무인점포 선택요인이 재방문의도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 매개효과를 중심으로

이인구(Ihn-Goo Lee) 한국무역연구원 2021 무역연구 Vol.17 No.6

Purpose The purpose of this study is to investigate empirically the effects of unmanned store selection factors on perceived value and revisit intention. The mediating effect of perceived value in a structural relationship among variables is also tested. Design/Methodology/Approach Data were gathered from 216 consumers with shopping experience in unmanned stores. In order to test the suggested hypotheses in this research model, SPSS 20.0 and AMOS 20.0 were used for statistical analysis. Findings Results of this empirical research showed that the variable of payment convenience had positive impacts on perceived value and revisit intention. Physical environment had positive effects on perceived value and revisit intention as well. All direct paths designed in research model were significantly tested. Finally, a core variable of perceived value was confirmed to mediate between unmanned store selection factors and revisit intention. In this study, a mediator variable of perceived value played in a key role. Research Implications In unmanned store research, this study is the first attempt at empirical research on the value provided from a cost-benefit perspective. Meaningful results were derived from newly found the causal paths among payment convenience, physical environment, and perceived value. The reason why consumers that use unmanned stores revisit is that economic value in terms of the cost-benefit is more important than any other value. Managerial efforts for unmanned stores should be focused on increasing economic value, such as value for money, product assortment, and free service for consumers. Some theoretical and practical recommendations are suggested

통제유형이 적응적 판매행동과 영업성과에 미치는 영향

이인구 ( Ihn Goo Lee ),지성구 ( Seong Goo Ji ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2014 유통정보학회지 Vol.17 No.3

영업사원의 영업행동은 영업사원의 개인성과뿐만 아니라 조직성과에도 영향을 준다. 본 연구에서는 전통적인 통제이론에 근거한 행위통제 및 결과통제가 영업사원들의 적응적 판매 행동과 영업성과에 어떠한 영향을 주는지를 실증하였다.본 연구의 분석대상은 서비스, 도소매업, 제조업에서 판매를 담당하고 있는 영업사원들이고, 300개의 자료를 이용하여 AMOS분석을 실시하였다. 연구 결과, 본 연구에서 제시된 통제유형인 행위통제 및 결과통제 모두 영업사원의 적응적 판매행동에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, 결과통제보다 행위통제가 적응적 판매 행동에 더욱 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 적응적 판매행동이 개인의 영업성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었는데, 이는 기존의 연구결과들과 일치하는 것이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구가 가지고 있는 이론 및 실무적 시사점을 도출하여 제시하였다. Salespeople` selling behavior has an impact on both individual performance and organizational performance. In this study, the authors had an empirical test of behavior and output control`s effects on salespeople`s selling behavior and performance based a traditional control theory. Sampling frame of this study are salespeople in the field of service, retailing, and manufactures. With 300 panel data set, the authors implemented AMOS analysis. As results, this research showed that the relationships between all types of control tool and salespeople`s adaptive selling behavior were very significant. Especially, behavior control had a more effect on adaptive selling behavior than output control. And it is confirmed that adaptive selling behavior had a positive effective on individual performance. These findings are congruent with established research results. Based on these findings, the authors induced theoretical and practical implications.

내부마케팅이 자기효능감;서비스지향성;맥락수행에 미치는 영향

이인구(Ihn-Goo Lee) 한국무역연구원 2021 무역연구 Vol.17 No.1

Purpose The purpose of this research is to empirically investigate the effects of internal marketing on self-efficacy;service orientation and contextual performance relative to the hotel industry in Korea. Design/Methodology/Approach Data used for this study were gathered with face to face interview from 212 hotel service employees in Korea. The data were statistically analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 20.0 programs. Hypotheses that were formulated in the research model were tested using path analysis in the process of structural equation modeling. Findings Results of this study showed that both education training and internal communication factors had a positive effect on self-efficacy. The hypothesis stating that a variable of reward system would have a positive impact on self-efficacy was not supported. Moreover;the variable of self-efficacy in the research model had positive effects on both service orientation and contextual performance. Research Implications In a study of hotel service employees;this research can offer robust arguments that internal marketing activities can handle change management within an organization by encouraging employees’ self-efficacy. In addition;any CEO who wants to make organizational change and encourage a collaborative atmosphere should consider using internal marketing strategies.

