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온라인 점포의 상품구매후기에 대한 소비자 지각이 온라인 쇼핑에 대한 지각과 온라인 구매의도에 미치는 영향
홍희숙 ( Heesook Hong ),석유경 ( Yoo Kyoung Seock ),김소영 ( Soyoung Kim ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.4
본 연구의 목적은 온라인 점포 상품구매후기에 대한 지각이 온라인 쇼핑에 대한 지각과 온라인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는 것이다. 설문조사를 통해 미국 대학생들의 자료가 수집되었다. 연구변인들 간 영향 관계를 나타낸 구조방정식 모형을 분석한 결과, 측정모형과 연구모형의 적합도는 기준치에 부합하였다. 가설 검증 결과, 온라인 점포의 상품구매후기가 유용하게 지각될수록 온라인 쇼핑 또한 유용하게 지각되었다. 반면, 온라인 점포의 상품구매후기에 대해 회의적인 소비자일수록 온라인 쇼핑에 대한 위험지각이 높았다. 그리고 온라인 쇼핑에 대한 위험지각이 높을수록 온라인 쇼핑 유용성에 대한 지각이 낮고 온라인 구매의도가 낮았다. 그러나 온라인 점포 상품구매후기에 대한 지각과 온라인 구매의도의 직접적 관계는 비유의적 이었다. 즉 온라인 점포 상품구매후기에 대한 소비자 지각은 온라인 쇼핑에 대한 태도(위험지각, 유용성 지각)를 매개변인으로 하여 온라인 구매의도에 간접적으로 영향을 미침이 확인되었다. 이것은 소비자가 온라인점포의 상품구매후기를 어떻게 지각하느냐에 따라 온라인 쇼핑에 대한 태도 및 온라인을 통한 상품 구매의도 가 달라짐을 의미한다. 온라인 점포의 상품구매후기에 대한 회의적 지각을 낮추고, 상품구매후기에 대한 유용 성 지각을 높이기 위한 방안이 논의되었다. As an increasing number of US online shoppers rely on online reviews to make their purchase decisions, scholars have conducted considerable research to identify characteristics of useful and credible online reviews. However little research exists that uses attitudinal data to examine how shoppers’ perceptions of online reviews influence their online purchase decisions. A research model was developed based on previous studies that proposed the causal relationships among consumer perceptions of online product reviews, perceptions of online shopping, and the shoppers’ intention to purchase online. A total of 293 college students enrolled at a southeastern university in the United States participated in the study and the research hypotheses were examined using a structural equation model analysis. Results indicated that consumers`` perceived usefulness of online reviews enhanced their perceptions of online shopping usefulness, which in turn, increased intention to purchase products online. Further, the results showed that consumers’ skepticism toward online reviews significantly increased consumers’ perception of online shopping risk, which subsequently lowered consumers’ perceived usefulness of online shopping. In this study, consumers`` skepticism towards online reviews negatively and indirectly influenced their intention to purchase online through the mediating variables of perceived risk and usefulness of online shopping. The results of this study suggest that consumers’ perceptions of online product reviews (including both skepticism toward and perceived usefulness of online product reviews) are critical cues that affect their trust in online shopping as well as their purchase intent from the online store. Online retailers need to establish mechanisms or programs to increase consumers’ perception of review usefulness through the improved quality and credibility of review information and thus, in turn, reduce skepticism toward the reviews and enhance perceived usefulness of consumer reviews.
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