tendency leads Easterners and Westerners to buy used luxury versus counterfeit products due to the originality of the luxury product. These findings can be valuable for marketing managers in order to prevent counterfeit luxury products from proliferating. The findings may also be useful for future research in studying the market of used products.