갈등유발적 광고소구가 수용자 인지태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 논제설정이론을 중심으로 = Influence on the Audiences' Cognitive Attitudes toward the Advertisement by Conflict-Causing Advertisement : Based on the Agenda-Setting Theory

국문 초록 (Abstract)

커뮤니케이션 효과 이론으로서 4반세기 동안 연구되어온 논제설정 이론(agenda-setting theory)의 요체는 '수용자가 미디어에서 보도한 공중에 관한 사실적 정보를 알 뿐만 아니라 미디어가 제시한 논제의 중요도 순위까지 배운다'는 것이다.
커뮤니케이션의 하위 개념으로서 광고 또한 유료(有料)이기는 하지만 소비자에게 정보를 전달한다는 관점에서 언론보도와 그 전달과정에 있어 유사성을 지닌다. 따라서 상품광고도 언론보도와 같은 논제설정 기능을 가지는 가에 의문을 가졌으며, 또한 상품광고에 갈등유발적 메시지를 적재하는 정도가 수용자의 인지태도에 영향을 미치는가에 관한 의문을 제기하여 본다. 만약, 상품광고의 갈등유발적 메시지가 논제설정 기능을 갖는다면 격화되어 가고 있는 광고상황에서 광고의 또 다른 효과를 발견하는 것이 된다.
따라서 본 논문은 갈등유발적 광고소구가 어떻게 소비자에게 인지되어 논제설정 기능을 수행하는가를 규명하기 위한 과정론적 접근에서 실증분석을 시도해 본 연구이다.
이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 문제를 제기하고 논제설정 이론의 기본적인 틀과 방법론을 토대로 설문조사를 통해 연구문제의 가설들을 검증해 보았다.
첫째, 상품광고의 논제 현저도 순위(개인논제 현저도 : 브랜드 인지, 컨셉트 인지, 이미지 인지, 대인논제 현저도)는 광고량과 어떤 관계를 가지고 있으며, 광고의 갈등유발도와는 어떤 관계를 가지고 있는가?
둘째, 수용자 속성에 따른 조건변수는 수용자의 대인논제 현저도에 어떤 영향을 미치는가?
위와 같은 연구문제를 해결하기 위해 5개의 연구가설을 세웠으며, 이 가설을 입증하기 위해 다음과 같은 연구방법을 사용하였다.
먼저, 광고논제를 측정하기 위해 광고논제의 유형을 브랜드, 컨셉트, 이미지로 분류하였으며, 다음 FCB GRID 모델에 근거해 1998년 11월-1998년 12월(2개월)에 광고를 집행한 6개의 조사상품을 선정하여 이들 상품에 대한 4대 미디어 광고비와 갈등유발 정도를 측정하였다. 또한 서울과 경기도 일원에서 361명의 표본을 추출하여 수용자 논제를 측정하였다. 그 결과는 SPSS WIN을 이용하여 평균, 빈도, 스피어맨 상관계수, 다중회귀분석 등에 의해 분석하였다.
조사 결과, 세 개 유형의 개인논제 중 컨셉트와 이미지 논제가 비교적 높은 상관관계를 보여 갈등유발적 광고소구의 논제설정 기능은 입증되었다. 즉, 소비자들이 미디어를 통해 광고에 노출되면, 광고량보다는 광고소구의 갈등유발 정도가 논제의 현저성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 그러나 브랜드 논제는 소비자의 논제 현저성에 미치는 영향이 미미한 것으로 나타났다.
광고의 논제설정 기능에 작용하리라고 생각했던 각종 변수 중 미디어 접촉시간, 미디어에 대한 정보의존도, 광고에 대한 관심도 등의 변수가 영향력이 큰 것으로 나타났다.
이 연구를 통해 갈등유발적 광고소구가 수용자의 인지태도에 미치는 영향을 어느 정도는 확인할 수 있었다. 그러나 이 연구는 광고의 누적효과를 완전히 배제할 수 없었다는 점, 갈등의 수준에 대한 객관적인 규명을 하지 못했다는 한계를 안고 있다. 따라서 후속 연구에서는 보다 정교한 연구틀을 개발하고 다양한 변인들을 더 투입시켜서 연구를 발전시킨다면 갈등유발적 광고소구가 수용자의 인지태도에 미치는 영향력을 더욱 정교화시킬 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main theme of agenda-setting theory, which has been researched for a quarter century as communication effectiveness theory, suggests that "not only recipients learn the factual information about public affairs and what is happening in the world, they also learn how much importance to attach to an issue or topic from the emphasis placed on it by mass media."
