가상인물 모델의 광고효과에 관한 연구 : 자아 이미지 일치성과 몰입의 매개효과를 중심으로

BAO WENHUA 부경대학교 대학원 2023 국내석사

With the development of computer graphics technology, more and more companies use virtual characters as models in advertisements. A virtual character is a virtual persona expressed in a simulated way by using computer graphics technology to integrate with reality. These virtual characters are visually indistinguishable from real characters. Although they do not exist in reality, they still receive a lot of attention on the Internet. Discussions about the use of virtual character models in marketing communication are continuously increasing, and companies are also paying more attention to the marketing effect of virtual character models. The advantage of using virtual character models is that the company does not need to take the risk of a possible scandal caused by the actual celebrity or artist, especially if there is a relationship dispute between a celebrity and a partner enterprise. The virtual character models show very strong stability of business cooperation (the design agency can fully have the management authority of the virtual character, so there will be no disputes due to itself). In addition, with the expansion of the "Meta-verse" and the improvement of graphic modeling technology. Compared with real celebrities, virtual character models have comparative advantages in terms of efficiency and economies of scale of industrial value. But there is not enough empirical research on the advertising effect of virtual character models. In this context, it will be meaningful to conduct an empirical analysis of the advertising effect of virtual character models in this study. This article is a study of virtual character models through the "flow theory". The definition of immersion is different for each scholar. This study mainly uses 'flow' as the meaning of immersion for research. This study analyzes the effect of advertising by examining the physical presence, social presence, charisma, and familiarity of the virtual character model, and also examines the mediating effect of self-image consistency and flow. One advertisement featuring a virtual character as a model was selected for this study. Data were collected from 306 people who agreed to participate in this study and received questionnaires through the Chinese professional statistics website (http://www.wjx.cn). Finally, 298 available questionnaires were obtained for analysis. The data collection time is from October 22, 2022, to October 27, 2022, a total of 6 days. The collected data were analyzed using SPSS 24.0 and AMOS 24.0 statistical software in the following aspects: ①frequency, ②common method biases, ③Reliability, ④Validity, ⑤confirmatory factor, ⑥correlation of related variables, ⑦structural equation model, ⑧path, ⑨mediation effect Bootstrap test. The main findings of this study are as follows: 1. The results show that the virtual character model's presence (physical presence/social presence), charisma, and familiarity have a significantly positive (+) effect on self-image consistency. The presence (physical presence/social presence) of the virtual character model, which consumers can hardly distinguish, the higher the degree of charisma and familiarity, the more positively the self-image consistency. 2. The presence (physical presence/social presence) and charisma of the virtual character model have a significantly positive (+) impact on the flow effect of the advertisement, but the impact of familiarity is not significant. 3. The presence (physical presence/social presence) of the virtual character model, charisma has a significantly positive (+) effect on advertising attitudes, but familiarity is not significant. According to the Uncanny Valley theory, The concept suggests that humanoid objects that perfectly resemble actual human beings provoke uncanny or strangely familiar feelings of uneasiness and revulsion in observers. 4. Self-image consistency has a significantly positive (+) effect on advertising flow. Self-image consistency is not only related to satisfaction but also closely related to flow in maintaining relationships. The higher the self-image consistency, the more positive impact on flow. 5. Self-image consistency has a significantly positive (+) effect on advertising attitude. 6. flow has a significantly positive (+) effect on advertising attitudes. When consumers watch advertisements, their attitude towards advertisements will become more positive as the degree of flow increases. 7. Advertising attitude has a significantly positive (+) effect on purchase intention. 