브랜드/제품 매트릭스를 이용한 브랜드전략의 개발

전성률 한국마케팅연구원 1998 마케팅 Vol.32 No.11

광고유형에 따른 소비자의 상표확장 평가에 관한 연구

전성률,은희성 한국광고홍보학회 1999 광고연구 Vol.0 No.42

수직적 브랜드확장 시 구전정보의 방향성과 전달자의 전문성이 확장제품 태도에 미치는 영향

전성률,허종호,김종수 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.72

소비자의 구전정보 수용효과에 초점을 맞춘 기존의 구전정보 방향성 관련 연구는 부정구전정보가 긍정구전정보에 비해 소비자에게 더 큰 영향을 미친다는 것에 대해 대체로 일치된 연구결과를 보여 왔다. 하지만 수직적 브랜드확장 상황의 경우 소비자들은 모브랜드와 관련된 정보들을 근거로 확장제품에 대해서 어느 정도의 사전태도를 형성하고 있는 경우가 대부분이며, 이러한 사전태도는 확장제품과 관련된 구전의 정보처리과정과 의사결정과정에 차별적인 영향력을 발휘할 수 있다. 이에 본 연구에서는 수직적 브랜드확장 상황에서의 구전정보 수용효과에 초점을 맞추어 확장제품에 대한 구전정보의 방향성(긍정구전정보 vs. 부정구전정보)이 확장제품태도에 미치는 상대적 영향력이 수직적 브랜드확장의 방향(상향확장 vs. 하향확장)에 따라 어떻게 달라지는지, 그리고 수직적 브랜드확장의 방향과 구전정보의 방향성간의 상호작용이 소비자의 확장제품태도에 미치는 영향력 차이가 전달자의 전문성 정도(높은 경우 vs. 낮은 경우)에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다.분석결과, 확장제품에 대한 구전정보의 방향성(긍정구전정보 vs. 부정구전정보)이 확장제품태도에 미치는 상대적 영향력은 수직적 브랜드확장의 방향(상향확장 vs. 하향확장)에 따라 달라지는 것으로 확인되었다. 즉, 상향확장의 경우에는 긍정구전정보에 비해 부정구전정보가 소비자의 확장제품태도에 더 큰 영향을 미치는 반면에 하향확장의 경우에는 부정구전정보에 비해 긍정구전정보가 소비자의 확장제품태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 수직적 브랜드확장 방향과 구전정보 방향성간의 상호작용이 소비자의 확장제품태도에 미치는 영향력 차이는 전달자의 전문성이 높은 경우에 비해 낮은 경우에 더욱 커지는 것으로 확인되었다.

브랜드 위기 상황에서 기업의 대응메시지 유형이 소비자의 용서에 미치는 영향에 관한 연구

전성률,정영석,김경호 한국전문경영인학회 2019 專門經營人硏究 Vol.22 No.1

Today, the proliferation of social media has enabled consumers to share professional and extensive information about companies and products. This means that the negative information about a brand is highly likely to develop into the brand's crisis. In this study, we investigate whether the brand image can be restored more effectively by identifying the characteristics of the target consumers and presenting the appropriate response message. More specifically, the effects of corporate response message characteristics and consumer self construal on consumer forgiveness of the brand crisis are examined by dividing the message characteristics into prevention messages and promotion messages. As a result, when the company response to the brand crisis was prevention-focused message, consumers with interdependent self-orientation more favorably responded to the message than those with independent self-orientation. On the other hand, when the company response was promotion-focused message, the independent self-oriented consumers responded more favorably than the interdependent self-oriented consumers. Finally, implications and limitations of these research results and future research issues were discussed.