웰빙 소비자의 가치, 소비가치, 관계품질과 고객애호도의 관계

이인구(Lee, Ihn Goo),지성구(Ji, Seong Goo) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.4

최근 웰빙이 새로운 소비 트렌드로 자리잡아가고 있고, 이러한 트렌드에 시의성 있는 대응으로 웰빙 마케팅에 대한 학문적 연구가 본격적으로 이루어지기 시작하였다. 본 연구의 목적은 웰빙 마케팅의 주요 개념인 웰빙 소비자 가치가 소비가치를 매개로 하여 관계 마케팅의 핵심 변수인 ‘신뢰-만족-애호도’에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하려는 것이다. 즉 본 연구는 웰빙 마케팅과 관계마케팅의 통합적 관점에서의 연구를 지향하고 있는 것이다. 연구 결과를 살펴보면, 웰빙 소비자 가치는 웰빙 상품의 소비가치에 유의하게 영향을 미치고, 웰빙 상품 소비가치는 관계품질인 신뢰와 만족에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 그리고 웰빙 상품의 신뢰는 만족에 긍정적인 영향을 주고, 만족은 애호도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 실증되었으나, 신뢰는 만족을 매개하여 애호도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로, 시사점을 제시하였고, 연구의 한계와 미래 연구의 방향을 제시하였다. In recent years, the well-being concept has been new and main trends of consumption. A few studies are starting to make a research on these issues. The purpose of this study is focusing on well-being consumption values which are major constructs of well-being marketing. And then, how do they causally affect 'trust-satisfaction-loyalty' with mediating variables of consumption value? This question was resolved by this study. In other words, we integrated the framework of well-being marketing and relationshipmarketing. Results are as follows; Antecedent of this research model are well-being consumption values(mental value, healthy value, eco-friendly value). Two of them(mental value, eco-friendly value) have significantly positive effect on consumption value of well-being product, but mental value is not significant. In terms of consumption value of well-being product(individual value, product value, social value), all variables are significant on trust, but the only variable which is significant on satis faction is product value. Finally, we empirically tested the relationship between trust and satisfaction, satisfaction and loyalty. Those relationships are significant.

