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면세점 서비스 품질과 혼잡지각이 지각된 가치와 재 구매의도에 미치는 영향: 하이난 출도(이도)면세점(离岛免税店, Offshore Island duty-free Shop)을 중심으로
원택홍 ( Yuan Zehong ),박상수 ( Park Sang Soo ),왕서혜 ( Wang Shuhui ) 한국외국어대학교 국제지역연구센터 2022 국제지역연구 Vol.26 No.2
본 연구에서는 중국 출도면세점(离岛免税, Offshore Island duty-free Shop)을 이용한 하이난(海南島) 도내 주민과 외지 관광객들을 대상으로 서비스 품질 유형성(점포 환경, 상품 다양성) 과 무형성(인적 서비스, 부가 서비스), 혼잡지각(인적 혼잡지각, 공간 혼잡지각)과 품질신뢰 등이 지각된 가치 및 재 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 아울러 하이난 도내 주민과 외지인을 대상으로 두 집단 간 차이를 살펴보았다. 첫째, 가설검증 결과는 다음과 같다. 서비스 품질 유형성인 점포 환경 및 서비스 품질, 무형성인 인적 서비스, 부가 서비스 모두 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 면세점에 대한 지각된 가치가 재 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 품질 무형성인 인적 서비스, 부가 서비스의 조절효과가 유의하게 나타났다. 셋째, 다중집단 비교분석 결과에서는 주민의 경우 점포 환경, 부가 서비스, 공간 혼잡지각, 변수가 지각된 가치에 유의한 것으로 확인되었으며, 인적 서비스, 인적 혼잡지각이 재 구매의도에유의한 것으로 나타났다. 반면, 외지인의 경우 점포 환경, 인적 서비스, 부가 서비스가 지각된가치에 유의한 것으로 확인되었으며, 인적 서비스에서만 재 구매의도에 유의한 것으로 확인되었다. 지각된 가치의 경우 도내 주민과 외지인 집단 모두 유의한 것으로 나타났다. 두 집단(도내 주민 vs 외지인)간 경로계수 값에 대한 차이 검증(등가제약 모형)결과에서는‘인적 서비스→지각된 가치’, ‘부가 서비스→지각된 가치’, ‘공간 혼잡지각→지각된 가치’, ‘인적 혼잡지각→재 구매의도’ 등 4개 경로에서 유의한 것으로 나타났으며, ‘인적 서비스→지각된 가치’ 경로에서는 외지인 집단에서만 유의성이 확인되었다. ‘부가 서비스→지각된 가치’ 경로에서는 두 집단 모두 유의한 것으로 나타났으며, 특히 도내 주민의 경로계수 값이 외지인의 경로계수 값 보다 큰 것으로 나타났다. The purpose of this study is to examine the effects of service quality and perceived crowding on perceived value and repurchase intention in Hainan outlying island(离岛) duty free. For achieving the aim of the study, total 465 data was collected from outlying island duty free shop’s customers in Hainan and analysed using SPSS and AMOS. The following are the main results. First, the results of hypothesis testing are as follows. It was found that the store environment, which is a tangible type of service quality, and human service, which is an intangible service quality, had a positive (+) effect on the perceived value. It was found that the perceived value of duty free shops also had a positive (+) effect on repurchase intention. Second, on the other hand, the moderating effect of human service and supplementary service, which are intangible service quality, was found to be significant. Third, in the results of multi-group comparative analysis, store environment, supplementary services, perceived spatial crowding, were found to be significant in the perceived value of residents, and human service and human congestion perception were significant in repurchase intention of residents. In the case of tourists, it was confirmed that store environment, human service, and supplementary services were significant in perceived value, and only the human service was found to be significant in repurchase intention. In the verification of the difference in the path coefficient values of the two groups, it was found that tourists were much larger than residents in the 'human service →perceived value' path. On the other hand, in the 'supplementary services→perceived value' path, residents were found to be larger than tourists. In addition, only residents were found to be significant in the paths of 'perceived spatial crowding→perceived value' and 'perceived human crowding→repurchase intention'.
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