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웹툰 내 간접광고로서의 PPL 활성화를 위한 독자 인식 연구
황선태(Sun Tae Hwang),김지은(Jinny Kim) 한국애니메이션학회 2014 애니메이션연구 Vol.10 No.2
만화 시장의 판도를 바꿨다고 해도 과언이 아닐 정도로 성공가도를 달리고 있는 웹툰은 현재 국내 콘텐츠 시장 전반에 걸쳐 가장 각광받는 분야로 자리매김하고 있다. 하지만 무료라는 인식이 뿌리 깊게 박혀 있는 웹툰 시장이 산업적으로 성숙하려면 아직 갈 길이 멀다. 웹툰 서비스를 제공하는 포털 사이트 등의 업체에서는 최근 다양한 수익화 모델을 시도하고 있는데 이를테면, 일부 작품을 보는 조건으로 작품 자체를 유료화한다거나 콘텐츠 연계 광고를 통해 특정 브랜드 상품이 노출되거나 텍스트 안에서 광고 내용이 노출이 되는 등 콘텐츠 창작자들에게 직접적인 수익이 돌아갈 수 있는 새로운 비즈니스 모델들을 만들어 내고 있다. 간접광고인 PPL도 최근 웹툰에 도입되었는데, PPL은 직접 광고와는 다르게 독자들에게 거부감을 주지 않고 특정 브랜드의 제품을 노출시킬 수 있는 최선의 선택 중 하나라고 판단된다. 이에 본 연구를 통해 웹툰 내 간접광고로써의 PPL 활성화를 위한 독자들의 인식과 태도를 살펴보고자 한다. 온라인 설문 조사를 통해 독자들의 일반적 태도, 현실성 그리고 규제의 필요성 측면으로 나누어 분석하였고, 이를 통해 일반적 태도와 설득적 효과와의 관계, 현실성과 윤리적 태도와의 관계 그리고 규제의 필요성과 현실성과의 관계를 파악하고자 하였다. 연구 결과, 전반적으로 독자들의 인식이 PPL에 대해 거부감이 없고 긍정적이고 호의적으로 나타났으며 웹툰 내 PPL에 긍정적인 생각을 가진 사람일수록 설득적 효과 역시 높이 평가되었다. 또한, 노출로 인해 작품 내의 브랜드 제품을 어느 정도 현실성을 가지고 바라보려 한다는 점도 파악 가능하였고, 독자들은 웹툰 내 PPL에 대해 규제할 필요성을 느끼지 못하는 것으로 나타났다. 더불어 작품 내 간접광고를 인지한다고 하여 독자들이 비윤리적으로 생각하거나 작품을 잘못 해석하는 경우는 없는 것으로 나타났다. 즉, 작품 속에 실제 브랜드 제품이 들어감으로써 독자들은 현실감과 작품의 몰입도를 높일 수 있으며, 브랜드 및 기업 이미지 제고에도 효과적일 것이라는 전망이다. 결론적으로 웹툰 내 PPL은 향후 웹툰 수익화를 위해 독자와 창작자 그리고 포털 사이트 모두 선호할 수 있는 최선의 방식 중 하나라고 판단된다. In recent years, a field of webtoon, which has been achieving great success, has changed a landscape of Korean comic market and become one of the most influential area in contents market. However, this area has a long way to go to be matured because of readers consuming contents for free. Recently, web portal sites, which provide webtoon service, have been increasing a profit-making ability such as an increase of partial paid contents, brand exposure in contents itself and PPL(product placement advertisement) etc. These business models make direct profits for webtoon contents creators. Unlike direct advertising, PPL in webtoon can be seized by one of the best choice since the readers are not reluctant to see a particular product brand while reading webtoon. In this study, readers" awareness and attitudes for activation of PPL in webtoon as an indirect ads will be discussed. Online survey method is used, and the general reader’s attitudes, reality awareness and a need for regulations are researched in general. Then three relationships are analyzed; general attitude and persuasive effect, reality awareness and ethical attitudes, need of regulations and reality awareness. The result shows that readers, generally, regard webtoon PPL with a favor and positivity. It also shows that the more readers with a positivity, the more strengthened persuasive effect. In addition, brand exposure in webtoon increases reality of the brand. It shows the need for regulations on webtoon is not necessary according to the readers. Moreover, it shows that readers, who recognize webtoon PPL, don’t regard PPL of an unethical, or interpreted the contents incorrectly. In other words, the readers increase reality awareness and involvement in the webtoon by recognizing actual brands, and its effectiveness for brand image should be highly credited. In conclusion, webtoon PPL can be one of the most beneficial strategy which would be preferred by readers, contents creators, and web portals to make a larger profits for a future webtoon field.
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