기업의 사회적 책임활동의 커뮤니케이션 도구로서 기업 메세나 활동의 역할

이인구(Lee, Ihn-Goo) 한국문화산업학회 2013 문화산업연구 Vol.13 No.3

최근 많은 국내 기업들이 CSR 활동의 일환으로서 문화예술 분야를 지원하는 메세나 활동을 하고 있다. 최근의 CSR 활동의 경향은 과거 반응적 CSR을 넘어서 기업의 경쟁력을 키우는 수단으로서 CSR을 강조하는 전략적 CSR이 점차 중요시 되고 있다. 이러한 CSR 활동은 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응을 유발하고 있는 것이 현실이다. 많은 연구들에서 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응은 기업들 CSR활동의 지속성과 진정성 여부에 달려 있다고 지적하고 있다. 전성률(2012)의 WC모형에서 진정성과 태도가 유능한 이미지보다 따뜻한 이미지에 더 영향을 미친다는 것을 보여 주었고, 이러한 관점에서 금호아시아나그룹의 메세나 활동은 평균 이상의 유능한 이미지를 확보하였고, 매우 높은 따뜻한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 즉, 금호아시아나그룹은 오랜 메세나활동의 역사를 바탕으로 지속적으로 활동하였고, 이는 곧 진정성 및 태도 측면에서 높은 평가를 받고 있고, 이는 여타 다른 기업들의 CSR 활동의 커뮤니케이션 도구로서 메세나활동에 대한 방향성을 제시한다고 볼 수 있겠다. This study is to attempt to figure out the role of mecenat activities as a communication tool for CSR. In recent years many Korean companies have been supporting culture and art field as meconat activities for corporate CSR. It is a fact that CSR activities can bring about positive or negative consumers’ responses. Either positive or negative responses can depend on the continuity and authenticity of CSR activities from companies. In other words, consumers can perceive those companies which have been truly honesty to be a trustworthy company. Jun (2012)’s research showed that the authenticity and attitude for a company have more effects on the image of Warmth than the image of Competence in his WC model. In line with this perspective, Kumho Asiana Group has more than average points in competence image field when it’s has been doing mecenat activities. And also, Kumho Asiana Group has the highest ratings in the field of warmth image within Jun (2012)’s WC research model that was composed of both the warmth and competence image. In consequences, Kumho Asiana Group has a long history of continuous mecenat activities and these strategic and visionary management activities have been rated very highly from consumers and experts in cultures and arts field. The author think that the case of this company can be the role model for those companies which want to make mecenat activities as a communication tool for corporate CSR in Korean domestic market. 최근 많은 국내 기업들이 CSR 활동의 일환으로서 문화예술 분야를 지원하는 메세나 활동을 하고 있다. 최근의 CSR 활동의 경향은 과거 반응적 CSR을 넘어서 기업의 경쟁력을 키우는 수단으로서 CSR을 강조하는 전략적 CSR이 점차 중요시 되고 있다. 이러한 CSR 활동은 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응을 유발하고 있는 것이 현실이다. 많은 연구들에서 소비자들의 긍정적 혹은 부정적 반응은 기업들 CSR활동의 지속성과 진정성 여부에 달려 있다고 지적하고 있다. 전성률(2012)의 WC모형에서 진정성과 태도가 유능한 이미지보다 따뜻한 이미지에 더 영향을 미친다는 것을 보여 주었고, 이러한 관점에서 금호아시아나그룹의 메세나 활동은 평균 이상의 유능한 이미지를 확보하였고, 매우 높은 따뜻한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 즉, 금호아시아나그룹은 오랜 메세나활동의 역사를 바탕으로 지속적으로 활동하였고, 이는 곧 진정성 및 태도 측면에서 높은 평가를 받고 있고, 이는 여타 다른 기업들의 CSR 활동의 커뮤니케이션 도구로서 메세나활동에 대한 방향성을 제시한다고 볼 수 있겠다. This study is to attempt to figure out the role of mecenat activities as a communication tool for CSR. In recent years many Korean companies have been supporting culture and art field as meconat activities for corporate CSR. It is a fact that CSR activities can bring about positive or negative consumers’ responses. Either positive or negative responses can depend on the continuity and authenticity of CSR activities from companies. In other words, consumers can perceive those companies which have been truly honesty to be a trustworthy company. Jun (2012)’s research showed that the authenticity and attitude for a company have more effects on the image of Warmth than the image of Competence in his WC model. In line with this perspective, Kumho Asiana Group has more than average points in competence image field when it’s has been doing mecenat activities. And also, Kumho Asiana Group has the highest ratings in the field of warmth image within Jun (2012)’s WC research model that was composed of both the warmth and competence image. In consequences, Kumho Asiana Group has a long history of continuous mecenat activities and these strategic and visionary management activities have been rated very highly from consumers and experts in cultures and arts field. The author think that the case of this company can be the role model for those companies which want to make mecenat activities as a communication tool for corporate CSR in Korean domestic market.