구매자와 판매자의 용의가격 차이에 제품유형과 소비자의 목적지향성이 미치는 영향

전성률,주태욱,조효령 한국마케팅학회 2008 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.10 No.1

This study examines the generalizability of the existing research in an on-line auction situation which suggests that there exist a gap between buyer's willing-to-pay price(WTP) and seller's willing-to-sell price(WTS) about the same product due to the endowment effect and consumers' loss aversion propensity. At the same time, this study also identifies and examines the potential moderating factors for the effect such as product type and consumer's goal orientation based on existing theories about consumers' gain-loss heuristics. The results show that WTS is consistently higher than WTP, and that such gap gets more pronounced when the target product is hedonic vs. utilitarian and when consumers have prevention goals vs. promotion goals. Lastly, limitations and managerial implications of this study is discussed 본 연구에서는 소유효과(endowment effect)와 손실회피(loss aversion)성향에 기인한 판매자의 판 매용의가격(willing-to-sell price: WTS)과 구매자의 지불용의가격(willing-to-pay price: WTP) 간의 차이에 관한 기존 연구를 최근 점점 더 소비자들이 경험하고 있는 새로운 유통경로인 온라인 경매라 는 거래상황에서 재검증하였으며, 동시에 이러한 판매자와 구매자의 용의가격의 차이에 조절적 영향 을 주는 요인으로, 이득(gain)과 손실(loss)에 대한 소비자들의 휴리스틱적인 성향과 관련된 기존 연 구결과들을 바탕으로 하여, 제품 유형(product type)과 소비자가 가지고 있는 목적 지향성(goal orientation)이라는 추가적인 조절변수들의 효과를 살펴보았다. 실험결과, 기존연구와 마찬가지로 판매자들이 제시하는 용의가격(WTS)이 구매자들이 지불하고자 하는 용의가격(WTP)보다 높았으며, 이 두 가격의 차이는 거래되는 제품이 소비자의 입장에서 실용 적인(utilitarian product) 가치를 갖는 제품일 때보다 쾌락적인(hedonic product) 가치를 갖는 제품일 때, 또한 거래에 참여한 소비자가 향상 목적(promotion goal)을 가지고 있을 때보다 예방 목적 (prevention goal)을 가지고 있을 때 더욱 두드러지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

소비자는 언제 윤리적 제품을 선호하는가: 제품 사용 상황과 자아이미지 관련성을 중심으로

전성률,박혜경,김경호 한국소비자학회 2015 한국소비자학회 학술대회 Vol.2015 No.4

사전예고 광고와 배경 이미지의 상호작용이 신제품 평가에 미치는 영향에 대한 연구

전성률,김경호,박혜경 한국광고학회 2013 광고학연구 Vol.24 No.2

메세나 활동이 기업 브랜드 충성도에 미치는 영향: 따뜻한(warmth) 이미지와 능력(competence) 이미지의 매개효과를 중심으로

전성률,박혜경,김경호 한국문화경제학회 2015 문화경제연구 Vol.18 No.3

기업들은 메세나 활동에 지속적으로 관심을 갖고 이를 후원하고 있으며, 대부분의 경우사회공헌활동의 연장선상에서 이뤄지고 있다. 하지만, 메세나 활동에 대한 소비자의 평가가후원 기업의 특정 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는지에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 또한, 메세나 활동을 통해 형성된 후원기업의 브랜드 이미지 개선이 브랜드 충성도에는어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 연구 역시 부족하다. 본 연구는 메세나 활동을 통해 후원 기업의 따뜻한 혹은 능력있는 이미지가 향상되는지를 살펴보고, 그 효과가 브랜드 충성도 제고에 영향을 미치는지 확인하는 것을 목적으로 진행하였다. 구체적으로 메세나 활동에 대한 평가는 소비자가 메세나 활동을 얼마나 진정성 있게 지각하는지와 메세나 활동 자체에 대한 태도를 중심으로 하여 확인하였다. 분석결과, 소비자가 메세나 활동을 진정성 있다고 느낄수록 후원 기업의 따뜻한 이미지와능력있는 이미지가 향상되는 것으로 나타났다. 또한, 메세나 활동 자체에 대한 태도 역시 따뜻한 이미지 및 능력있는 이미지 향상에 기여하는 것을 확인하였다. 마지막으로 후원 기업에 대한 따뜻한 이미지와 능력있는 이미지는 소비자의 브랜드 충성도를 제고시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 문화예술활동 후원에 대한 당위성과 중요성에 대한 인식을 개선시켜줄 것으로 기대된다. 마케팅 실무 담당자들에게는 메세나 활동을 후원하는 것이 기업의 특정 브랜드 이미지를 제고시키는데 효과적일 수 있으며, 특히 따뜻한 브랜드 이미지 향상을 목표로 하는 기업의 경우 그 효과가 더욱 강력할 것이라는 전략적 시사점을 제공한다.