8. According to the presence (physical presence/social presence) of the virtual character model, charisma, and the influence of familiarity on advertising attitudes. Self-image consistency has a mediating effect, indicating that self-image consistency has a significantly positive (+) mediating effect. 9. According to the presence (physical presence/social presence) and charisma of the virtual character model, the influence of familiarity on advertising attitudes. flow plays a mediating role, indicating that the presence (physical presence/social presence) of the virtual character model, charisma has an impact on advertising In terms of the influence of attitude, flow has a significantly positive (+) mediating effect, but in the influence of familiarity on advertising attitude, the mediating effect of flow is not significant. 10. Presence (physical presence/social presence), charisma, familiarity, and advertising attitude play a double mediating role in turn. This means that the more congruent consumers are with the virtual character model’s actual self-image, the more likely they are to flow themselves in the ad favorably. As the degree of flow increases, the effect of advertisement increases.   This study demonstrates the significance of virtual characters as advertising models and hopes that based on the results of this study, more diverse and specific discussions will be made in the field of virtual character models in the future. This paper points out the impact of different attributes of virtual character models on the effect of advertising when enterprises use virtual characters as models to make advertisements, and hopes to provide a reference for enterprises to choose advertising strategies in the future. 컴퓨터 그래픽 기술의 발전으로 최근 많은 기업들이 광고에서 가상인물들을 모델로 활용하고 있다. 가상인물은 컴퓨터 그래픽 기술을 사용하여 현실과 융합함으로써 아주 진실적인 방식으로 표현되는 가상인물이다. 실제 사람과 거의 구분할 수 없는 가상인물 모델은 현실 세계에서 큰 주목을 받고 있다. 최근 마케팅 커뮤니케이션에서 가상인물 모델의 활용에 대한 논의가 지속적으로 증가하고 있으며, 기업들도 가상인물 모델의 마케팅 효과에 더욱 주목하고 있다. 가상인물 모델을 사용함에 따라 이점은 실제 유명인 혹은 연예인이 야기할 수 있는 스캔들과 같은 위험을 부담할 필요가 없다는 것이다. 특히 가상인물 모델은 협력업체에 안정성을 보장한다(창작자가 계정 관리 권한까지 충분히 가지고 있어 모델자신의 원인으로 인해 나쁜 영향을 줄 염려가 없다). 또한, 메타버스의 유행과 그래픽 모델링 기술의 성장하면서 가상인물 모델이 실제인물 모델보다 산업가치 효율성과 산업 가치 규모의 경제 측면에서 경쟁력을 갖추게 되어었다. 그러나 가상인물 모델의 광고 효과에 대한 실증적 연구는 아직 충분하지 않다. 이러한 맥락에서 본 연구는 가상인물 모델의 광고효과에 대한 실증 분석을 실시하는 것에서 의미가 있을 것이다. 본 연구는 몰입이론(Flow Theory)을 도입하여 가상인물 모델을 연구하였으며, 몰입에 대한 정의는 학자마다 다르다. 본 연구는 주로 flow를 몰입의 의미로 활용하여 연구하였다. 이에 따라 본 연구는 가상인물 모델의 특성인 물리적 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다, 또 자아이미지 일치성과 몰입의 매개효과도 분석한다. 본 연구에서는 가상인물을 모델로 한 광고를 선정하여 중국 전문 통계 사이트인 问卷星(https:www.wjx.cn/)을 통해 데이터를 수집하였다. 데이터 수집 시간은 2022년 10월 22일부터 2022년 10월 27일까지 총 6일이다. 회수한 설문지 중 불확실한 데이터 등을 제거하고 총 298부의 설문지를 최종적으로 분석하였다. 수집된 데이터는 SPSS 24.0과 AMOS24.0 통계프로그램을 사용하여 빈도분석, 동일방법편의, 신뢰도분석, 타당도분석, 확인적 요인분석, 관련 변수의 상관관계 분석, 구조모형분석, 경로분석, 매개효과의 Bootstrap검증을 실시하였다. 본 연구의 구체적인 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가상인물 모델의 특성인 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성은 자아 이미지 일치성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 실제 사람과 거의 구분할 수 없는 가상인물 모델의 실재감과 매력성, 친숙성이 높을수록 소비자의 자아 이미지 일치성에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 가상인물의 실재감(물리적/사회적)과 매력성은 몰입에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤지만, 친숙성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 가상인물의 실재감(물리적/사회적)과 매력성은 광고 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤지만, 친숙성은 광고 태도에 유의한 통계적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 일본의 로봇학자 모리 마사히로(Mori Masahiro)가 주창한 ‘불쾌한 골짜기’ 이론과 관련이 있다. ‘불쾌한 골짜기’ 이론에 따르면 인간은 로봇 등이 인간을 닮을수록 좋아하지만 닮은 정도가 일정 수준을 넘어서게 되면 오히려 정서적 불쾌감 또는 비호감을 가진다고 한다. 넷째, 자아 이미지 일치성이 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 이는 자아 이미지 일치성은 만족뿐 아니라 지속적인 관계를 유지하려는 몰입과도 밀접하게 관련되어 있다. 즉 자아 이미지 일치성 정도가 높아지면 몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 자아 이미지 일치성이 광고태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 몰입은 광고태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 소비자가 광고를 봤을 때 몰입의 정도가 높을수록 광고태도가 더 높게 나타난다고 판단할 수 있다. 일곱째, 광고태도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 가상인물 모델의 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성이 광고태도에 미치는 영향을 자아 이미지 일치성이 매개할 것으로 나타났다. 아홉째, 가상인물 모델의 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성이 광고태도에 미치는 영향을 몰입이 매개할 것으로 나타났다. 열째, 가상인물 모델의 특성인 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성이 광고태도에 영향을 미칠 때 자아 이미지 일치성과 몰입이 순차적으로 이중 매개 역할을 한다는 것으로 나타났다. 이는 소비 자들이 가상인물 모델과 실제적 자아 이미지 일치성이 높을수록 호감을 가지고 광고에 몰입할 가능성이 크며 몰입의 정도가 높을수록 광고효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다. 본 연구는 광고모델로서의 가상인물의 의미를 밝히고, 본 연구의 결과를 바탕으로 다양하고 보다 정교화된 가상인물 모델에 대한 논의가 향후 도전되어지길 기원한다. 향후 가상인물을 모델로서 한 광고를 제작할 때 어떠한 가상인물 모델을 활용하는 것이 더욱 큰 광고효과를 나타낼 수 있는지에 대하여 실무자들이 참고할 만한 전략적 제안을 제공하였다.