기업간 거래관계에서 고객지향성, 레포, 성과간 구조적 관계에 대한 연구

이인구(Lee, Ihn-Goo),편해수(Pyun, Hae-Soo) 韓國商品學會 2015 商品學硏究 Vol.33 No.5

본 연구는 고객지향적 전략이 성과로 연결되는 중요한 연결고리 역할을 하는 것으로서 레포의 역할을 규명하고자 하였다. 고객지향성은 경쟁이 심화되고 수요자 중심의 시장이 변화되면서 더욱 중요한 태도가 되었다. 하지만 고객지향성이 레포를 통해 성과로 나타나는 관계에 대한 연구는 매우 미흡하였다. 따라서 본 연구에서는 기업간 거래관계에서 영업사원의 고객지향성이 레포와 성과에 미치는 영향을 규명하고자 하였으며, 이를 통해 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구는 연구 모형을 실증하기 위하여 제조업체의 영업사원을 대상으로 영업사원이 지각하는 고객지향성, 레포, 성과에 대하여 고객관점이 아닌 조직관점의 설문조사를 실시하였다. 분석결과 기존 연구결과를 토대로 제시된 고객지향성과 레포의 관계, 고객지향성과 성과의 관계, 레포와 성과의 관계 등 모든 가설이 지지 되었다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 고객지향성이 레포와 성과에 미치는 영향을 실증하였다는 점이다. 이를 통하여 기존 고객지향성이 성과에 미치는 영향에서 레포가 차지하는 역할에 대해서 규명할 수 있었다. 고객지향성이 레포를 통해 성과로 연결될 수 있다는 점을 통해 차후 연구를 위한 이론적 기여를 할 수 있었다. 또한 영업사원의 고객지향적인 태도를 고객과의 레포로 연결할 수 있는 실무적인 교육이 중요함을 실무적으로 시사하고 있다. 마지막으로, 본 연구를 수행하는 과정에서 나타난 다양한 연구의 한계점과 향후 연구 진행방향을 제시하였다. Business-to-business firm’s selling practices are becoming increasingly analytical and top-management focused. How can firms increase the performance outcomes of their sales strategy? By effective implementation is the most straightforward answer. Marketing and organizational scholars have long identified strategy implementation as an importantmechanismlinking strategy to performance outcomes. This research aimed to establish and test an empirical model for the structural relationships among salesperson’s custormer orientation, rapport and performance in business-to-business relationships. For this purpose, we suggested literature review related customer orientation, rapport, performance based on prior researches. For the purpose of this goal, three hypotheses were drawn from the previous researches. To verify these hypotheses, 234 data were collected as samples, and the data were tested by reliability test, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling analysis. The overall implications to researchers and practitioners are presented, and limits and further study directionwere discussed as a final.

긍정적 환상이 적응적 판매행동에 미치는 영향

이인구(Ihn Goo Lee),지성구(Seong Goo Ji) 한국유통학회 2015 流通硏究 Vol.20 No.4

판매원들의 적응적 판매행동은 영업 조직의 성과에 큰 영향을 미친다. 판매관리 분야의 많은 연구들이 적응적 판매행동의 선행 요인이 무엇인지에 대하여 초점을 맞추어 왔고 연구결과들이 누적되었다. 그러나 적응적 판매 행동을 불러일으키는 판매원 각각의 개인적 특질이라 할 수 있는 동기적, 정서적 요인에 대한 연구는 드문 편이다. 본 연구에서는 최근 화두가 되고 있는 긍정심리학의 관점에서 적응적 판매행동을 촉진하는 개인적 특질은 무엇이며, 어떠한 경로를 통해서 영향을 주는지에 관한 인과관계 연구를 시도하였다. 긍정심리학의 주요 변수인 긍정적 환상(positive illusion)을 판매관리 분야에 도입하여 적응적 판매행동과 어떠한 관계를 가지고 있는지를 실증하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구에서는 긍정적 환상이 목표지향성 및 고객지향성을 매개로 하여 적응적 판매행동에 영향을 주는지를 실증하였다. 연구 결과, 개인적 특질 변수인 긍정적 환상이 목표지향성 및 고객지향성 모두에게 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌고, 목표지향성은 기존의 연구 결과와 같이 적응적 판매 행동에 긍정적인 영향을 주었고, 고객 지향성 또한 적응적 판매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 적응적 판매 행동이 본 연구모형의 최종 결과 변수인 영업성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나서 기존의 연구 결과들과 일치하였다. 연구자들은 본 연구 결과를 바탕으로하여 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