브랜드의 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 효과: 개인특성 변수의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,김도형 한국마케팅학회 2009 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.11 No.2

기존 연구에서는 프리미엄 가격과 시장 점유율이라는 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 자산의 구성 요소인 품질지각이나 선호도에 차별적인 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. 특히 이러한 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 차별적 효과는 제품 이미지의 유형과 제품군 내 품질편차 정도와 같은 제품특성 변수들에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 차별적 영향에 있어 기존 연구가 제시한 제품특성 변수의 조절적 효과 이외에 개인특성 변수의 조절적 효과를 살펴보았다. 즉, 개인특성 변수인 자기관, 가격 인식, 브랜드 몰입의 유형에 따라 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 효과가 어떻게 달라질 수 있는가를 알아보았다. 실험결과, 브랜드 시장성과 정보 중 프리미엄 가격 정보에 대해서는 독립적인 자기관 및 긍정적 가격 인식을 가지고 있으며, 브랜드에 대해 정서적 몰입을 하는 소비자들이 더욱 긍정적인 평가를 하였다. 그러나 시장 점유율 정보에 대해서는 상호의존적인 자기관 및 부정적 가격 인식을 가지고 있으며, 브랜드에 대한 계산적 몰입을 하는 소비자들이 더욱 긍정적인 평가를 하였다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다. Prior research has investigated different effects of brand performance information such as premium price information and market share information on brand equity components - quality perception and brand preference. It was shown that the differential effects of brand performance information could depend on product-related variables like product category concept and quality variation in the product category. In this study, we conducted an experiment to find out how personal characteristics such as self-construal, price perception and brand commitment could influence the effects of different types of brand performance information. The results show that individuals who have independent self-construal, favorable price perception and emotional commitment with the brand develop more favorable evaluation of the premium price performance information resulting in more positive evaluations of the brand. However, individuals who have interdependent self-construal, unfavorable price perception and cognitive commitment with the brand develop more favorable evaluation of the market share performance information resulting in more positive evaluations of the brand. We discuss the theoretical and practical implications of this study and its limitations, along with future research interests.

해석수준(Construal Level)에 따른 보이콧 브랜드 구매의도: 인지된 성공가능성의 매개효과

전성률,김윤 한국마케팅관리학회 2023 마케팅관리연구 Vol.28 No.4

This study confirms that consumers' intention to participate in boycott movements, a phenomenon recently garnering significant attention, can vary depending on individuals' construal level. Previous studies primarily explored societal factors that directly influence the intention to participate in boycotts. However, this study focused on consumers' participation in boycotts from the perspective of goal achievement. Specifically, we aimed to investigate the impact of consumers' perceptual differences regarding boycotts as a collective goal on their intention to participate in boycotts. Particularly, we confirmed that the optimism bias, which appears according to consumers' construal levels, can also be applied in boycott research. The results of the experiments are as follows: participants with a high construal level perceived a higher likelihood of boycott success compared to those with a low construal level, leading to a decrease in purchase intention toward brands associated with the occurrence of a boycott. Furthermore, it was observed that these effects did not differ based on the type of boycott (unethical behavior price vs. unfairness). The purpose of this study is, first, to confirm the relationship between consumers' boycott participation intention and optimism bias. Second, we aim to derive practical implications by examining the impact of consumers' level of interpretation on the likelihood of boycott success and confirming that this applies to two different boycott situations (e.g., price increase vs. ethical issues).