Although it is not free, advertising, as sub-concepts of communication, is very similar to mass media in the sense that it transmits information to consumers. Thus, the question is raised to find out whether conflict-causing advertisement influences on the audiences' cognitive attitudes, and the facts explainable by agenda-setting function are easily found in advertising, even though it is yet to be proved rigorously. If advertising has the agenda-setting function, we can find another effect of advertising in this highly competitive advertising world. In this respect this study is to find out the process that conflict-causing advertising is perceived by consumers and functions as agenda-setting role empirically.
Using the basic framework and the research method of agenda-setting theory, this study tests the following hypothesis : (1) How do the advertising costs affect the salience degree of the audiences and how does the conflict- causing degree of product advertising affect the salience degree of the audiences? (2) How do the controlling variables about audiences affect the salience degree of the audiences?
To test the above hypothesis, firstly, this study classifies the advertising subjects into three types brand, concept and image to measure advertising subjects. And the study calculates advertising costs of the 6 products which were advertised within recent two month period in the 4 largest media, based on the FCB GRID model. This study also measures the recipient's subjects from the sample of 361 in Seoul and Kyunggi-do area. The statistic package of SPSS Win is used to analyse mean, frequency, Spearman correlation coefficients and multiple regression analysis.
The results show that the concept and the image, two of the three subject types have strong correlation accepting agenda-setting function in advertising, that is, the conflict-causing degree of advertising concept and image affects the salience degree of the audiences more strongly than the advertising costs do. But among the three types, the brand turns out to be not statistically significant implying that the conflict-causing degree affects the salience degree of the audiences.
Among the variables considered to affect the agenda- setting function, newspaper reading hours and interest in the advertisement have significant effects on the agenda-setting function.
In this study, it could be identified to a certain extent, how conflict-causing advertisement influences on the audiences' cognitive attitudes. However, this study has its own limitations that extraneous variables such as the prior exposure of the audiences to the selected advertisements could not be controlled, and that the level of conflict could not be defined more correctly. Accordingly, the result of the study for the conflict-causing advertisement's influence on the audiences' cognitive attitudes could be elaborated by controlling to overcome such limitations and by more inputs of diverse variables in the next study.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문요약 = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 2
• 제3절 연구문제 및 연구방법 = 4
• 제4절 연구의 구성 = 6
• 제2장 이론적 논의 = 7
• 제1절 갈등에 관한 논의 = 7
• 1. 갈등의 개념 = 7
• 2. 갈등 관련 이론 = 8
• 제2절 태도에 관한 논의 = 13
• 1. 태도의 개념 = 15
• 2. 태도의 구성요소 = 17
• 3. 태도변용 = 19
• 제3절 논제설정에 관한 논의 = 20
• 1. 논제설정이론 = 20
• 2. 조건변인에 따른 논제설정연구 = 24
• 3. 논제설정이론의 광고에의 적용 = 32
• 제3장 인지적 영향에 관한 실증적 연구 = 39
• 제1절 연구가설 = 39
• 제2절 개념의 조작적 정의 = 40
• 제3절 연구설계 및 조사방법 = 44
• 1. 연구의 설계 = 44
• 2. 조사방법 및 절차 = 45
• 3. 자료수집 및 측정 = 46
• 4. 분석방법 = 52
• 제4장 연구결과 및 논의 = 53
• 1. 광고비/갈등유발도와 브랜드 인지도와의 상관관계 평가 = 53
• 2. 광고비/갈등유발도와 컨셉트 인지도와의 상관관계 평가 = 54
• 3. 광고비/갈등유발도와 이미지 인지도와의 상관관계 평가 = 56
• 4. 광고비/갈등유발도와 대인논제 현저도와의 상관관계 평가 = 57
• 5. 대인논제의 현저도에 대한 조건변수의 영향 분석 = 59
• 제5장 결론 = 61
• 제1절 연구의 요약 및 결론 = 61
• 제2절 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 = 65
• 참고문헌 = 68
• 부록1:설문지 = 72
• 부록2:조사 대상 광고물 = 78
• ABSTRACT = 84