대형마트 충성도의 이중경로모형

지성구(Seong Goo Ji),이인구(Ihn Goo Lee) 한국유통학회 2010 流通硏究 Vol.15 No.1

국내 대형마트 점포 수는 2008년 기준 403개로 포화시점에 근접하고 있다. 이러한 경쟁상황에서 ‘점포충성도(store loyalty)’가 지속적 경쟁우위를 위한 전략적 도구로써 그 활용성이 점점 더 중요시 되고 있다. 다양한 관점에서 점포충성도를 대형마트 연구의 핵심적 과제 다루어왔으나, 통합적인 연구 접근 방법이 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 통합적 관점에서 점포충성도가 형성되는 두 가지 경로를 제안하였다. 이중경로모형은 첫째, 내재적경로 ‘서비스품질→고객만족→점포충성도’, 둘째, 외재적 경로 ‘점포개성→점포동일시→점포충성도’로 구성된다. 조사대상은 대형마트를 이용하는 소비자들을 대상으로 진행하였으며, 구조방정식모형 분석을 통하여 제안된 이중경로모형의 적합성 및 가설검증을 실시하였다. 연구결과, 모형의 적합지수들은 상당히 좋은 값들을 보여주고 있다. 또한 본 연구에서 새롭게 제시된 내재적 경로인 서비스품질은 고객만족에 정의 영향을 미치고, 고객만족은 결과변수인 대형마트의 점포충성도에 매우 유의하게 영향을 준 것으로 나타났다. 그리고 외재적 경로에서 대형마트의 점포개성은 점포동일시에 긍정적인 영향을 주고 매개변수인 점포개성은 점포충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 대형마트의 점포충성도 형성에 관한 두 가지 경로를 제시함으로써, 이론적, 관리적 시사점을 도출하였고 연구의 한계점과 미래연구방향을 제시하였다. Ⅰ. Introduction The industry of domestic discount store was reorganized with 2 bigs and 1 middle, and then Home Plus took over Home Ever in 2008. In present, Oct, 2008, E-Mart has 118 outlets, Home Plus 112 outlets, and Lotte Mart 60 stores. With total number of 403 outlets, they are getting closer to a saturation point. We know that the industry of discount store has been getting through the mature stage in retail life cycle. There are many efforts to maintain existing customers rather than to get new customers. These competitions in this industry lead firms to acknowledge ‘store loyalty’ to be the first strategic tool for their sustainable competitiveness. In other words, the strategic goal of discount store is to boost up the repurchase rate of customers throughout increasing store loyalty. If owners of retail shops can figure out main factors for store loyalty, they can easily make more efficient and effective retail strategies which bring about more sales and profits. In this practical sense, there are many papers which are focusing on the antecedents of store loyalty. Many researchers have been inspecting causal relationships between antecedents and store loyalty; store characteristics, store image, atmosphere in store, sales promotion in store, service quality, customer characteristics, crowding, switching cost, trust, satisfaction, commitment, etc., In recent times, many academic researchers and practitioners have been interested in ‘dual path model for service loyalty’. There are two paths in store loyalty. First path has an emphasis on symbolic and emotional dimension of service brand, and second path focuses on quality of product and service. We will call the former an extrinsic path and call the latter an intrinsic path. This means that consumers' cognitive path for store loyalty is not single but dual. Existing studies for dual path model are as follows; First, in extrinsic path, some papers in domestic settings show that there is ‘store personality-identification-loyalty’ path. Second, service quality has an effect on loyalty, which is a behavioral variable, in the mediation of customer satisfaction. But, it's very difficult to find out an empirical paper applied to domestic discount store based on this mediating model. The domestic research for store loyalty concentrates on not only intrinsic path but also extrinsic path. Relatively, an attention for intrinsic path is scarce. And then, we acknowledge that there should be a need for integrating extrinsic and intrinsic path. Also, in terms of retail industry, this study is meaningful because retailers want to achieve their competitiveness by using store loyalty. And so, the purpose of this paper is to integrate and complement two existing paths into one specific model, dual path model. This model includes both intrinsic and extrinsic path for store loyalty. With this research, we would expect to understand the full process of forming customers' store loyalty which had not been clearly explained. In other words, we propose the dual path model for discount store loyalty which has been originated from store personality and service quality. This model is composed of extrinsic path, discount store personality→store identification→store loyalty, and intrinsic path, service quality of discount store→customer satisfaction→store loyalty. Ⅱ. Research Model Dual path model integrates intrinsic path and extrinsic path into one specific model. Intrinsic path put an emphasis on quality characteristics and extrinsic path focuses on brand characteristics. Intrinsic path is based on information processing perspective, and extrinsic path emphasizes symbolic and emotional dimension of brand. This model is composed of extrinsic path, discount store personality→store identification→store loyalty, and intrinsic path, service quality of discount store→customer satisfaction→store loyalty. Hypotheses are as follows; Hypothesis 1: Service quality per

