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SNS상의 온라인 구전정보 특성 및 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향 - 중국 SNS상의 한국 화장품 브랜드를 대상으로 -
정천남 ( Qian Nan Zheng ),노원희 ( Won Hee Noh ) 한국유통물류정책학회 2016 유통물류연구 Vol.3 No.1
온라인 구전이 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것은 많은 선행연구에서 이미 검증되었다. 특히, 온라인 구전이 활발하게 일어나는 원인 중 하나인 “소셜 네트워크 서비스(social network service)”는 정보를 공유하고자 하는 동기가 많은 부분을 차지하고 있다. 소비자는 온라인상에서 정보를 획득하고, 정보를 확산시키며, 정보를 생산하는 범주에서 SNS를 활용한다. 이러한 이유에서 SNS와 온라인 구전은 밀접한 관련이 있어서 이용자들 간에 정보 공유는 구매 행동에 많은 영향을 미칠 것으로 예상한다. 본 연구는 브랜드 이미지가 매개 변수로서 SNS상에 온라인 구전 정보의 3가지 특성(방향성, 수량, 내용 품질)이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 연구하였으며, SNS상에 온라인 구전 정보의 특성, 브랜드 이미지, 소비자 구매의도 간의 관계를 검증하고자 한다. 좀 더 구체적으로 살펴보면, 본 연구에서는 SNS상에 온라인 구전 정보의 특성, 브랜드 이미지, 구매의도 간에 관계의 모델을 수립하고 중국 SNS상에 한국 화장품 브랜드의 온라인 구전 정보가 연구대상으로 중국 SNS 이용자를 조사 대상으로 하였다. 그 결과 SNS상에 온라인 구전 정보의 특성이 소비자 구매의도에 대하여 유의미한 영향을 미쳤고, SNS상에 온라인 구전 정보의 특성은 브랜드 이미지에 대하여 부분적으로만 영향을 미쳤다. 마지막으로 브랜드 이미지는 SNS상에 온라인 구전 정보의 특성과 소비자 구매의도 사이의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. The influence of Word of Mouth on consumer purchase Intention has been unanimously approved by preceding research. Depending on the development of online economy, communication of word of mouth developed from offline to the online has been important information for consumers to reference when shopping. At the same time, more and more brand products which before were sold in offline channels is to sell through online channel, the affect of brand image on purchase intention should not be underestimated. Especially, SNS(social network service) which the reasons for the rapid development of IWOM, the information dissemination and acceptance is the main reason for use. Consumers make use of SNS to obtain information, disseminate information and product information in online. For this reason, SNS and IWOM are closely linked. So we predict that the behavior of intelligence sharing have a significant impact on the purchasing behavior among users. The study uses brand image as mediator variables to the model of the effect that IWOM in SNS puts on consumer purchase intention, and explore the relationship among the three variables: IWOM in SNS, brand image and consumer purchase intention. The study construct a relationship model of IWOM in SNS, brand image and consumer purchase intention, choice commodity cosmetics IWOM in China`s SNS as the object of study. We choice the China`s SNS users as the investigation object. The study used SPSS and AMOS to make descriptive statistics analysis, evaluation of the measurement model, confirmatory factor analysis, path analysis, mediator effect analysis. The conclusions are as follows: Firstly, IWOM in SNS has a significant positive impact on consumer purchase intention. Secondly, IWOM in SNS has a partly positive impact on brand image. Thirdly, brand image has a mediator effect in the effect that the direction of IWOM and content quality of IWOM and put on consumer purchase intention. According to the conclusions, the study put forward corresponding suggesttons: positively analyse the reason of negative word of mouth appearance and to eliminate, Implement development strategies brand image, train brand image that suitable for online marketing.
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