온라인 게임에서 한중 소비자의 문화심리 비교

김경진(Kim, Kyung Jin),이인구(Lee, Ihn-Goo) 한국문화산업학회 2012 문화산업연구 Vol.12 No.4

Almost research and general stereotype have accepted both Korea and China are influenced under same interdependent culture. China, however, has experienced various and dispersed political systems, tradition of mercantilism, and strong policy for population control. These experiences may affect Chinese to be more independent and personalized in comparison with Korean. This study proposes China is more independent culture than the case of Korea. This hypothesis was tested in domain of online computer game. Specifically, pretest informed important attributes of online game, and factor analysis briefed these attributes to two factors ? independent vs. interdependent components. Regression analysis said Chinese more focused on independent attributes and also independent game than the cases of Korean. And, mediation test asserted cultural difference between Korea and China is dominant variable dividing the difference of preference for online games. These results are somewhat provocative because China as communism is more independent culture than Korea as democracy. Also, theoretical and practical implications are reported in general discussion. Almost research and general stereotype have accepted both Korea and China are influenced under same interdependent culture. China, however, has experienced various and dispersed political systems, tradition of mercantilism, and strong policy for population control. These experiences may affect Chinese to be more independent and personalized in comparison with Korean. This study proposes China is more independent culture than the case of Korea. This hypothesis was tested in domain of online computer game. Specifically, pretest informed important attributes of online game, and factor analysis briefed these attributes to two factors ? independent vs. interdependent components. Regression analysis said Chinese more focused on independent attributes and also independent game than the cases of Korean. And, mediation test asserted cultural difference between Korea and China is dominant variable dividing the difference of preference for online games. These results are somewhat provocative because China as communism is more independent culture than Korea as democracy. Also, theoretical and practical implications are reported in general discussion.

프랜차이즈 시스템에서 지배구조로서 평판의 역할에 관한 연구

편해수(Pyun Hae soo),이인구(Lee Ihn goo) 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.1

본 연구는 프랜차이즈 시스템에서 지배구조로서 평판의 역할에 대하여 검증하고자 하였다. 본 연구는 평판을 외생변수로 하고 기회주의, 지식이전, 거래비용을 매개변수로 하여 가맹점의 경로이탈에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 국내 프랜 차이즈 가맹점주들을 대상으로 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였다. 198개의 유효 데이터를 구조방정식 모형을 활용하여 가설검증을 하였다. 외생변수(평판)와 매개변수(지식이전, 기회주의) 경로 모두 유의하게 지지되었다. 매개변수(지식이전, 기회주의)와 거래비용 변수 경로 중 기회주의와 거래비용 경로만 지지되었다. 거래비용과 경로이탈 변수 경로 또한 지지되었다. 성공적인 가맹사업을 영위하기 위해서 예비 가맹점들은 소비자, 업계로부터 평판이 좋은 가맹본부를 선택하는 것이 요구된다. 본 연구가 국내 연구로는 최초로 평판이 지배구조로서의 역할을 실증분석 함으로써 거래비용이론에 근거한 지배구조 연구의 확장에 기여하였다고 볼 수 있다. This study was to test the role of reputation as a governance structure in a franchise system. In this research model, this study is focused on exogenous variables' effects on franchisees' intention to exit withmediating variables(knowledge transfer, opportunism, transaction cost). In order to get to the purpose of this research, the authors gathered questionnaire data from domestic franchisees. The authors tested hypotheses by using structural equation modeling with 198 effective data. The paths between independent variable and mediating variables(knowledge transfer, opportunism) were supported significantly. The only path between opportunism and transaction cost was supported. And the causality of transaction cost to exit was supported significantly. For the success of franchise business, prep entrepreneurs need to select a franchise system whose reputation is good from consumers and in industry. This study is the first research to test reputation as a governance structure. And the authors offered some theoretical and practical implications for consecutive research. Reputation works well as s governance structure in Korean franchise system.